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白酒涨价潮起加剧市场存泡沫风险

来源:北京商报 2017-12-05 08:39中国投资咨询网 A-A+

   临近年底,“涨价”成为酒行业的关键词,面对逐步开始“沸腾”的白酒市场,终端接受度如何还很难说。12月4日,水井坊宣布对旗下核心产品进行提价。值得注意的是,近一周以来,包括剑南春、酒鬼酒、洋河在内的众多酒企均对旗下产品价格进行上调。业内专家指出,不同于去年行业价格触底反弹,今年的提价更多是企业自抬身价,但不等于市场的选择。总体看,人为拔高存在脱离市场需求的风险。

  “涨价潮”渐显

  春节临近,企业提价动作频频。12月4日,水井坊发布的调价通知显示,即日起调整旗下部分产品的建议零售价和建议整箱团购价,典藏系列上调40元,井台系列上调30元,臻酿8号及鸿运装上调20元。

  值得注意的是,除水井坊外,过去一周内众多白酒企业接连传出产品提价或停货的消息。据悉,12月2日,沱牌舍得发布通知指出,自2018年1月16日起,对品味舍得3款产品的价格进行调整。其中,52度品味舍得经销商团购价为488元,经销商价格每瓶上调20元。随后,业内消息指出,洋河方面于12月1日起,梦之蓝M3、梦之蓝M6出厂价分别提高5元、10元,且在短期内还会上调两款酒的出厂价。另外,在2018年6月前后,梦之蓝M3、梦之蓝M6还可能“适度提价”。

  此外,北京商报记者从酒鬼酒方面获悉,酒鬼酒供销有限责任公司下发《关于52度500ml红坛酒鬼酒(高度柔和)调整通知》。通知显示,红坛酒鬼酒零售价由498元提至568元,涨价幅度高达70元/瓶;调价从2017年12月15日起开始施行。除了终端价外,其出厂价此次也进行了调整,酒鬼酒价格更高的内参酒随后价格也会进行上调。11月29日,汾酒下发通知,宣布青花(30)、青花(20)、老白汾酒等11个产品暂停销售。11月27日,业内有消息指出,剑南春酝酿对剑南系列及绵竹系列全线上调价格,涨幅约在25%,两年内调整到位。

  对于水井坊、沱牌舍得、洋河、酒鬼酒、汾酒、剑南春一众白酒企业接连提价或暂停销售的举动,白酒营销专家蔡学飞指出,去年上半年,以茅台、五粮液为代表的高端白酒价格加速上涨,结束了自2012年白酒深度调整以来“逢节降价”的行情。一线白酒涨价完成后,二线白酒企业开始提价,一直延续到现在,这与整个中国高端白酒回暖的趋势是一致的。

  为明年竞争蓄力

  白酒企业旺季提价背后的一大原因是今年以来业绩向好。数据显示,今年前三季度白酒上市公司收入增速达到55%,利润增速更是高达85%,环比呈现出加速成长趋势。此外,就产品结构而言,一线酒企表现最佳。

  蔡学飞进一步指出,基于今年业绩发展向好,酒企此时提价能为明年发展做准备,提振市场信心,给经销商传递厂家具有市场强势地位的信号。对于酒企而言,目前年度任务基本完成,经销商春节前采购压货也接近尾声,此时提价不会对销量产生影响,反而能增加品牌传播,促进品牌营销。

  同样值得注意的是,今年以来,茅台酒价格的持续高涨也为酒企提价带来了直接动力。蔡学飞表示,茅台价格居高不下,为保持品牌阵营,众多酒企也势必要跟随茅台价格进行提价。

  中泰证券指出,总体来看2016年白酒板块在“蓄水”,然后在2017年实现业绩释放,考虑到本轮白酒提价主要是消费升级等因素带动,厂家控制渠道的能力也在加强,预计2018年业绩有望保持高速增长。汾酒股份公司副董事长、总经理常建伟也曾公开表示,从今年三季报可以看出,目前国内白酒市场回暖信号明显,作为全国性品牌,必须抓住行业机会。

  市场存泡沫风险

  不过,虽然白酒行业整体向好,但蔡学飞也指出,中国酒水目前只有两款产品拥有绝对的主导权,一款为飞天茅台,一款为52度水晶瓶五粮液(即“普五”)。其余品牌仍难以做到主导产品的市场价格。

  在实际走访中,北京家乐福超市的员工向北京商报记者反映,目前高端产品仍以茅台、五粮液销售最佳,国窖1573作为传统名酒较洋河梦之蓝更受消费者青睐。即便如此,在终端调查中,多家烟酒专卖店店主仍对北京商报记者表示,近期,国窖1573的销售价格基本维持在850元左右,难以达到终端建议零售价969元/瓶,其他白酒品牌也可以给折扣。

  白酒营销专家晋育锋对此指出,涨价是企业行动,但不等于消费者愿意买单。涨价到位与否需要一个过程,过程的长短与企业的市场营运能力和企业拥有的价格主导权有关,并不是每家酒企都能顺利涨价到位。

  另外,高端及次高端产品仍以团购渠道为主,团购商对价格很敏感,这就要求团购价格不可能在短期内上涨较快。厂家提高终端零售价格,虽然能让利渠道商,但在实际操作层面,涨价仍要符合市场真实的供需关系,否则容易出现市场泡沫、产品价格倒挂,损害企业与经销商利益。蔡学飞指出,白酒销售旺季行业仍会保持价格上涨,市场泡沫不明显,但到明年四五月,白酒销售淡季若价格仍持续攀升,则要警惕泡沫的出现。晋育锋则分析,白酒企业不宜跟风涨价,产品的价格还是要结合企业自身的情况进行制定。

关键词:白酒 市场泡沫
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