食品饮料行业已经基本告别“渠道为王”的时代

来源:中国证券报 2020-08-01 11:31中投网 A-A+

  食品饮料行业推出新品的速度有多快?良品铺子给出的答案是每个月平均推出60个新品。这只是整个行业的一个缩影。在面对充分竞争的行业特性,如何赢得消费者,并被消费者记住,是企业的“立身之本”。业内人士建议,食品饮料行业已基本告别“渠道为王”的时代,企业在注重产品本身的同时,更要紧贴消费的新趋势研发新产品。

  提升新品存活率

  近期举办的FBIC2020全球食品饮料创新大会,聚焦了食品饮料行业人士的目光。其中,如何创新是贯穿整个大会的主题。

  “每年市场上有很多新品,但是真正活下来的新品可能不到10%。要想提升新品成功的概率,一是要多尝试;二是要迅速迭代,同时快速发现问题并改善;三是精准把脉市场需求。‘产品生根,品牌生长’,新品推出能否成功的关键在于产品本身。”洽洽食品副总裁兼首席增长官王斌在会上表示。

  他说,洽洽食品做坚果,底层的逻辑就是把稀松平常的事物做到与众不同。坚果很常见,在国外被视为粮食作物,与沙拉或者燕麦片配合做成早餐。在中国,坚果被当作休闲食品,但这并不妨碍坚果具有粮食作物的属性,我们想清楚这个逻辑之后,推广起来就更得心应手。

  王老吉数字媒介总监黄良水表示,产品是品牌和企业生存的根基。产品的定位非常重要,主要包含两个层面。一是产品自身的定位,比如王老吉新品刺柠吉,2019年的销售额已经过亿元,这个产品的核心是VC含量高,一罐刺柠吉所含VC成分相当于9个柠檬,这对很多女生非常有吸引力。二是公司对产品的定位,即产品在公司成长中所占的位置。

  “良品铺子有属于自己开发的大数据应用产品,公司通过五年的数据,把旗下所有产品信息进行匹配,包括顾客在微博、小红书、天猫的评论,通过对这些数据的分析,找到可能存在的产品机会。”良品铺子高级副总裁赵刚在做分享时称。

  “例如,2019年,良品铺子对186个产品背后的数据进行分析,再重新调整概念和生产要求,之后上架的商品平均销售量同比增长36%。目前,良品铺子每个月大概推出60个新品,上架之前都会做新品上市概念测试。”赵刚表示。

  延长产品生命力

  新产品的推出保持了品牌的活力,接下来企业面对的是维持品牌的生命力,如何让企业生存的更久。“如何让产品的生命周期超过十年、几十年,甚至更远,就一定要研究产品所在的整个品类的创新,研究的深度与品类的生命周期有关,产业链、竞争壁垒、产品的底层逻辑都是研究的类目。”王斌表示。

  王斌进一步说,洽洽瓜子刚开始的时候是产品的创新,后来在推广的时候加入了文化卡片,并在渠道上做了开箱奖。目前洽洽瓜子的工艺已经做到了第八代,并且中国已经成为全球最大的葵花子产地,从种子的种植到加工和分销,品牌在不断互动的过程中,焕发持续的生命力。“我们希望有一天,洽洽食品的瓜子能够代表中国的休闲食品文化。”

  在渠道方面,赵刚表示,品牌应该重视渠道渗透,哪里有渠道,哪里就应该出现公司的产品,并且还要想办法占据好位置。同时,要让自家的产品和消费者建立直接的联系,通过建立数字化链接,了解消费者的购买路径和购买习惯,将接收到的反馈意见叠加到新产品的更新上,从而开拓出新的消费群体。

  不过,费列罗创新负责人忻斓表示:“现在已经不是渠道为王的时代了,渠道实在太分散,不可能抓住所有的渠道。在消费者纷繁复杂的需求面前,更强调的是产品为王,做到让公司生产的产品永远在消费者的生活中占据位置。通过对产品的包装、产品的定位、产品的价值进行整合,配合消费者的需求进行更新,维持在消费者生活中被需要的位置。”

  迎合消费新趋势

  展望未来,峰瑞资本执行总裁黄海表示,互联网带货是当今最明显的新变化,从品牌成长的角度,其实可以更多的和消费者发生信任连接,各个平台上的KOL(关键意见领袖)是跟消费者建立连接的好方法。

  五芳斋品牌中心总经理徐炜称,今年疫情加快了企业创新的步伐,依托字节跳动、天猫带来的数据分析,主要锁定两大类人群,一类是城市的新中等收入人群,另一类人群是Z世代,这群人追求个性的张扬,对于颜值有更高的要求。

  奥利奥通过网络将自己品牌IP化。奥利奥市场总监陶莉表示,奥利奥生产的T恤、包等产品挂在官网上销量很好,之前饼干在消费者生活中有一定的影响力,但没渗透到消费者的其他方面。“我们想要把这个品牌IP化,以不同的方式进入到消费者生活的更多场景,从长远来看也可以为品牌不断注入活力,未来更多的跨界产品会出现在品牌IP的产品线上。”

  埃森哲上半年做了多轮消费者洞察,通过对近九千名消费者的调研得出新的未来趋势观察,总结了以下几个消费趋势,分别是:更重视健康、环境、卫生,钟情本地产品,全渠道显得更为重要,居家工作、居家社交成重要场景等。

 

新基建成2020年中国经济关键词,重点机会有哪些?
扫码关注右侧公众号,回复对应关键词,即可免费获取以下报告
中投网版权及免责声明
  • 1、中投网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我们将及时沟通与处理。
  • 2、凡本网注明"来源:***(非中投网)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,不对您构成任何投资建议,用户应基于自己的独立判断,自行决定相关投资并承担相应风险。
免费报告
相关阅读
  •   食品饮料行业推出新品的速度有多快?良品铺子给出的答案是每个月平均推出60个新品。这只是整个行业的一个缩影。在面对充分竞争的行业特性,如何赢得消费者,...[详细]
    2020年08月01日 11:31洽洽食品 食品饮料
  •   健康食品领域迎来了新一轮资本热潮。   近日,健康食品品牌“Wholly Moly”(好哩)宣布完成近千万美元A轮融资。据了解,此轮由C资本独家投资,灵...[详细]
    2020年08月01日 10:22食品饮料行业 白酒
  •   今年的环保扶持政策力度不减,又一项“高规格、大金额、用途专”的国家级环保基金正式成立。作为我国生态环境领域第一支国家级投资基金,该笔资金...[详细]
    2020年07月21日 10:13环保扶持政策 投资基金
  •   中国有句俗话叫“茶酒不分家”。   在中国的文化中,茶叶和白酒都属于嗜好品,有着很多的共通性,按市场规模,中国白酒市场约有5000亿元,茶叶...[详细]
    2020年07月20日 10:39消费观念 茶叶行业
  •   近几年,我省农村居民人均消费支出的增速不断攀升,消费市场下沉,不再是新名词。从三、四线城市到城镇,下沉后的市场已然成为商家必争之地,商业、娱乐、教...[详细]
    2020年06月29日 10:16消费市场 网络平台
相关报告
大健康投资前景
大健康产业投资前景预测 大健康产业投资前景预测
热门报告