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传播行业:腾讯视频推出网大分账新规

来源:国金证券 2018-10-08 08:15中国投资咨询网 A-A+

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  网络大电影:告别野蛮生长, 口碑和票房分账持续提升

  网大市场告别野蛮生长和行业低谷。 网大市场近年来野蛮生长,全网上线网大从 2014 年的 250 部暴增至2016 年的 2,461 部, 2017 为 1,892 部。虽然总量庞大,但只有极少数头部优质影片吸引了绝大多数用户。 根据骨朵数据, 2018 年上半年 TOP10 网大的前台播放量达 7.59 亿,即数量仅占 1.54%的 TOP10 网大,占据了高达 22.62%的前台播放量;在行业格局方面,目前虽是爱腾优“三足鼎立”的格局,但是爱奇艺在网大市场上占有一定优势。 2017 年全网上线网大约 1,900部中,爱奇艺占 1,321部。 这主要是因为爱一起率先提出“网络大电影”的概念并引入网大分账模式。优酷在推出网大分账模式后,其网大数量也迅速提升。腾讯视频此前对网大着力较少,此次推出新的网大分账策略也是看好网大市场未来发展,吸引优质资源进驻平台。

  爱腾优三家分账模式各有不同, 推动网大精品化发展。 爱奇艺率先提出分账模式,其分账构成为内容分成+营销分成+广告分成。内容分成主要依据付费点播量,即每付费用户播放单一付费授权作品长超过 6 分钟,记为一次有效付费点播。营销分成则是针对平台独播 A、 B 类影片的首月营销推广分成。广告分成是影片付费转免后,内容方获得的广告分成。爱奇艺的网大分账策略已初见成效, 2018 年上半年, 爱奇艺网络大电影 TOP10总票房分账超 1.8 亿,相当于院线电影 5.4 亿票房。 其中,《灵魂摆渡·黄泉》票房分账超过了 4550 万,刷新了行业的天花板,且其豆瓣评分一直保持在 7 分以上,观众口碑不俗。 优酷视频则采取“播后评级”策略,有效规避由海报等宣传内容取巧换来的点播。优酷的分账模式为有效时长*有效播放量( VV)对应单价+运营奖励。 优酷的分账策略使得优质网大,如《镇魂法师》《齐天大圣万妖之城》等作品的经济效益远超过普通作品。腾讯视频将网大合作模式分为成片合作类和项目合作类两种。其分账模式为:( 标准付费播放总收益+会员拉新激励收益) *分成比例;其中标准付费播放总收益=标准付费量*单价*(1-相关成本)。 此次新标准的推出,对于成片合作类影片,合作方的分成比例最高可达 100%,平台不再设置分账比例,最终受益只与影片的播出效果有关。而项目合作类,则分为平台 100%投资和平台参投+分成两类,其中平台 100%投资的作品合作方不参与分成,平台参投类作品在合作方优先收回参投成本后,其余受益按照投资比例分成。 随着三大平台对网大分成标准的不断改进,网络大电影的行业生态也在不断改进,未来网大内容质量将进一步提升,向精品化方向发展。

  网剧: C 端付费全面升温, 市场空间巨大

  视频平台三巨头全部入局分账网剧,分账模式或成行业主流。 与网大相比, 网剧分账模式起步较晚,仍然处于探索阶段。 2016 年爱奇艺开始试水网剧,其分账模式为: 会员付费期分账金额+贴片广告+植入广告。 作为率先在网生内容上发力的平台,爱奇艺分账网剧从 2016 年的 31 部,发展到 2018 年有望突破 100 部。平台上播出的作品《妖出长安》投资回报比达到 1:4;《花间提壶方大厨》投资回报率达到 140%,收益可观。 2017年 1月, 腾讯视频也开始实行网剧分账模式,重点在拉新会员上。 优酷视频分账模式主要参考会员观看总时长和集数奖励机制。 具体为: 会员观看总时长/剧集总时长*顶级单价*集数奖励系数。其中集数奖励系数是将作品分为12——23 集、 24——35 集、 36——47 集、 48 集以上四个段位,系数介于 0.5——2 之间。优酷首部分账网剧《二龙湖爱情故事》以 13 集的内容获得了 3.5 亿播放量,获得超过 2000 万分账收入,成为首部优酷平台上通过分账实现盈利的网剧。 视频平台三巨头在分别推出各自网剧分账策略后, 其腰部内容从数量上到质量上都有了比较明显的提升。

  用户决定内容时代来临,腰部以下“小而美”剧集迎来春天。 随着分账模式越来越趋向于“后分成”, 意味着用户选择决定了内容的价值。以优酷为例,引入“会员观看总时长”这一指标来代替传统的“有效播放量”,把更多的话语权交给广大用户。 与网大不同,播放周期长的网剧能够吸引特定圈层的用户、 易于描绘用户特征。以优酷网剧《二龙湖爱情故事》为例, 该剧 60%以上用户是来自于四五六线地区的 18-24 岁男青年,用户圈层属性十分鲜明。 这使得平台只要精准定位用户群,进行分账项目的前期创作以及上线前的排播、营销、推广,“小而美”的剧集也能取得可观的播放量,带来高回报。 目前行业的商业手段还不算成熟,大部分剧集还处于亏损情况。但是随着视频平台流量大盘和付费用户的进一步转化,分账项目的收益正在屡创新高,“小而美”的腰部内容也将迎来稳定的增长。

  投资建议

  爱奇艺率先在网剧、网大上发力,并且提出分账模式,在行业内部占据先发优势。随着平台对独家、自制内容占比的进一步提升,先发优势将会进一步凸显。 腾讯控股旗下腾讯视频平台依靠集团强大的社交能力,在用户导流上拥有巨大优势。 其在腰部网大上虽发力较晚,但此次的网大分成策略有望使其迎头赶上。在网剧方面,腾讯视频以青春纯爱类、仙侠玄幻类等女性题材锁定目标用户,在部分剧集类型上优势明显。

关键词:传播行业 腾讯视频
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