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泛娱乐产业发展趋势及IP价值评估体系分析

2017-09-01 08:48中国投资咨询网 A-A+

  一、泛娱乐产业现状分析

  中国泛娱乐产业:起步较晚,内容繁荣,资本追逐,政策利好

  国际上虽然没有“泛娱乐”这一概念,但是文化IP产业历经多年累积,开发和运作模式相对成熟(如漫威系列)。我国自2011年“泛娱乐”概念首次被提出之后,IP市场迅速繁荣,受到粉丝的热捧,搭乘政策东风,以及互联网渠道的崛起,在短时间内便吸引热钱大量涌入,巨头公司纷纷部署泛娱乐布局。

  IP串联不同形态的文娱产品

  泛娱乐大行其道的当下,传统文娱产品的边界正加速消融。IP与生俱来的延展性,使它可以在不同形式的泛娱乐产品(文学、动漫、影视、游戏、衍生品等)之间互相转换,促进多元文化娱乐形态联动、迭代及融合。故而,优质IP是泛娱乐产业的轴心。

  IP既是肇始,也是衍生

  从上游的IP储备情况来说,文学和动漫的市场占比较大;优质剧本在大小屏幕之间的转换屡试不爽;国外对动漫IP的全方位开发已经形成完备的机制供国内参考;游戏则被公认为变现能力最强的IP形式。上下游的关系可以转换,一个环节也可以反哺其他环节。

  全产业链运营是王道

  从实际操作情况来看,优质的内容配合良好的运作,IP能够在多个环节均实现获利,从上游到下游具有不断增值的属性,即所谓的全产业链运作模式。

  全产业链运营可以把优质IP榨出最大价值

  IP产业链是粉丝经济的逐层延伸

  优质IP在全产业链的流转,可以全程积累和吸引粉丝群体,同时触达非粉丝群体。从上游到下游,变现能力和盈利空间逐层放大。

  泛娱乐总产值呈逐年上扬态势

  在宏观经济持续持续下行的情势之下,传媒行业的年总产值持续上扬,增长率保持在10%以上。

  小说是优质IP最大的资源库,爱情则是优质IP永恒的题材

  从影响力Top100的IP类型来看,网文(小说)堪称优质IP的绝对来源。从题材来看,爱情是人类永恒的话题,故青春爱情题材最具有IP转化的潜力。此外,仙侠神话与玄幻奇幻题材也是近年大热的题材。

  IP电影占据热门电影榜半壁江山

  2016年度Top20的电影中10部为IP电影,且这10部的电影票房占Top20总票房原的46%。原IP类型主要为动漫和小说,奇幻科幻为主要题材。

  IP改编剧领跑现象级网剧榜单

  目前,网文小说仍是IP电视剧的主要来源,一方面网文已经具有较为完整的情节和人物设置更加易于改编,另一方面网文的口碑已经得到网民的验证,并吸引了原始的也是相对核心的粉丝群体。

  女性风花雪月,男性笑傲江湖

  不管故事背景是现代都市,还是穿越架空,女性读者偏爱言情题材的小说;而男性读者则更青睐玄幻和仙侠题材。

  玄幻+奇幻手游最为吸睛/金

  IP改编的手游当中,玄幻奇幻类型大受玩家追捧,这与该题材改编难度相对较低有关,同时这类题材的原著粉丝通常为男性,他们也是手游的重度户。

  优质IP往往未播先火

  以现象级《青云志》为例,该剧从宣布改编便引起热议,并一路制造热点话题;其最终战绩为网络播放量245亿,电视收视率亦突破1%。

  IP的巨轮说沉就沉

  优质的IP也可能改编出烂片,日趋理性的消费者不一定会买单。随着时间的推移和市场的检验,IP泡沫逐渐显现,IP不再是影视圈的灵丹妙药,而更像是一场豪赌。

  二、IP价值评估体系

  现象级IP是如何炼成的?

  任何成功的IP作品,都具有高质量的原著及改编、广泛而良好粉丝基础以及高匹配度的营销推广方案,三者缺一不可。

  攻略①:回归理性,聚焦内容

  • 优秀剧本历来是稀缺资源,国产剧的口碑在国外影视剧的碾压之下也普遍存在口碑堪忧的问题,热门IP改编则在一定程度上缓解了这种局面。资本的热炒之下,IP开发出现了一些非理性因素,“热潮”变成“泡沫”。

  • IP的开发和衍生需要回归到内容生产的主线上来,“内容为王”并不过时。

  攻略②:受众研究,全程发力

  • 热门的网络文学作品、游戏等通过互联网平台积累大量粉丝,表现出极强的粉丝效应,而IP价值的衍生也需要不断吸引新粉丝。当粉丝积累到一定数量,就会产生一批死忠会员,此时可以根据粉丝兴趣定制化IP内容和类型。

  • 目前评估和开发IP价值的一个“捷径”就是让粉丝参与到IP的开发和运营过程中,提升粉丝的“卷入感”,根据粉丝的反馈和态度,即使调整开发方向或运营模式,以“粉丝经济”为杠杆,驱动IP价值最大化。

  攻略③:精准营销,长线作战

  • 过去几年,优质IP陆续被市场瓜分,受众亦更加成熟和理性,需求多样化,行为复杂化。当IP红利逐渐消耗殆尽,此时差异化的市场营销格外重要。

  • 深入把握粉丝特质的另外一层用意在于辅助精准营销和渠道选择,即根据受众本身的特点匹配营销内容,并选择合适的渠道辐射到目标受众。

  • 市场营销并不仅仅是IP上线前的短期作战,IP的价值的持续衍生和放大同样需要配合准确到位的市场营销。

  三、二次元粉丝众生相

  概念定义

  • 次元,即维度,是dimension的日文翻译。二次元,即是二维。该用法始于日本,早期的日本动画、游戏作品都是以二维图像构成的,其画面是一个平面,所以被称为是“二次元世界”,简称“二次元”,而与之相对的是“三次元”就是

  现实世界。

  • 为突出人群属性及特征,本章节以动漫类APP用户作为二次元的代表人群进行分析。

  性别无差异,年轻无极限

  二次元用户的男女比例基本相当,七成为19-25岁的年轻人。

  星座分布整体均衡,天秤做多,白羊最少

  不同的星座具有不同的兴趣爱好,而学生又是对星座最感兴趣的群体,故在宣发环节可以将星座结合IP特质进行话题营销。

  一线城市及沿海地区的二次元普及率较高

  一线城市及沿海省份的互联网渗透率更高,更容易接触到二次元文化;同时经济基础较好,对精神消费的需求较高。

  消费兴趣①:无忧无虑的学生党

  学生党为主,一手抓学习,一手抓娱乐,影音动漫游戏阅读一个都不能少。闲暇时间较多,是最为关注泛娱乐产业信息的群体。

  消费兴趣②:追求格调的潜力股初入职场,事业处于上升阶段,可支配收入不断提高,这部分二次元粉丝注重理财,也享受金钱带来的品质生活,追求小资格调,培养情趣。

  APP使用兴趣与消费兴趣基本一致

  学生党的APP使用以学习和兴趣爱好为主;潜力股的APP使用失去则更加务实。

来源:中投投资咨询网 关键词:泛娱乐产业 IP 文娱产品
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