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“知识付费”这门生意该怎么做——知识付费平台运营模式分析

2017-05-22 14:53中国投资咨询网 A-A+

   近来风风火火的“知识付费”其实并不是什么新鲜的词汇。放在古代,向孔子提问求教,要用十余干肉作为询问费。而在十年前,我们手中拽着零星的几块钱跑到报亭去买一份《南方周末》、一本《读者》也同样是在为知识进行付费。

  只不过,在互联网时代,免费一直延续了十余年模式。而现在,随着用户版权意识的提高以及新一代新的消费意识的改变,“知识付费”的概念逐渐在互联网领域兴起。
  2017年1月,知乎已经顺利完成了1亿美元D,随着2016年分答、喜马拉雅FM相继获得融资。在“知识付费”的跑道上已经集结了包括新浪微博、今日头条问答、分答、喜马拉雅、得到、知乎等一众玩家。而它们都有着各自的特色。
  喜马拉雅FM——耳朵经济
  喜马拉雅FM是国内最大音频分享平台,2013年3月手机客户端上线,后来的一年半时间里,手机用户规模达到8000万,成为国内发展最快、规模最大的在线移动音频分享平台。
  截至2017年4月,其激活用户数已超过3.4亿,每月平均活动用户达到6-7千万。喜马拉雅FM平台内有3000万条声音,覆盖财经、音乐、新闻、商业、小说、汽车等328类有声内容。
  截至2016年底,喜马拉雅FM平台内有400万名主播,10万位认证主播(马东、吴晓波等),200多家媒体(新浪、三联、澎湃等),1200多家品牌(杜蕾斯、欧莱雅等)。还拥有市场上70%畅销书的有声版权。
  图表:喜马拉雅FM运营板块
“知识付费”这门生意该怎么做
  图表:喜马拉雅FM功能页面
“知识付费”这门生意该怎么做
  知乎live——有偿问答
  知乎live是一个一对多的线上知识分享平台,平台是知乎系列终端产品中的一个,它于2016年5月14日上线。
  截止2016年9月20日,总计557场Live中,参与者人均消费为52.08元,重复购买率达到37%,上线4个月以来,知乎Live讲者的平均时薪超过了1万元,其中最高单场收益达15万,人数最多的一场Live获得了近43,000人参与。
  用户观看一场live的步骤基本为:选定live——付款——提前进入live留言(可省略)——准时进入live参与讨论和互动——结束后进入live回看。
  不同的live价格也不一样,大都在9.9-59.9元的范围内,在运营初期,为了保证讨论质量,知乎live设置一定的人数上限,达到上限就无法参与了,这也算是饥饿营销的一种吧。
  分享者的分享流程:申请和审核——取得资格——自主发起话题——制定门票价格——进行语音答疑和分享。
  图表:知乎live页面
“知识付费”这门生意该怎么做
  得到——知识服务
  得到App上线于2015年12月,由罗辑思维团队打造,每天为用户提供6条免费的语音,每条时长2分钟左右,大都是知名大佬的商业观点或科学理论;另外还提供干货图书(精简版的电子图书)和音频演讲资料。
  得到是针对内容付费的试水项目,除罗振宇本人之外,还吸引了李笑来、李翔、刘雪枫、万维钢等大咖入住,并推出了《李翔商业内参》、《5分钟商学院》等按年付费产品。
  2017年3月,罗辑思维公布了旗下付费阅读产品得到App最新的数据,App总用户数超过558万人,日均活跃用户数超过45万人,专栏累计销售144万份,专栏周打开率为63.1%,专栏日打开率为29.3%。目前得到App的总营收为1.4亿元。
  图表:得到App平台盈利模块
“知识付费”这门生意该怎么做
  分答——字字千金
  分答是一款基于60秒内语音回复的付费问答平台,主打轻量化、亲民化和娱乐化。由“在行”团队孵化,也是延续了知识传播与分享的分享方式。不仅是科学家,很多名人和各领域的专家也都加入“分答”付费问答的模式。
  2016年5月15日上线,自上线后王思聪、周国平、罗振宇、汪峰,章子怡等众多明星大咖及健康领域、理财领域、职场领域等名人答主在分答付费语音平台回答各类问题。上线仅四十二天,超过1000万授权用户,付费用户超过100万,33万人开通了答主页面,产生了50万条语音问答,交易总金额超过1800万,复购率达到43%。分答每日付款笔数超过19万次。
  在该平台上,任何人都可以创建自己的页面,设置别人向自己提问的价格,分享到朋友圈,这里体现了平台的亲民性特征。
  接受付费提问,同时假如这条语音被更多人偷听,那么每条偷听都将收取1元偷听费,在平台整体抽佣10%的前提下,提问者与被提问者五五分账。
  图表:分答App平台盈利模式
“知识付费”这门生意该怎么做
  粉丝经济还是知识变现?
  国民老公王思聪曾在“分答”上回答了网友的32个问题。内容涵盖投资理念、择偶条件甚至大尺度的生活隐私,为王思聪带来了23.8万元收入。
  图表:王思聪在分答平台上的回答页面
“知识付费”这门生意该怎么做
  于是有很多人就质疑,分答在这里所体现的盈利模式更多的是一种“粉丝经济”,在走向人气变现的老路,认为明星的私人问题根本无关任何狭义概念中知识内容。
  小密圈——圈子经济
  小密圈是一款创作者连接铁杆粉丝,通过高品质社群,实现知识变现的付费社区(朋友圈)。
  目前小密圈的圈子数量已经超过2万,注册用户已经达到了50多万,其中小程序小密圈+在上线一周多的时间后就为小密圈带来了10万用户。
  在盈利模式上,目前小密圈主要是提取5%的入圈费用,未来还将增加提升用户体验的增值服务。
  主要流程:创建收费圈子——设置收费金额——在圈内分享内容——将圈子信息转发到微信——持续分享内容,并激发用户的互动
  图表:小密圈平台相关内容
“知识付费”这门生意该怎么做
  图表:小密圈APP页面
“知识付费”这门生意该怎么做
  知识付费平台大PK
  图表:知识付费市场格局
“知识付费”这门生意该怎么做
  知乎live和分答两大平台可供消费的内容,更多是基于分享者在某一领域的专业度,解决的更多是用户的及时需求、短期疑惑。激活这一类平台的,往往是用户主动获取知识和经验的高频需求,覆盖更多的生活化场景。
  图表:五大知识付费平台对比分析
“知识付费”这门生意该怎么做
  知识付费平台大都是围绕知识或经验产品的输出实现盈利和发展的;大咖及大V实现知识变量的效率比一般版更加快捷,且盈利水平更高;各类知识付费平台所涉及的内容板块大都集中于财经、职场、生活等中产阶级较为关注的领域;在内容质量上,各个平台的内容品质可谓稂莠不齐,既有品质精良的知识类产品也有让受众读后差强人意的产品。
  图表:五大知识付费平台融资规模
“知识付费”这门生意该怎么做
  中投视点
  结合上述平台的分析和比较,我们认为知识付费领域未来发展趋势如下:
  1、付费知识类产品需求还将逐步上升
  分析认为,知识付费的产生源于依托互联网传输的信息量剧增及中产阶级对自我完善、自我提升的需求。未来,随着相关网络资源传输技术的不断完善,信息量规模还将实现新一轮的增长。另外,在大部分中产阶级看来,自我实现的过程属于一个不断积累的的过程。他们对于知识的需求不会减弱,且对付费知识的质量要求会更加苛刻,甚至有部分人群在完成一个知识的量变后质变成为知识付费的输出方。
  2、音频付费或将成为发展主流
  在电子时代,即时听觉信息和即时触觉信息为主的交流将逐渐取代视觉信息为主的交流,重新成为人类最为频繁的信息交流和传播方式。在音频付费方面,音频平台喜马拉雅FM、蜻蜓FM等早已试水,并取得了不错的成绩。音频行业不断尝试探索付费,也表明音频付费正成为行业发展趋势。
  3、知识付费的名人效应逐渐增强
  据调研数据显示,专家/大V和事业成功的企业家是用户较为认可的付费内容提供者。知识付费行业中存在一个很明显的名人效应,通过上面分答平台的案例可以发现,所有从付费语音问答系统获得过丰厚报酬的人都是有一大批忠实的粉丝,付费知识在很大程度上其实体现的是一种变相的粉丝经济。
  4、定价区间更加精准,产品质量逐步完善
  在经过了一段时间的发展后,消费者将形成一个关于付费知识产品质量的系统性评价,对于产品的价值也将有一个自己的判断和预估,产出者就需要设置一个合理的价格区间,同时协调好知识产品销售及利润的关系;未来,受众对产品质量还将逐步提高,无论付费模式如何创新都好,付费知识产品的质量还是第一位的。
  5、数据分析保证精准化的知识供需匹配
  资讯媒体平台,例如今日头条、天天快报等,都已经进入新的内容供给时代:基于用户标签进行个性化内容推荐。有部分平台已经在进行专家和话题的标签制定,未来有可能基于标签数据,实现资讯媒体这样的智能化推荐。
  数据有望成为最有价值的资产,各个平台通过对平台内积累的海量数据进行挖掘,分析用户知识需求并及时进行相关付费产品的推送,这也许将成就更大的商业价值和社会价值。
来源:中投投资咨询网 关键词:知识付费 运营模式
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