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关键词:商贸物流城

当前国内商贸物流城成功的核心要素是什么?

作者:中投顾问 时间:2014/6/4

 

  在中国,有一类特殊的商业地产模式,这类有别于传统的城市零售类商业地产,它是城市商业交易的重要组成部分,它是批量采购的商业市场集群——物流商贸城。今天就跟大家聊聊这类特殊业态的发展状况。

  记得5~10年前,很多业界朋友就开始研究这类业态。这种最早从路边摊发展起来的业态,经过十来年的发展,经过大市场,再到物流商贸城,经历了快速的升级。如今,在全国各个城市,这类业态都成为城市商品交易的重要组成部分。

  截止目前,我们发现专业市场集群的项目正在快速发展,并且有了很多种创新:

  1、有的项目的经营战略是横向产业链拓展,在一个地区内,将市场的做大、做透,做成天下第一。将经营业态拓展至多个产业链,甚至跟餐饮、文化旅游结合起来,形成市场和文化旅游的集群产业,构建出一个新城,这种产品的典型代表如义乌小商品城。

  2、有的项目经营战略是将业态进行纵向贯通,将所集中经营的某一的单一业态产业链扎根到底,形成单一行业内从设计、制造、流通、交易、营销等多个环节,做透之后,再进行跨区域复制,这种业态的典型代表是海宁皮革城。

  3、还有的项目则综合了上述两种方式,进行了全产业链扩张和复制,在一个区域内经营多种业态,达到规模效应后,在跨地区进行复制。这种产品的典型代表如华南城。

  如今,上述三类模式的典型公司都已经上市,并具备了强大的品牌效应。这种效应在全国各地掀起了一股专业市场建设风潮。因而对相当多一批在郊区拿地的开发商构成了强大的吸引力。

  经过10多年的发展,这类业态已经遍地开花。有的项目做成功了,车水马龙、交易兴旺。有的项目却始终死水微澜、门可罗雀。有一批开发商依靠这类业态成为了富豪,还有一类仍在苦苦守望,等待收回投资。应该说这个对于外行来说,看似蓝海的商业模式,只有走近之后,才知道其中的险恶。

  总体来看,当前要想再涉足这个行业领域,不得不面对下面四个重大挑战。

  1、资金壁垒。小规模的集贸市场时代已经过去,发展到当前产业更为集中的物流商贸城时代,开发商必须具备充沛的资金。这些资金用于拿成规模的土地、建设、运营自持物业。没有5~10亿元的资金准备,已很难启动一个商贸城建设开发。

  2、土地供应壁垒。除却雄厚的资金壁垒之外,政府供地模式的变革也成为这类业态发展的关键困难。进入城镇化发展的2.0时代,各地城市建设进入精细化管理进程。上千亩以上的批量供地模式已成为过去,政府供地更是在前期大刀阔斧的拉开城市发展框架后,在原先的新城、开发区等各类新区已有的土地上进行精雕细琢,在切碎的小地块进行精准的定位。目标是提高土地集约化利用效率,提高土地产出率,减少公共市政基础资源的浪费。因此,在这样的大背景下,若想通过兴建物流商贸城的方式大规模圈地,再分期开发,做好一个再做一个,这样的模式已越来越困难。

  3、行业商户资源瓶颈。物流商贸的根本还是商贸业资源,对于普通城市而言,各个行业的商贸资源有限。除非在传统的大交通、大物流等枢纽型城市,这类商贸资源会相对集中。如若一个城市已有稳定的商贸经营场所,若这是大规模兴建商贸城,而不能有效形成周边城市群的集聚,只能依靠本地存量商户资源消化,这样的新增供给在未来数年内都会给城市带来恶性竞争。除非传统商贸市场的搬迁消亡,否则新的商贸市场很难短期成市,经营上会举步维艰。

  4、如何应对电子商务购物交易模式的冲击?物流商贸是传统的商品贸易的重要汇聚地。但随着互联网行业的冲击,传统商品贸易正在经历翻天覆地的变革。特别是直接面向终端的020式生产和消费,如若这类互联网效应在某一地区对某一品类形成了成规模的影响和渗透,那么这种冲击将是巨大而颠覆性的。

  下面我们根据一组投行的报告,来看一组物流商贸城的经营要点数据。

  1、华南城

  战略定位:华南城对自身的定位为“大型综合商贸物流园区”,在距离机场、高速公路、铁路较近、远离城区的片区,取得大宗土地,一城一个项目,建造各种专业交易市场及相关商业及住宅配套服务。

  核心商业模式:华南城主打“一体两翼”的商业模式,即主体业务为建立大型综合商贸物流及商品交易中心,辅以配套商业设施及住宅物业,使所涵盖的五项配套服务支柱能全面配合其开发及经营商品交易中心的核心业务。公司约50%的总建面为交易中心,用于出租和出售;超过20%的总建面为住宅配套,全部用于出售。另外20%多的总建面为商业配套,用于出租。

  核心商业原则:出售1/3至1/2的物业,用以回收投资成本,其它部分公司自己持有等待物业升值及稳定的租金收入。

  业态分配:

  深圳项目初始划分为纺织服装、皮革皮具、电子原材料及成品、印刷纸品包装及五金化工塑料,后引进茶叶交易中心、奥特莱斯等主题交易中心。

  其它各地项目均根据各地专业市场的需求情况做了调整,例如制造业较为发达的西安,其交易中心近一半规划为五金交易中心,郑州项目则根据实地需求增加了汽配交易中心。

  华南城商业配套主要为综合商务区和仓储配送区,以深圳华南城为例,其综合商务区含商务中心、政府办公大楼、酒店娱乐配套等,住宅配套目前成为华南城重要的物业支柱。

  其他配套增值服务:

  华南城配五项配套服务支柱分别为一站式物流服务、电子商务平台、会议和展示服务、奥特莱斯商场经营管理和物业管理,用于全面配合公司开发及经营商品交易中心的核心业务。公司的电子商务平台华南城网,由深圳华南城2009年引进,主要为华南城入驻商户服务,首创了实体+网络立体电子商务新模式,但目前经营的较为平淡,实际利用率较低。

  发展规模

  公司首个项目深圳华南城总建面为264.4万平,南昌、南宁计划总建面为428万和488万平,西南总建面高达1750万平,哈尔滨、郑州和合肥计划总建面均为1200万平。截止 2012年3月底,深圳、南昌已取得全部土地使用权,南宁已获得51%的总建面,西安、哈尔滨的比例为12%和19%。郑州华南城由于处在具有独立行政权的镇级单位以及政府扶持力度较大,审批通道简便,发展势头迅猛,目前已取得35%的总建面的使用权,合肥也高达33%。

  财务状况

  收入增长快速

  华南城2012~2013 营业收入为74.88 亿港币,同比大幅增长1 倍。其中92.6%来自于物业销售(交易中心和配套住宅分别占比69.3%、22.8%),3.8%来自融资租赁,2.9%来自租金收入。交易中心及配套住宅的销售收入为公司主要收入来源。

  毛利率较高

  公司12/13 财年毛利为41.8 亿港币,毛利率从去年的60.9%下降为56%。

  华南城竞争优势和投资亮点

  超低地价促成较高毛利

  以低廉的价格获取大宗土地,以“城”的规模进行建设开发经营,是华南城的核心竞争力。土地溢价是华南城最重要的利润来源,同时也最大程度的降低了其经营风险。

  尽管华南城各地拿地成本不同,最高的哈尔滨项目也仅有430元/平方米,郑州项目土地价格仅为90元/平方米,公司拿地成本加权平均仅为每平方米269元人民币,为其平均售价的2.94%。

  由于华南城的项目属性,有利于解决就业及创造税收,各地对华南城项目扶持力度较大。例如郑州将华南城项目列为“商贸一号项目”(富士康为“工业一号项目”),不仅在土地政策方面极为优惠,且配合华南城建设积极推进城区市场外迁,甚至在项目落地后,紧邻华南城新建了郑州最大的新型会展中心以拉动人气。西安、郑州、南昌等地未来均有地铁通往华南城项目,极大提升了交通便利度,降低了项目运营风险。内地华南城项目由于扶持力度和计划配套交通均优于深圳华南城,我们认为内地项目大有后来居上之势。

  独特的经营模式,使得华南城毛利率大幅由于同业。公司12/13财年综合毛利为56%,典型房企平均为34.6%。

  2、海宁皮革城

  战略定位:公司专注于皮革市场的经营,是国内皮革专业市场的先行者和领导者。与国内同行相比,公司一方面突破专业市场的“单体式”扩张模式,实现了皮革市场的连锁化经营;另一方面则在全产业链上实行整合,除了皮革专业市场外,公司在皮革制品生产、营销和交易等环节,通过向生产商、经销商、代理商、消费者和采购商等提供配套厂房、进出口、品牌营销、物业管理、电子商务及文化娱乐等服务,把皮革市场的价值挖掘得淋漓尽致。

  配套物业(商务楼及厂房):公司现有皮革城大厦、网商大厦、裘皮大厦、五期SOHO、皮革城加工区等配套商务楼及厂房。

  配套酒店:公司酒店主要为专业市场提供相应配套服务,由于市场每年客流量十分庞大,酒店业务能够保持稳步增长。公司现有酒店资产主要包括海宁皮都锦江大酒店和佟二堡酒店。皮都锦江大酒店位于海宁本埠市场内,挂牌五星,定位于每年往来市场的厂商及购物群体。我们认为,海宁市场目前年客流量接近600万人次,充分能够保证酒店业务实现持续地盈利增长。

  电子商务:2013年9月12日,公司网上交易平台——海皮城(www.haipicheng.com)正式上线。我们认为,此举意味着公司将凭借“全网营销、线上线下联动(O2O)”的方式来搭建一个新的“交易市场”,在新增盈利点的同时也将大幅提升公司在市场的影响力和掌控力。

  连锁化、景区化及租售结合的经营模式打造核心特色

  公司模式的独特之处在于市场的连锁化、景区化及租售结合的经营方式。连锁化赋予了公司最大程度上的成长空间,通过异地扩张扩大经营规模、提升品牌影响,巩固其在行业中的龙头地位;景区化赋予了公司旗下市场旺盛的人气和丰富的客流;而租售结合的模式则能更好地平衡公司的收支状况,使其市场经营不但能够持续而且能够带来丰厚的投资回报。这三种模式之间相互促进、相互补充,有效地提升了公司专业市场的盈利能力。

  “连锁化”模式为公司带来“几何级数”的规模增长

  公司已在海宁、成都、佟二堡、新乡、沭阳等地开设皮革专业市场达到10家以上,商铺及配套实际经营面积累计约达200万平米。公司目前储备项目包括佟二堡三期、天津市场、哈尔滨市场、北京市场及海宁六期等。通过新老市场的“交叠、滚动式”开发,公司实现了规模的快速提升。

  “景区化”模式聚集市场的人气和客流

  公司通过多年经验积累,致力于将“专业市场”和“旅游景区”两大概念紧密结合,深度挖掘商业与旅游两大行业之间的共性,积极在全国范围内推广其“休闲+旅游+购物”模式,取得了极大成功。公司旗下海宁皮革城是国家知名4A级旅游景区,每年吸引着成千上万的游客。依托于为游客提供舒适的购物环境,公司旗下各大市场通常能够积聚较高的人气和丰富的客流。

  2012年,海宁总部市场客流量达588万人次,同比增长15%,在2011年突破500万人次大关之后又再次创下了历史新高。

  “租售结合”模式赋予了公司持续、充沛的现金流

  对于专业市场经营,公司通常采取“租+售”的模式,如海宁三期、成都一期及佟二堡一至三期均是如此。2011-2012年,公司商铺及配套物业的租赁面积约占93.2%和92.8%,出售面积则为6.8%和7.2%;若剔除配套物业,租赁面积占比为91.1%和93.7%。未来三年,公司租赁面积占比将依然维持在90%以上。从收入结构来看,租金方式越来越成为公司稳定的盈利来源,而出售历年比例波动较大,则构成了其业绩弹性的一种“催化剂”。2006-2012年,公司主业收入构成中,租赁方式比例已从12.9%上升至38.6%,而出售方式则基本维持在40%左右。

  研究完上述商贸类上市公司可以发现,要想决胜于这类专业市场,核心要素缺一不可:

  1、资金。2、商业招商经营能力。3、品牌号召力。4、电子商务能力。5、物流配送能力。上述5大方面能力,缺一不可。这5方面能力协同后,达到的目标就一个:汇聚人气。

  这点又回到了商业地产的本质,就是商圈。如果说普通商业项目是依附原先商圈人流进行商品销售,那么物流商贸城的核心竞争力是能否创造出新的商圈。但若在上述5方面能力中,在某方面能脱颖而出,那将极具市场竞争力,成为地方政府招商引资的香饽饽,成长空间不可一世。在这方面,中投顾问正是很好地把握了以上核心要素编制商贸城规划,成功打造了数个商贸城,深受投资方赞誉。这些案例包括但不限于:“中国黄骅港万国石材商贸城发展规划项目”、“菏泽(牡丹)商贸物流及配套产业园发展规划项目”、“晋陕豫黄河金三角国际商贸物流城规划”、“上海东方星程进出口食品商贸大平台发展规划”、“湖北监利湘鄂水产商贸城产业发展规划与招商策划”等。

中投顾问-中国黄骅港万国石材商贸城发展规划项目

中投顾问-菏泽(牡丹)商贸物流及配套产业园发展规划项目

中投顾问-晋陕豫黄河金三角国际商贸物流城规划

中投顾问-上海东方星程进出口食品商贸大平台发展规划

中投顾问-湖北监利湘鄂水产商贸城产业发展规划与招商策划

 

  十多年来,中投顾问凭借扎实的产业研究基础,通过产业研究影响和服务产业,通过大量咨询案例直接服务政府、园区和企业。
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