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西凤酒IPO:业绩“回暖”遭质疑 开启规范之路

2017-05-19 14:38中国投资咨询网 A-A+

  今年以来,白酒行业受关注度升温,贵州茅台在资本市场表现不俗。与此同时,中国“四大名酒”中唯一没有上市的“处女矿”——陕西西凤酒股份有限公司(以下简称“西凤酒”)也被推上风口浪尖。

  西凤酒2016年3月向证监会报送招股书后,已排队一年有余,2017年或是其上市的关键一年,业绩表现对于其能否成功登陆资本市场十分重要。

  接近西凤酒人士向中国网财经证实,2016年西凤酒实现销售收入33.55亿元,实现净利润3.5亿元,同比增长33.21%。其在2017年第一季度营收、利润及利税三个重要指标同比增长40%,数据一片大好。

  但有业内人士对西凤酒业绩向好持不同观点。白酒行业分析师蔡学飞指出,“西凤酒放开包销产品,或是利用短期冲量来提振业绩,从而为上市做准备。同时,西凤酒不少单线产品卖得不好,综合来看其业绩并不理想。业内普遍认为,根据2016年、2017年一季度等时间节点的销售情况来看,西凤酒实际上处在一个下滑趋势上。”

  就此,西凤酒在回复中国网财经的采访函中表示,“公司业绩表现稳健良好,并未出现‘业绩正处于下滑通道’的状况。”记者向西凤酒请求近两年业绩情况时,董秘办以公司“处于缄默期”为由没有提供。

  业绩“回暖”冲击IPO

  “2012年末以来,白酒行业受政策影响进入调整期,高档及中高档白酒销售受到较大的影响,导致公司销售收入总额有所下降。”西凤酒招股书显示,2014年以来,茅台、五粮液等高端白酒企业调整策略,开始抢占中低档白酒市场,导致中低档白酒市场的竞争进一步加剧,对公司的生产经营带来较大的不利影响。

  2012年、2013年、2014年、2015年1-9月,西凤酒实现营业收入分别为32.47亿元、36.75亿元、33.21亿元和18.93亿元,归属于母公司所有者的净利润分别为2.35亿元、2.49亿元、1.3亿元和1.08亿元。西凤酒营业收入与净利润在2014年出现下滑,较前一年分别减少9.63%与51.66%。

  西凤酒表示,报告期内营业收入有所波动,但公司通过积极开发面向大众消费市场的中低档产品,收入波动情况低于同业公司。“公司看好白酒大众消费市场的持续增长前景,在报告期内通过提高自营产品占比、增加自产基酒产能及扩大基酒贮藏规模等方式,提升企业应对未来白酒行业竞争的综合实力。”

  据接近西凤酒人士证实,2016年西凤酒实现销售收入33.55亿元,实现净利润3.5亿元,同比增长33.21%;2017年第一季度营收、利润及利税三个重要指标同比增长40%,整体看数据一片向好。

  向好的业绩对于西凤酒上市至关重要。今年初,西凤酒营销有限公司总经理任伟俊2016年经销商大会上表示,若进展顺利,西凤酒或将于2017年下半年实现A股上市。秦本平也曾明确指出,2017年是西凤实现上市、提速发展的重要一年,因此2017年业绩稳固对西凤上市而言至关重要。

  包销模式隐忧

  在白酒行业销售形势“龙抬头”的势头下,西凤酒的销售业绩似乎比较乐观。有业内人士对此持不同观点,蔡学飞表示,“西凤酒放开包销产品,或是利用短期冲量来提振业绩,从而为上市做准备。但西凤酒不少单线产品卖得不好,综合来看其业绩并不理想。业内普遍认为,根据2016年、2017年一季度等时间节点的销售情况来看,西凤酒实际上处在一个下滑趋势上。”

  业界早就有关于西凤酒包销买断模式的争论。有报道称,长期以来,西凤酒的包销模式致使开发产品(子品牌)的销售业绩在总营收体量中形成高占比,其自营产品则业绩表现平平。

  “西凤酒产品庞杂,以中低端为主,公司80%销售收入均来源于经销商买断品牌。”西凤酒股份公司前高管曾对媒体坦言,“过去西凤酒的发展离不开包销买断商,但是西凤如果要更好地发展下去,就要有所取舍”。

  就包销产品问题,西凤酒对中国网财经的采访回应称:公司在证监会公示的招股说明书中已有详细回复。

  经过查阅招股书,记者在其中发现一些端倪。报告期内,西凤酒的销售统一由其子公司组织实施,营销公司整体负责经销商开发、管理与维护,营销方案策划,销售方案制定落实,回款管理等事务。

  从具体销售渠道来看,西凤酒的白酒产品主要通过经销模式和直销模式销售。其中,经销模式为占主导地位的销售渠道,其分为品牌经销和综合经销两大类。

  品牌经销主要为品牌经销商与西凤酒合作开发产品系列,同时拥有在指定区域内独家销售该系列产品的权利;而综合经销主要经销西凤酒自行研发、设计的品牌。

  从销量情况来看,2012年以来,西凤酒品牌经销渠道的销量一直保持占总销量六成以上,其中,2012年-2015年前三季度,占比分别达到75.3%、77.39%、68.75%和62.83%。同期,综合经销渠道占比分别为23.89%、22.16%、31.15%、36.65%;西凤酒公司直销渠道销量占比一直不足1%。

  从销售收入情况来看,西凤酒品牌经销渠道与综合经销渠道带来的销售收入占有绝对主导地位,其中品牌经销渠道占比同样高达六成以上。(见下图)

图片来源:中国网财经

  值得注意的是,品牌经销可以自主进行产品开发,对于设计元素侵权等纠纷自担风险。西凤酒除了提供酒水成品样酒、指定包装材料采购渠道、指定设计打样公司外,对于品牌经销商开发产品没有其他要求,对于开发产品也未设上限。

  蔡学飞指出,长期以来,西凤酒子品牌(又名开发产品)多把持在包销商手中,战线长且步调不一致,产品庞杂且多为中低端,同质化内耗型产品较多,不利于自主品牌发展,品牌价值受到严重影响。

  西凤酒官网的产品展示显示,截至发稿日,西凤酒旗下产品分为凤香型白酒和浓香型白酒两大类,共144种,其中,凤香型白酒下细分的绵柔凤香型白酒一项就多达89种。口子窖、迎驾贡酒、郎酒等酒企官网展示的产品则不足百种,分别为22种、39种、14种。

  “西凤酒的包销模式产品占比大约在90%以上,绝大多数是中低端产品,自有主导产品很少。” 蔡学飞对中国网财经表示,包销产品见效快、成本低,西凤酒大力放开包销产品或许是无奈之举:中高端市场介入需要长期深耕,业绩增长见效慢,背负业绩和上市压力的西凤酒“等不起”。

  开启规范之路

  据了解,为解决过度依赖开发产品以及品牌乱象问题,西凤酒近几年一直在控制开发品牌、梳理产品战线、规范市场等方面下工夫。

  2017年三月份,西凤酒下发《产品开发和微调管理制度》,进一步治理包销模式,精简开发品牌、调整经营模式、规范销售市场战略。

  西凤酒董事长秦本平曾在今年强调,虽然西凤酒对于旗下开发产品数量与自营产品的比例没有硬性规定,但接下来,公司将会对同质化的产品进行调整,同时引导开发商对产品定位进行明确,通过管理手段,解决乱象问题。

  此外,2017年,西凤酒已经明确了聚焦三个系列产品为自营核心大单品——省内市场,终端价位带为100—300元的七彩西凤;省外市场销售,价位带为168一268元的西凤酒海陈藏以及全国销售的价位带在500元左右的旗帜西凤酒。除陕西省内市场外,在省外市场方面将聚焦区县市场进行打造。

  不过,西凤酒并没有对于旗下开发产品数量与自营产品的比例做硬性规定。蔡学飞认为,开发产品不设上限,表示西凤酒意图通过低端产品的规模增长来提升业绩,进而为上市做准备。“业内认为,西凤酒如此的经营策略风险非常大。”

  “如果不引入业外资本参与,光靠内部及销售层面的助推,西凤酒的上市将非常困难。” 蔡学飞表示。

 

来源:东方财富网 关键词:西凤酒 IPO
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