2020年网络直播行业发展前景分析

来源:中商产业研究院 2020-06-30 11:32中投网 A-A+

   日前,中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》,自今年7月1日起施行。《规范》共六章四十四条,对网络直播营销中的商家、主播、平台经营者、主播服务机构和参与用户的行为提出规范,并鼓励网络直播营销活动主体响应国家脱贫攻坚、乡村振兴等号召,积极开展公益直播。

  网络直播营销作为一种社会化营销方式,对促进消费扩容提质、形成强大国内市场起到了积极作用。规范网络直播营销活动,促进其健康发展,需要在现行法律框架下,构建包括政府监管、主体自治、行业自律、社会监督在内的社会共治格局。

  对于商家,《规范》明确规定:商家应具有与所提供商品或者服务相应的资质、许可,并亮证亮照经营。

  对于主播,《规范》明确规定:主播在直播活动中,应当保证信息真实、合法,不得对商品和服务进行虚假宣传,欺骗、误导消费者。主播向商家、网络直播营销平台等提供的营销数据应当真实,不得采取任何形式进行流量等数据造假,不得采取虚假购买和事后退货等方式骗取商家的佣金。

  对于网络直播营销平台,《规范》明确规定:电商平台类的网络直播营销平台经营者,应当加强对入驻本平台内的商家主体资质规范,督促商家公示营业执照及与其经营业务有关的行政许可信息。

  2020年以来,直播行业迎来发展新机遇,直播卖货一度火爆。据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布第45次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2020年3月,我国网络直播用户规模达5.60亿,较2018年底增长1.63亿,占网民整体的62.0%。

  在日趋激烈的市场竞争环境,使得直播生态产业链逐渐趋于成熟,并在不断完善和调整。从直播产业链来看,如果我们从整体功能角色上来划分的话,可以把直播行业分成5个模块:内容提供方、平台运营方、传播渠道方、服务支持方、直播服务方。

  网络直播行业发展趋势

  疫情加速直播电商发展,疫情过后,线下实体受重创,不少商家转战淘宝直播。直播不仅可以带动线上销售,同样能为线下门店导流,而且通过直播进一步增加用户黏性,让品牌的文化底蕴更为丰满地呈现在用户面前。林清轩、小龙坎、红蜻蜓等都把业务重心转移到淘宝和淘宝直播上来。在本次疫情的催化下,直播已经成为重要的带货方式,并成为了企业转型的重要抓手。

  直播行业发展初期盈利模式单一,主要依靠付费用户。单一的商业模式和产品种类并不能促使直播行业的稳步前行。而在整体行业逐步成熟的背景下,“直播+”让行业的价值进一步释放。直播+公益,直播+电商、直播+音乐和直播+电竞纷纷成为各个平台突破=天花板的主要方式。“直播+”模式推动直播平台向产业链各端渗透,促进平台内容创新和产品创新,有利于增加用户粘性,直播平台的传播能力和即时、透明、互动特点为其他行业带来新的增长点,“直播+”纵深发展为直播平台及合作行业带来双赢机会。

  各大直播平台积极推动“直播+”布局,与电竞、综艺、文化、旅游、教育等产业相结合,努力构建多元化、差异化、高品质的直播生态体系,成为行业发展的主要动力。例如,YY直播开拓二次元、情感、户外、美食、旅游等内容品类,尝试多种类型自制节目,通过引入PGC机构、线上线下模式结合、跨次元合作56等方式进行内容生产,丰富自身内容体系;虎牙直播则通过签约职业战队、抢占赛事版权、自制赛事IP等手段,进一步深入布局电竞产业链。

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