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游戏市场突围的最后一片蓝海:四五六线城市用户

来源:南方都市报 2017-10-12 08:59中国投资咨询网 A-A+

   在端游时代,每个老牌游戏厂商都有一个进入“百亿俱乐部”(累计收入超过100亿)的“当家游戏”,比如西山居的《剑侠情缘》、畅游的《天龙八部》、巨人的《征途》、盛大的《热血传奇》,网龙则是《魔域》。但到了手游时代,腾讯渠道垄断优势明显,绝大部分“端转手”游戏都选择腾讯发行。不过,即将在10月18日公测的《魔域手游》却选择了同为CP(研发商)出身的西山居世游联合发行,打响了百亿级端游IP收官之战。

  “这与其游戏定位有关。”西山居世游运营VP廖辉认为,在寻找用户新的增长点方面,各企业应将目光聚焦到四五六线城市。从市场层面看,游戏已进入存量市场,用户引入成本正在增加。而从用户层面看,四五六线城市此前受到了基础设施的制约,文化产业推广力度不足,“这些城市仍有很大的增长空间,未形成红海。”

  与一二三线城市一样,随着渠道推广扁平化、智能手机性能迭代等因素影响,四五六线城市的用户对于游戏的态度不断变“重”。从几年前风靡的三消类游戏,到去年打爆棋牌室的地方麻将,接下来将是重度MMO游戏,《魔域手游》下沉渠道拓展似乎已是众望所归,而“选择四五六线城市,发行商对产品的理解则比渠道掌控力来得更重要,更需要‘有所为,有所不为’。”

  最后一片蓝海:四五六线城市用户

  微信、重度游戏、支付宝三者几乎占据了一二三线城市网民的社交、游戏及购物时间。所剩无几的人口红利已很难容下新的创业者,所以互联网人把目光投向最后一片蓝海———四五六线城市。

  南都记者调查获悉,四五六线城市互联网有其高价值所在。首先是用户比例大,截至去年底,移动游戏用户在一二线城市的占比约为45%,而其他城市占比则超过54%;其次,用户粘性与活跃度高,近几年爆红的快手长期占据短视频活跃用户数榜首,四五六线城市占比更高的QQ、今日头条,也比竞品微信及其他门户新闻客户端活跃比例更高;最后,这些城市里用户消费的入口更多来自于游戏等,频次更高,使得整体市场空间更大。

  “主打四五六线市场的《魔域手游》同样是中国端游‘百亿俱乐部’十余名成员之一,其定位是为数不多的面向此类市场的游戏,”有业内人士表示,他们就备受四五六线城市用户青睐。

  但同样的,定位四线以下城市的互联网应用,因为与在一二三线城市主打的方式不同而备受质疑。“这实际是掌握主流话语权的一二线城市中产阶层对四线以下城市用户审美的误解。殊不知中国地域广阔,文化层次、生活环境甚至价值观的天差地别,需要对这种多元化文化更多的包容。”上述业内人士表示。

  娱乐至上和直接的冲击力

  四五六线城市用户究竟需要什么样的互联网产品?南都记者调查了解到,首先,必须是娱乐至上。比起一二三线城市用户,这些城市的娱乐设施不足,但富余时间却过量,亟须更丰富的娱乐项目。四五六线城市用户要的是直接的冲击力,比如快手癫狂的短视频,及《魔域手游》PK中的“一刀秒”;还比如,特效滤镜更眼花缭乱的QQ比一本正经的微信更受青睐。

  其次,要在“肉眼所见”的地方布局。四五六线城市缺少相应的信息渠道,这也是为什么刷墙公司村村乐都能估值10亿的原因。此外,厂商需要更多线下推广直达用户,以及让用户切身感受到产品的诚意,通过品质打动用户,才能让产品真正扎根。

  最重要的是,四五六线城市的用户多是进城务工人群,对自己生活的掌控力偏弱,他们需要在虚拟世界中找到属于自己的“江湖地位”,需要属于自己的喝彩声。有游戏业内人士表示,这种体现主要有三方面:一是自由,比如自由表达的快手,自由交易的《魔域手游》,这种低门槛、零限制的操作氛围可以让用户感受到平等;二是不打扰,此类用户希望打一局游戏,不消耗太多的时间,比如说长视频不如短视频,长PK不如短PK;三是舍弃,量身为四五六线城市用户做更多优化,像《魔域手游》放弃了复杂养成的游戏环节,在游戏内把人物形象做得“金光闪闪”等,这正是最符合四五六线用户需求的内容,反而比一些一二三线常用的推广模式来得更加有效。

  案例

  渠道下沉整合线下资源:推广覆盖更多用户

  无论哪种手游,玩家在游戏中获得的快感无非个人成就与社会地位。大多数MMORPG游戏中的PK会强调操作手法,比如“控制”、“打断”、“技能循环”等眼花缭乱的动作组合,这样的设计足够炫技,但“高玩”与新手差距甚远,这也是为什么MMO类游戏付费率高,但群众基础远没有休闲游戏大的原因。

  老白是一名在成都打拼的个体户,49岁的他已经是一个25岁孩子的父亲,现在回想起来,他依然享受“魔域式PK”最直接的打斗快感。“以前打《魔域》,经常约几个朋友一起打游戏,打输了就叫上团里更厉害的过来帮忙,或者在世界频道跟对方理论。”老白说,“其他MMO的养成太复杂了。《魔域》就一个字‘爽’,PK爽,刷怪也爽,释放技能打击范围也大,全部怪物同时应声倒下,挺帅的。”

  “玩个游戏还要动脑子太累了。”另一位参与内测的玩家小陈开玩笑说,他更喜欢《魔域手游》直接纯粹的快感,“玩家在游戏中不需要很高超的操作技巧,只要战斗力高于对方,抬手一个技能直接‘干翻’,连招呼都不用打。”

  游戏内的交易系统是决定一款游戏能否长久生存的金字塔尖上的明珠,有些厂商“杀鸡取卵”,片面追求数值交易,导致游戏经济体系“通货膨胀”而崩溃;也有游戏长线运营,却迟迟找不到货币化路径。南都记者了解到,《魔域手游》采用了“自由交易”的模式。游戏中,玩家可以通过自由交易系统,与其他玩家互通有无。

  “有朋友把《魔域》当职业来做,成立了工作室帮玩家刷怪刷装备。”玩家老白说,“《魔域》有望成为玩家账号保值率最高的游戏”。

  玩了多年《魔域》的小艺,谈起当年在游戏里的成绩,语气中透露出些许自豪,“当时玩了很久,最后做到了军团分区第一,垄断商业。”如今,小艺在北京科技圈内打拼,时常能看到各种移动游戏产品在朋友圈进行宣传,当又看到《魔域手游》的身影后触景生情,“在当时,《魔域》算是精良的2.5D游戏产品,在其中又获得了很高的成就,现在想起来还会兴奋。”

  老白、小陈、小艺只是2亿老玩家的一个缩影。据《魔域手游》用户白皮书显示,《魔域手游》的用户特征明显。高中/中专/职高学历为主,占比达到了44.57%;有超过40%的用户月收入在3001元-5000元之间,还有25.12%的用户收入达到了5001元-10000元。此外,通过职业划分显示,基层劳动者为《魔域手游》的主要用户群体,包括工人/务工、个体经营/商人、服务行业,这三类人群占比超过了54%;而主要付费群体正是以个体经营者为主。此外,《魔域手游》的目标用户主要集中在四五六线城市,但由于目前劳动力异地就业的用户越来越多,在一二三线城市也呈现出众多用户。

  “许多重度MMO游戏都选择在腾讯发行,因为其具备覆盖广度最大、曝光率最高的线上渠道,但面向四五六线城市则更需要线下的资源整合。”有知情人士向南都记者透露,《魔域手游》官方计划投入2亿的推广预算,其中1亿元与快消品盼盼食品联合投放电视广告,而在新媒体上则选择标签化明显的如快手、今日头条等App发布。

  “游戏人数的增长越来越缓慢,这意味着人口红利消失,游戏行业显现出了明显的‘互联网下半场特点’。”西山居副总裁、西山居世游CEO郑可表示,接下来的手游需要精细化运作,“产品+渠道+品牌”这“铁人三项”缺一不可。“我们期望是携手网龙把《魔域》打造成十年屹立不倒的IP.”

关键词:游戏市场 腾讯 手游
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