中国香氛潮牌气味图书馆获B轮融资

来源:36氪 2021-09-14 09:22中投网 A-A+

  中国香氛潮牌「气味图书馆」近日已完成B轮融资,由西班牙香水美妆集团PUIG(普伊格)独家投资,指数资本担任独家财务顾问。融资将用于持续研发以当代中国文化为基础的原创香氛产品、打造线上线下联动的体验式消费场景、推进国际供应链的优化与整合、以及建设人才团队。

  本轮融资的投资方PUIG是西班牙美妆及香水巨头集团,成立于1914年,在全球设有26家分公司,产品销往150个国家及地区。

  PUIG旗下品牌版图由三部分构成:美妆时尚自有品牌分支,包括英国百年香水品牌PENHALIGON'S(潘海利根),L'Artisan Parfumeur(阿蒂仙之香)等;奢侈化妆品牌分支,包括英国美妆品牌Charlotte Tilbury等;专业护肤品牌分支,包括德国化妆品原料品牌Derma(德玛),希腊美容保养品牌Apivita(艾蜜塔),法国天然护肤品牌Uriage(依泉),以及PUIG按50%比例控股的西班牙护肤品牌Isdin(怡思丁)等。

  用“中国人的气味”,做出品牌差异化

  随着中国跨入新消费时代,越来越多的年轻消费者开始追求精神满足和自我表达,“感官经济”影响下的香水市场已呈现出加速增长的态势。

  据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》显示,中国目前仅占全球香水市场规模的2.5%,但是自2017年起,中国香水市场年均同比增长率超过25%,到2030年,中国很有可能成为全球第二大香水市场。

  “我们正身处在一个高速增长、同时发展空间巨大的行业里,无论是品类还是味道,国内的香氛市场依然存在着很多未被开发的‘处女地’,中国人鼻子的喜好和需求,还远远没有被满足,”「气味图书馆」创始人娄小芝对36氪说,“中国人自古以来就有用香的传统,但现代意义上的‘香水’确实是西方的‘舶来品’,所以一方面,我们十分需要从成熟的市场获得资源和经验,另一方面,也要不断去强化消费者对本土文化的自信心。香水不是一个只要‘好闻’就可以的技术产品,更是一种讲故事、有态度的文化产品——「气味图书馆」的理念,就是要创造出真正适合中国人的味道,让每一个人都能找到自己的情感共鸣与个性表达。”作为国内最早涉足香水的玩家之一,「气味图书馆」希望探索以中国文化赋能原创产品的商业模式,并逐渐将品牌理念落实为可复制的产品策略。

  2017年,“凉白开”诞生,上市一年达到了单月销量最高40万瓶、全年销量突破100万瓶,跻身天猫渠道身体清洁与护理品类前两名;2019年,「气味图书馆」与“国民品牌”大白兔的联名系列产品,开售10分钟售出14000件,30天内获得18亿次泛曝光,登上央视7点档新闻联播报道。

  目前,「气味图书馆」已将产品延伸至香水、家居香氛、香氛身体护理3大板块,初步形成香氛生活方式的多品类格局,满足消费者的多元用香需求。

  多点开花,强化品牌综合实力

  自2009年成立第一家香水集合店起,「气味图书馆」就立足国际视野,积累了大量品牌打造与管理的专业经验。在渠道和市场营销方面,「气味图书馆」认为当追求个性、热衷种草的Z时代消费者成为香水市场的消费主力,线上、线下相结合的全域策略就成为了感官体验全面提升的关键。

  在线下场景,「气味图书馆」已完成全国多城市布局,近80家门店分布在各地的优质商圈,其中一线城市的占比近50%,未来还有可能拓展下沉市场。在线上层面,品牌则积极探索多元化的营销方式,除了电商平台、微信私域、抖音和小红书等社交媒体,「气味图书馆」还与薇娅直播间开展合作,一经播出就登上直播间近2年国货香水品类销售业绩Top2。

  此外,「气味图书馆」成立12年来一直在持续积累行业上游资源,以确保品牌有能力完成高品质的产品创新。自2015年组建本土研发团队以来,「气味图书馆」已与全球的各大香精香料公司及调香师开展定制合作;2019年,品牌开始推进国际供应链整合,以进一步加强自身在香水产业全链条的运营能力。目前,在供应链体系上,品牌已初步完成国际供应商整合,香水瓶玻璃、泵头、瓶盖分别从德国、西班牙和中国香港定制。

  团队方面,品牌创始人娄小芝毕业于新西兰奥克兰大学当代艺术系,联合创始人韩壮壮毕业于中央美术学院;团队人才以90后为主,学历背景覆盖清华大学、北京大学、加州大学伯克利分校等世界名校,行业包括互联网公司、新锐消费品牌和传统美妆品牌,专业能力与经验横跨产品创意、设计、推广、运营等维度。

  PUIG投资团队认为,中国美妆香水市场的发展速度与势能、消费升级背景下用香需求的扩大、以及Z世代年轻力量的兴起,是吸引其加码中国香水赛道的重要动因。PUIG投资的关键策略,就是要在本土香氛市场中找到消费者的“挚爱品牌”。PUIG在中国市场中看到了不少正在涌现的新锐香水品牌,「气味图书馆」可以说是一个相对成熟、又非常独特的案例。它鲜明的中国文化属性、品牌和产品的原创性、以及要做香氛界‘潮牌’的差异化定位,都让我们眼前一亮。

  PUIG集团CEO马克·普伊格(Marc Puig)表示:“与气味图书馆的合作对PUIG来说是一个非常有吸引力的机会,这意味着我们可以与一个中国的原创团队和一家真正的中国本土公司共同合作去参与和见证中国香水香氛市场的发展”。PUIG集团在香水行业拥有超过100年的专业知识和经验,加上我们共同的创业精神和长期愿景,相信此次合作能够助力气味图书馆最大限度地发挥潜力。

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