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新零售行业发展现状及投资逻辑与机会分析

来源:融资顾问 2018-12-21 08:56中国投资咨询网 A-A+

  投资人为什么要看这个领域?

  大逻辑:

  1、主动逻辑:

  看好信息科技互联网领域十余年沉淀下来的核心能力如供应链管理、仓储、物流、配送等向传统线下零售的赋能,在成本、效率、体验上改变传统范式,实现改造升级。

  看好大数据、云计算、物联网、AI、VR/AR等新技术组成的Retail Tech在零售领域的应用,解决线下零售场景的供应链管理、库存管理、用户体验等痛点问题,通过数据驱动线下零售效率提升。

  2、被动逻辑:

  线上流量枯竭,线下流量重新得到重视且仍存在挖掘的空间,BAT等零售巨头开始利用自己的核心优势及品牌布局线下零售,跟随巨头。

  高成长性机会存在于线下细分场景中,而线上机会较少。

  第一部分:零售行业现状

  行业是如何构成的?大趋势是怎样的?机会有哪些?

  1、行业现状与特点

  现状:

  线下:中国零售网点约350万家,其中KA卖场(家乐福、沃尔玛、大润发等大型超市)约2700家,hyper market(世纪联华、华润苏果、红旗等超市 小型百货)约2万家,supermarket、minisupermarket、CVS等约15万家。而在剩下的、庞大的实体零售网点中,“夫妻店”占据整个零售业态约60%的份额,这些店且基本存在于3-6线市场。

  线上:以淘宝、京东为代表的线上品牌成型,并经历PC互联网到移动互联网,去年到今年出现流量黑洞现象。

  特点:

  线下流量相对固定且略有增长(中国电商渗透率20%)、受结构性冲击(服装冲击较大、快消品受冲击较小)、家庭和办公室零售场景已经被电商打通,但单货分离(存在消费者痛点)、线下中心化零售场景数据化程度不高、互联网改造了交易端但对供应短影响较少。

  2、零售业务环节

  上游:制造、供应链、批发、物流、仓储、配送

  中游:总店系统、支付系统、营销系统、ERP、Retail Tech

  下游:家庭(PC、手机)、办公室(PC、手机)、零售店、超市、百货(购物中心)等具体场景

  3、中国零售行业演变

  国营百货店——夫妻老婆店(个体户)——连锁超市(WTO之后)——电子商务——便利店(胜者为王)、购物中心——新零售。

  为什么这几年便利店火了:便利店诞生于美国,成功于日本,是大型商超发展相对成熟后,从中分化出来的一种零售业态。符合中产对拍照要求高、购物目的强、时间成本高等需求。便利店正是具有单体占地面积小、布局密度大、距离用户最近、高频消费、对于电商抗击力强等特点,相比其他零售业态,便利店零售具有显著的竞争优势。

  4、新零售的定义

  企业以互联网为依托,通过运用大数据、人工智能等先进技术手段,对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造,进而重塑业态结构与生态圈,并对线上服务、线下体验以及现代物流进行深度融合,最终实现传统零售效率的提升。

  这个过程需要经历几个过程:线下消费场景的重构、线下商品的信息化、线下消费行为的信息化、线上线下系统打通、基于数据的推荐和效率提升,从而形成新零售的商业闭环。

  5、互联网巨头打法

  (1)阿里的新零售战略更多基于平台和分享思维,包括参、控股实体零售商,以盒马鲜生为排头兵,推进淘咖啡、无人汽车超市、智能家居、天猫小店等,将互联网技术赋能线下,以降低成本、提高效率,优化购物体验等。

  盒马鲜生:数据化、规模化、平台化。

  ①四不像模式对标消费者需求,发挥技术、供应链与用户端竞争优势,预计扩张上将结合自营与合作逐渐在全国开设2000 家门店,输出技术和模式以赋能零售合作伙伴;

  ②测算 4-8 个月实现单月盈利:典型盒马门店因初始投入较大,规模效应明显,即随着培育成熟,无论是坪效还是净利率均有较大环比改善空间;测算第 1-4 个月平均亏损率或超 8%,第 4-8个月净利率 1%-2%,即可能在 6 个月左右实现单月盈利;第 8-12 个月净利率或超 3%,以上折合全年净利率 0.2%-0.5%;

  ③盒马模式渐跑通,或隐含 B2C 生鲜电商的不经济:我买网每单 12 元的毛利远低于 20-30 元的配送费用,而盒马每单保守按 15%-20%毛利率仍有 12-16 元毛利,完全可覆盖其约 5-10 元的配送成本。

  (2)京东的新零售战略以自有物流和供应链为核心,将线上自营优势延伸至线下,保证品质和高效配送;入股永辉、投资天天果园和钱大妈等,与沃尔玛战略合作、携手腾讯和百度、开设京东之家,拓展加盟便利店、试水办公室无人值守零售等。

  (3)小米&网易严选:引领品质电商,加强线下体验。

  ① 小米布局“手机→手机周边→智能产品→生活耗材”产品线,加快拓展线下,一手以高性比产品引领中国电商品质升级,一手以高效的生态链体系激发鲶鱼效应推动中国制造业升级;

  ② 网易严选携先发优势和网易平台资源,以 ODM 为新中产提供高颜值、高性比商品,建立“严选”模式,近期以酒店、生活体验馆加快布局线下。

  6、行业新机会与趋势

  (1)先解决供应链、仓储、物流等核心环节能力,再寻找具体场景。但这块优势已经被阿里、京东等公司掌握,创业公司机会不大(盒马鲜生为例)。

  (2)以新产品寻找痛点高频场景(类似共享单车),形成差异化竞争,再通过商业模式创新实现快速增长,典型案例为办公室零售场景。

  (3)通过Retail Tech改造传统场景,先将场景数据化,再通过数据驱动上游迭代,提升效率。

  第二部分:新赛道与机会

  赛道(方案)有哪些?具体分析维度是什么?哪条赛道可能成为未来的赢家?各个赛道的竞争格局、所处阶段、未来成长性?

  为什么会起来,核心看什么,机会在哪里

  一、下游机会

  下游业态从场景出发:便利店、超市、购物中心等,未来抗电商冲击的离用户近的、高密度的、高频的场景会逐步增加。

  商家痛点是“两高一降”:房租高、人力成本高、线下流量降低,用户痛点是:付费排队(已解决部分)、SKU少(已解决)、高性价比SKU缺失。

  下游场景考量指标:SKU、坪效、店面数量、销售额、销售额增长、单店销售额、客单价、复购率。

  用户痛点是:需求的计划性程度、消费场景的固定与否。

  分析方法:纵轴考虑消费的计划性,横轴考虑消费场景的自由度(在家 在办公室、在户外)

  1、下游中心化场景:

  传统零售均为中心化场景,如百货商场、购物中心、超市、便利店、PC、手机app(略有不同,但大致类似),目前均面临渗透率、用户消费频次等核心参数见顶的困境,亟需新的创新型产品驱动,在这个潮流下,信息技术叠加传统中心化场景,继而形成新的产品,亦即用传感器、人工智能技术来替代人工,实现无人零售店的概念产品。

  这个产品的好处是从而在一定程度上降低人工成本,并通过新颖的模式来达到吸引人流量的目的。

  (1)社区便利店:

  定义:无人便利店 社区便利店两种概念,一个是替代售货员,一个是替代租金,其中替代租金的模式成长性更高,有的创业公司将无人和无租金物业两种合二为一,如缤果盒子。核心是:无人、非物业。

  玩家:亿猫、缤果盒子、F5、未来商店、小麦铺、24爱购便利店、甘来(做增量)

  判断:7月份的时候成为市场热点,由亚马逊Amazon Go和阿里无人咖啡点燃,但整体不看好这个方向,原因如下:

  ① 无人便利店是伪命题。售货员的成本占比不显著,消费者的核心关切在性价比、SKU数量、营业时间等因素,而不是真人/无人售货,且现阶段没有成熟的技术方案完全替代售货员,用户体验反而有所降低,这个形态最终能持续多久、达到怎样的效果,尚无定论,倾向于认为这是过渡形态。

  ② 非物业社区便利店需求有限。非物业社区便利店因为传统模式的便利店属于物业,租金相对显著,替代租金进行社区便利店的拓展有利于创业公司高成长性,但便利店的70%的业务是解决消费者的非计划性需求(引自德勤的报告),消费者在社区的冲动性消费需求远小于室外场景,且刚需 冲动性消费的SKU一般是药品和成品食物(烧烤夜宵),这块机会更多在外卖公司,如饿了么、美团。

  ③ 中游技术不够成熟。在类似Amazon Go的社区便利店出现之前,社区便利店的增量机会属于传统玩家,如7-11、全家、罗森等。这类传统便利店公司有更成熟的供应链体系和运营经验。

  因此,短期内创业公司产品成熟度不足,现阶段可能会通过无人 非物业的概念冲一把,但后劲不足,直到未来随着中游Retail Tech成熟,完整产品形态出现。但细分赛道的整体机会在大玩家和技术提供商手中,创业公司在这个领域机会不大。

  (2)垂直场景:

  定义:垂直的无人店铺,如成人用品无人店铺,24小时营业。

  玩家:69空间(李明浩 友宝创始人)

  判断:成人用品是典型的非计划性刚需,适合在人口密集的酒店附近以物业的形式经营,但这块需求人群和频次有限,仅为一夜情用户或寻求刺激的新伴侣,一般家庭用户此块消费为计划性消费(通过淘宝购买),无人便利店的密度增加并不会带来等比例的用户渗透率提升,因此整体机会有限。

  2、下游去中心化场景:

  去中心化场景是新零售的核心之一,通过去中心化场景的铺设以及二维码扫码支付的便利,消费者在线下的消费频次能够得到明显提升,随着去中心化场景设备铺设密度的提升,整个线下场景都会成为一个大的新零售场景,用户的线下消费倾向、消费频次、黏性等核心指标均会快速提升。

  同时,从创业公司的角度而言,新的去中心化场景的铺设投放是企业自主可控的,这意味着只要有足够多的资本投入,企业可以控制自己的成长性,利于初创公司快速形成规模密度和竞争壁垒。这个领域是新零售重点关注方向之一。

  (1)自动售货机制造与运营:

  定义:自动售货机解决的主要是用户的非计划性需求,因此常常在户外场景存在,是新零售中增加消费场景密度的重要玩家。但是自动售货机公司的模式偏重,企业又要负责设计、制造,还要负责运营及供应链管理,多采用直营或加盟方式做增量,边际扩张成本不变,短期内规模效应也难以显现。

  玩家:Ubox(友宝)(股东太多)、来乐智能、WellGo、蚂蚁盒子、咖啡机、KTV(出售IP)、邦马特。

  判断:自动售货机为什么不是一个好生意?原因如下:

  ① 扩张难度大。每扩张一个新业务点位的时候,成本相对固定。

  ② 场景相对狭窄。目前自动售货机的场景为学校、工厂等封闭场景,而开放场景要么盈利性不足(街头),要么难以覆盖租金成本(火车站),且这些场景并没有看到渗透率持续上升的迹象。

  ③ 定位尴尬。目前无人售货机定位成便利店的替代,面临比便利店SKU少,而且也离用户足够远,商品价格相比计划性购买渠道的没有竞争优势。在这三点出现明显改变之前,无人售货行业的业绩拐点在短期内不会出现。

  (2)办公室无人货柜:

  定义:首先是个好生意:多方共赢(老板省钱、员工满足、商家赚钱、品牌走货)。

  在支付方式成熟的情况下,为办公室场景提供定位“零食角”的无人售卖货架运维服务,特点是存在明显需求(非计划性需求)、扩张速度可控且较高(无人货架的拓展速度大概是单人单月新增10个货架,一般通过扫楼的方式,一家家谈入驻,签约以后一两周时间上架商品,整个周期最快两周。

  一般入驻的公司规模为50人以上的,如果员工数再往上,谈判周期会更长,商品配送的频次也会增加。),从生意的角度而言是个非常好的业态,难点是供应链管理和数据驱动的运营模式。

  玩家:猩便利、番茄便利 果小美、饿了么、哈密科技、每位生活、魔盒city box等30多位玩家。

  判断:中国有7000万家公司,假设7000万家办公室,1%的市场占有率意味着70万个点的增量,看好创业公司在这个细分市场的高成长性机会,但类似当年的千团大战,现阶段创业公司边际扩张成本不变,且面临运营难度大、诚信问题等难点。

  考虑到客户分散、业务没有很强的壁垒,最终市场格局将会向头部聚集。从投资角度来看,头部项目的获取难度较大,长尾玩家投资价值不大。如创业公司在保证扩张速度的前提下,有技术能解决诚信问题或运营问题,以新形态产品形成差异化竞争,则存在较大的商业价值。

  二、中游机会

  Retail Tech解决的是商品流、人流、资金流的数据化问题

  进店:集成人脸识别分析引擎,验证用户身份,引导新用户进行支付方式绑定及身份/信用信息录入。同时结合人脸属性分析技术,判断用户的性别、年龄等信息,生成用户画像。

  购物:追踪用户行走的线路,结合人脸识别技术,收集用户在货架前停留时间的长短,识别用户拿取和放回的行为动作和商品,分析不同用户的购物倾向和喜好。通过大量用户图像行为数据的分析,为商家提供商品货架布局摆放的建议。

  支付:通过人工智能图像识别和比对技术,判断商品的种类,自动生成购物订单。通过人脸识别验证,在用户关联的账户下自动完成支付结算。

  离店:监控用户支付离店行为,通过人脸属性分析顾客情绪,了解顾客的购物满意度。

  趋势和预测:

  商品电子化的方式有RFID、条形码、二维码、AI识别等方法,和支付结合在一起,所以单纯识别的价值有限,但商品支付前的行为识别刚刚起步。

  人流电子化的方式有电子围栏、WIFI、GPS、AI识别(肩部识别)、人脸识别等方法,目前对商家意义有限,渗透率偏低,处于刚刚起步的阶段。

  资金流电子化的方式是第三方支付,已经很成熟,行业巨头支付宝、微信支付、苹果支付。

  当前机会更多在商品电子化和人流电子化:

  下游竞争激烈,在技术上形成瓶颈,技术存在打通下游的机会,容易形成技术输出的平台级机会。

  新零售的核心能力包括:物流、仓储、配送、Retail Tech、SAAS。前几者均出了独角兽,说明核心能力的投资是有价值的。

  单纯的AI技术公司,如人脸识别,出了Face 、商汤科技、云从、依图等四家独角兽,基于摄像头的人脸识别技术,不仅存在技术壁垒,在场景维度上也超越了WIFI、电子围栏等技术。

  目前线下场景需要的是多维度的数据,看好围绕视觉识别为核心的多种感知技术融合的整体解决方案提供商。

  核心技术环节:感知、目标跟踪、行为识别

  方案:计算机视觉(AI)、物联网

  1、中游技术解决方案

  整体技术解决方案提供,是目前的行业扩张瓶颈,具有较大的商业价值。但在产业链中处于中游地位,受制于下游的扩张,成长速度相对较低

  (1)无人零售技术方案:

  定义:融合视觉、传感器的完整技术解决方案,同时实现商品电子化和人流电子化,是未来无人零售的核心、支撑性技术,目前市面上仅有几家公司宣称拥有相关技术并推出宣传片,且仍处于产品研发阶段,离VC投资有一定距离

  玩家:Amazon Go、深兰科技(Take Go,无人店视觉解决方案,云峰基金)、苏宁云商(智能鞋架,商业洞察系统)。

  判断:目前技术成熟度远远达不到宣传片效果,产品尚处于研发早期阶段,即便产品成熟,由于定位行业中游,属于乙方,整体扩张速度受限,并且解决方案的价格由于多个摄像头和多年研发投入的限制,价格不一定能被甲方所接受,进一步限制了渗透率的提升,可能未来长时间会仅限于头部零售商户使用。优先寻找已有成熟解决方案的公司,且定位在甲方力量相对较弱的行业(垄断竞争市场,如办公室无人货架)

  (2)基于收银环节的解决方案:

  定义:通过智能识别设备实现收银环节的效率提升,收银是购物的瓶颈环节,智能化收银方案存在跳开微信支付、支付宝的机会,并实现线下支付信息的采集。

  玩家:QueueHop、天若科技(陈维龙、亿猫也在做)、卓唯智科技(任飞翔)、Everseen(爱尔兰)、YI Tunnel(智能收银机,永辉超市用海信的)、Future Go、斑马快过(超市收银方案)。

  判断:行业玩家希望通过硬件布局在更高维度整合第三方支付,但落入one of the solution的尴尬局面,市场占有率难以提升,叠加乙方效应,发展较慢,技术容易落后,不看好这个领域的创业公司。

  (3)人流分析、线下营销解决方案:

  定义:通过对线下人流电子化的相关技术,并对数据进行加工分析,驱动店铺营销。

  玩家:汇纳科技、云加科技(汇纳投资)、蜜枣网、智慧图科技(以前做电子围栏的一些玩家)、Techsun、芝麻科技、昇星科技、驿氪。

  判断:人流分析不是现阶段零售商家的必须技术,仅在头部客户中采用,主要原因是这些头部客户对数据完整性和数据化驱动更为重视。如果公司拥有整合视觉、WIFI、电子围栏等不同传感器的技术,并且将数据采集后用于营销分析,则相对更有需求,同时也更有投资价值。

  (4)线下数据采集 用户画像解决方案:

  定义:传统做WIFI共享运营的公司,因其拥有大量的数据和用户资源,也在转型做基于数据的大数据营销。

  玩家:ZMT众盟(IDG投资,以前做商业WIFI转型的)、迈外迪。

  判断:数据维度单一,更多还是以传统故事展开,转型成功的概率不大。

  2、中游系统提供商

  管理系统提供商,如SAP、金蝶、用友等公司在零售领域的垂直应用,但这块机会现在在大公司手中。

  快消品供应链平台:500mi

  3、中游核心能力提供

  供应链管理、物流配送、会员体系、支付方式等核心能力是阿里巴巴、京东十余年来沉淀下来的核心零售能力,也是零售赋能的核心,目前阿里将这些能力整合在盒马鲜生中,这个领域拥有极高的壁垒,创业公司机会较小。

  第三部分:投资逻辑

  哪些公司值得布局?怎么判断公司的好坏?具体投资策略?

  分析框架:

  1、成长性

  看好成长性可控的业务型新业态,如办公室无人货架、非物业便利店,具有场景控制权和较强的议价能力。

  2、新产品

  看好能够提供完整新产品的公司,且新产品对所处的场景需求有较强的契合度。

  3、稀缺度

  看好头部和技术瓶颈公司,如无人货架头部公司和核心技术解决方案,方式为多传感器融合。

  4、数据化

  看好拥有商品数据化和产品数据化能力的公司,并能形成数据化驱动业务的能力。

  5、强运营

  看好美团、阿里巴巴基因的团队,拥有互联网思维和数据化运营能力,而不是传统连锁机构,

  布局及退出:

  下游业态优先考虑头部项目,中游业态优先考虑价格便宜

  下游项目优先考虑上市退出,中游项目优先考虑并购退出

关键词:新零售 零售行业
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