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如何快速成为大流量火爆旅游景区?

来源:乐居财经 2019-11-08 10:53中投投资咨询网 A-A+

  撩开湘西神秘面纱

  感受边地异质文化

  ——“湘西走玩” 品牌策划

  “撩开湘西神秘面纱,感受边地异质文化”这句广告语是我的朋友卜炎贵先生2000年初提出来的,应该说高度概括了湘西旅游起步时期的基本特色:一是山水景观资源丰富、结构紧凑且禀赋一流。二是历史悠久,文化厚重,民俗风情各异。湘西区域以巫傩文化为底色,北部是永顺为中心的土家族文化特色,中南部吕洞山-腊尔山区域的苗文化特色,南部凤凰则是汉文化与当地苗文化经千年战火洗礼融合而成的兵战文化特色,由此相互交融而成的湘西文化显得格外的异彩纷呈,神秘瑰丽。但一直因为地理交通和文化的双层封闭而不为世人所了解。

  而当时张家界已形成享誉全球的山水品牌,为了凸显湘西旅游的特色,形成差异互补,我们只有高举湘西文化品牌才能有效的依托张家界的市场影响力发展湘西旅游。在此基础上,我们专题策划了“湘西走玩”产品品牌,将“激情猛洞河,歌舞德夯,感悟凤凰”三个景区整合成一条线路产品,取名为“湘西走玩”精品游线。这是湘西旅游面向全国提供的第一条整合线路产品。“走、玩”是凤凰方言,语意较广,带有“休闲、游走”的含义。并邀请黄永玉老先生题词,制作了一本画册和一系列宣传品,通过整合营销,快速赢得了市场的认可,形成了湘西旅游竟争能力,为湘西旅游开创新纪元打下了坚实的基础。

  大活动营销创新传播

  ——通过媒体聚焦引爆市场

  1、刘晓庆重返芙蓉镇

  芙蓉镇原名王村,因拍摄电影《芙蓉镇》而闻名于世,公司2000年接管后,为提升景区知名度,策划了“刘晓庆重返芙蓉镇”方案,报告给当时的湖南省委书记杨正午,书记知道后亲自与谢晋导演联系,促成这个活动,虽然刘晓庆因税务风波未能成行,但以谢晋、姜文为主的《芙蓉镇》主创人员到来,引发了媒体的高度热情,湖南经视为抢占新闻热点,给活动赞助了30万的经费,并无偿为活动进行了一个月的集中宣传。通过这次活动,省内客源市场得到了快速增长。

  2、中央及首都媒体湘西行

  2001年9月,我们通过首都媒体朋友,组织了中央电视台、人民日报、中国旅游报等中央及首都媒体单位三十余家,由中国旅游报社长林山带队计七十余专业媒体人及新丝路冠、亚军模特来湘西,在永顺、吉首和凤凰进行了12天的采风活动。因当时湘西基础条件十分落后,又逢酷暑天气,一路爬山涉水深入腹地,过程极其艰辛。但湘西的山水风光、历史人文给记者留下了难以忘怀的美好印象。临别之时我拜托大家回去后多多宣传湘西,记者们回答“你放心,我们这一辈子都没吃过这么多苦,如果不多发作品,我们对不起自己”,正如所言,队伍返京后,在北京发表了一系列宣传报道,掀起一股湘西热潮。此次策划活动被人民日报誉为“创实力企业跨区域旅游整合营销的全国先河”,并被湖南省委宣传部评为“2002年年度最具创意策划活动”特等奖。

  3、相邀张家界,穿越大湘西

  2003年湘西州第一条旅游公路1828通车,湘西旅游基础条件得到了初步改善,为了改变市场对湘西山高路远、崎岖难行的印象,我们联合湖南卫视策划了“穿越大湘西”活动。由湖南卫视主持人带领百名选手从张家界至凤凰进行全程旅游实地体验。活动方案报当时主管领导州人大主任龙颂江,颂江主任十分重视、亲自参与全程的活动。在张家界举办的开幕式上,颂江主任第一次提岀了打造“大湘西国际精品线路”的思路,并与张家界市人大主任胡伯俊就共同促进大湘西旅游发表了演讲。张家界旅游局要求加上“相邀张家界”的宣传语。湖南卫视冠名“心动六周年”并作为台庆主题活动,进行了前后两个月的活动推介与现场报道,是非典前后国内最大的一次旅游宣传活动。随着张家界与湘西州的旅游合作日趋紧密,“大湘西国际精品旅游线路”逐渐走向全国。

  从“五里长街,千年古镇”到“挂瀑布上的千年古镇”

  ——旅游形象与产品的创新

  以前芙蓉镇的形象广告语是“五里长街,千年古镇”,它很早就成为了一个旅游景点,但是因为没有商业模式,游客一晃而过,留下的只有一片狼藉。

  08年政府通过建设采取了所谓的围镇经营,在古镇入口设立门票站将全镇围起来售票,游客从上面停车场走下来,五里古街一路下坡,然后再一路上坡走回程,体验感极差。结果导致团队过门不入,游客骤减,老百姓意见很大,不到二个月就被迫取消了。

  11年湘西州成立芙蓉镇景点圈公司,我去做总经理、要想办法激活它。最初灵感来源于湘西州老领导龙颂江书记的一句广告语“挂在瀑布上的千年古镇”,这句广告语避免了各地古城古镇“千城一面”的同质化竞争,展现了资源最美的一面。围绕着这句广告语,我们进行产品策划,把原来一直被忽视的“悬崖、瀑布、古镇”作为核心视角,在精华段落形成了一个封闭环线,全程只有2.5公里,游程只有一小时左右。形成了“古镇放开,景点收费”的商业模式,此方案得到了时任湘西州州长叶红专的高度认可。经过二十多天的线路优化建设,于当年五一推出芙蓉镇新游线,当年实现门票收入1600万,目前已成为大湘西非常火爆的网红景点,年收入过5000万。

  凤凰古城门票风波

  ——运营模式调整

  我两次到凤凰古城公司任总经理,凤凰门票的形态经历过三次风波,大家知道的只有最后的所谓“围城售票”。其实叶文智先生刚进入凤凰搞的就是城内城外九景联票,但因景点太散,服务体系难以支撑,游客实在有点找不到北,因游客投诉压力太大,公司只能恢复单点零卖。但问题在于叶文智先生进入凤凰打的宣传主题是“梦回故里,凤凰古城”,营销的是一座城市,而收入只有几个散点,前期大活动营销付出的成本极高,每年投入在1100万-1800万之间,而当时门票收入才2000万元左右。04年我进入古城公司,为改变这种投入与产出不成比例的局面,再次将古城内的六个散点整合,推出“凤凰古城精品游线”产品,实行古城景点一票制,很快被市场接受,公司效益大幅提升,至06年公司门票收入已达到5500万,年利润1900万。因当年凤凰旅游影响力有限、两次调整并没有引起大的市场风波。

  06年我离开凤凰公司,随着凤凰的品牌影响力不断提升,市场被充分激活,城内城外的旅游景点经营主体也越来越多,竞争越来越激烈,而主要的市场营销主体仍是凤凰古城公司一家,出现一家挑水大家喝的局面。至12年各经营主体之间为保各自利益竞争白热化,市场出现混乱局面,凤凰县旅游游客投诉率占到了全省的52%。凤凰公司门票收入近一个亿,但效益却严重下滑,利润仅为800-900万元。13年年初我重回古城公司,提出了“凤凰古城旅游市场规范、整合经营”的思路,并制定出具体操作方案:由县政府及县内各经营主体共同成立“凤凰古城旅游服务经营管理公司”,各原有主体负责各区域内的生产经营,平台公司负责统一营销,统一售票,统一管理。门票收费方式依据11年省物价批复文件,将“景点”收费改为“景区”收费,并按各主体投入及贡献大小分享门票收益,俗称“凤凰围城售票”。此事引起媒体空前轰动,直至引起中央领导的高度关注,但因依据充分,州、县政府主要领导的强力支撑,方案最终得以实施。于13年四月开始正式运行,至2016年四月,三年间门票收益大幅度提升。游客在凤凰的游览时间增加50%,服务质量得到了相对保障。体系正式运行后我再次离开古城公司。继任者在后来实际运行过程中并没有按照原定模式操作,一是应该由政府主导的平台公司实际放权给了古城公司管理,包括门票收费权及分配主导权,导致原定的分配模式难以执行到位;二是原定的通过交通来管理客流、采取“管车不管人”的管控模式,变成了满城设卡、见人就查的扰民模式,给游客带来诸多不便,形成了新的投诉。最终因各方主体意见不一、导致整合经营解体,凤凰旅游又进入了新一轮的涅槃……

  矮寨景区产品和IP打造

  ——悬崖边的舞蹈

  1、矮寨悬崖栈道

  16年我引秀兰集团投资进入湘西,于17年正式接管矮寨奇观景区,因景区大部分地域属于国家级风景名胜区红线范围,产品开发受诸多政策限制。为了使一流的资源更有效的与市场对接,我们通过多次的实地考察后,在两边峭壁之上找到了大峡谷的最佳观景角度,以修建游步道名义在峡谷之上与绝壁之间,建了一条1.2公里的悬崖栈道。在栈道上漫步,一步一景、变化万千、如登仙境;站在这里远眺,峡谷的底部有苗寨,对面高山有人家,你能深切感受湘西人的艰难的生存环境。通过强烈的视觉震撼,给游客心中的“神秘湘西”一个最为直观的感受。这个项目一经推出,即形成了火爆热点,当年景区收入增长4500万元。

  2、2017吉首鼓文化节

  矮寨奇观景区,虽景点众多,但缺乏清晰的市场形象,我们经过反复思考之后最终决定将德夯天问台作为景区核心IP来打造。2017年公司通过承办了“2017吉首鼓文化节”活动,将天问台作为核心活动现场进行推广。邀请世界各地的鼓手在四周悬崖峭壁的天问台上竞技。联合湖南卫视、抖音等主流线上线下媒体,湖南卫视为此在电视与全国各地高铁站投入长达两个月的宣传,并联合众多网络平台和主播进行了现场直播。活动一经播出后,抖音等线上媒体点击量超过2个亿,掀起了一股德夯天问台的宣传高潮,从此天问台成为游客必到的网红打卡点,也成为了矮寨奇观景区核心IP。

  雪峰山旅游

  ——新时代催生的全新旅游模式

  雪峰山枫香瑶寨无边际温泉泳池

  雪峰山地处湘中腹地,整条山脉在湖南省境内,如果说湘江是湖南的母亲河,雪峰山就是湖南的父亲山。这个地方是抗日最后一战之地,又被誉为中国的“英雄山”、“胜利山”。我因07、08年在洪江华天任职,也曾在雪峰山最高峰苏宝顶下的古村寨开发旅游,预感到雪峰山这个品牌的巨大潜力。但雪峰山旅游十来年一直悄无声息,直到当地企业家陈黎明先生为回报家乡,卖掉自己创建的上市公司,带着几个亿的现金扎根这莽莽大山之中,经过几年的努力,使名不见经传的雪峰山旅游一夜之间跻身成为了湖南省五大旅游板块之一。各级政府领导接踵而至,湖南省最大的国有企业长沙城市发展集团有限公司也成为公司第二大股东。因为好奇心驱使我对项目进行了实地考察,受陈董事长邀请及对景区的未来信心,于近日加盟雪峰山公司。

  雪峰山旅游紧扣时代步伐,打破常规,形成了独特的雪峰山旅游开发模式:即“由市场主体主导,通过跨区域资源整合,实现该区域旅游要素统筹开发、整合营销、统一运营管理的旅游目的地开发新模式”,公司开发范围涵盖怀化溆浦与邵阳隆回的核心资源,面积200多平方公里,已开发建设穿岩山风景区、阳雀坡古村落、山背花瑶梯田景区和虎形山大花瑶景区四个旅游景区。目前正在建设由高铁站直达雪峰山1400多米高山台地的索道项目。下一步将围绕着游客的消费需求,在全区域构建完整的产品体系和运营保障体系。公司计划用三至五年时间将雪峰山高山台地打造成集观光度假、运动休闲、民俗体验于一体的世界旅游目的地。

  陈黎明董事长十分重视当地的文化传承与利用。公司创始初期就专门聘请大湘西文化名人张建永教授担任公司总顾问。组织当地文化名人与非遗传承人成立了雪峰山文化研究会,挖掘整理雪峰山的文化特色,并把当地文化有机的融入到旅游项目之中,变成游客能直观感受,亲身体验的旅游产品,形成了雪峰山独有的文化旅游品牌。

  公司通过劳务用工、就业安置、扶持创业、慈善捐助、资产入股等形式让百姓受益,实现旅游精准扶贫。公司的做法被湖南省人民政府命名为旅游扶贫“雪峰山模式”在全省推广;2016年8月,国家旅游局授予公司“公司+农户”旅游扶贫示范项目。

  几点感受

  1、旅游策划能力是操盘手最重要能力之一

  旅游策划是指在对市场、环境、政策等要素充分认知的基础上,通过多专业融合,对景区规划建设、生产运营、市场营销等各环节提出优化方案,以实现景区资源价值最大化和企业效益最大化。旅游景区开发是为满足市场需求不断创新的过程,策划工作一直贯穿始终,只有长年在一线的的操盘手才能了解每一个环节的特点和市场的需求,提供可供落地的方案。策划的高低往往直接决定了结果的成败。

  2、如何确保策划方案变为实际案例

  作为一个操盘手而非投资人或决策者,策划方案要想变成成功的案例,必须具备以下两点;一是你的策划方案一定要能创造价值。这个价值要远大于为实现这个方案所付出的成本,使决策者、参与者得到的回报远高于他们付出。二是策划方案在推进过程中一定要懂得价值的分享。使决策者与参与者都能得到价值的体现,通过别人价值的最大化、实现自我价值的最大化。一旦你把你的想法变成别人的想法、你离成功就不远了;如果能把自己的事做成别人的事、那你就成功了。

  3、扶植、壮大当地旅游市场主体,是地方政府实现旅游资源向旅游产品转变、旅游产品与旅游市场对接最有效的手段。

  回顾湘西旅游发展的历程,湘西旅游快速崛起除了资源优势和地方政府的重视外,还有一个不可忽略的因素:那就是随着民营企业的进入,所带来的灵活的管理机制与强烈的市场意识,以及为启动市场连续不断的营销活动。特别是叶文智先生进入凤凰后、一浪高过一浪的大活动营销,使湘西旅游不断升温、异军突起!张家界旅游也是因为民营企业的进入,由原来的森林公园一家独大,变成了目前森林公园、天门山、大峡谷玻璃桥三驾马车并驾齐驱的格局。各级政府若能把重心放在扶植市场主体而非越俎代庖,把招商引资模式转变为“招商引智”“以商引商”模式,湘西旅游将迎来更美好的前景。

  4、我在湘西旅游工作二十年的成与败

  我在湘西旅游前后工作近二十年,可以说湘西旅游给了我平台与机会,我为湘西旅游也作出了相应的贡献。但相对湘西旅游的巨大潜力,湘西旅游目前乃处在一流的资源、二流的产品、三流的服务的初级阶段。我一直以来怀揣着湘西旅游的梦想,认为凤凰、吉首、永顺、龙山所谓四大旅游板块,凭借其资源禀性,均可成为国内一流的旅游目的地。曾离而复返、三进三出,总想着美梦成真。而每次景区稍有起色、便又半途而废、嘎然而止,其中酸甜苦辣、荣辱悲喜让人留下无尽的遗憾!这或许就是我职业生涯的宿命,但我从来都不信命,雪峰山旅游和那个象山一般坚定的陈黎明董事长让我看到了新的希望,故重拾行囊、抱定最后一战的信念投身其中。

关键词:旅游 文化旅游品牌
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