张庆:中国运动品牌崛起 占据中国市场主导地位

来源:第一财经 2022-08-01 15:22中投网 A-A+

  随着全民健身意识的增强和体育消费的不断增长,中国的运动产业大踏步发展。在二十年前的中国,耐克、阿迪达斯风头强劲,但现在国内运动品牌的崛起,让更多的人看到了本土运动品牌的实力。安踏、李宁、特步等的流行和热销让原本占据中国市场主导地位的国际品牌有了危机感。

  “许多国际品牌有着数十年甚至百年的历史,这是我们缺乏的。但好的方面是,这几年诸如李宁、安踏、特步等运用各种方式与消费者沟通。本土品牌文化建设、消费者习惯的养成都需要时间去积累。”关键之道体育咨询公司创始人、国家体育总局体科所中国体育经济研究中心首席品牌管理专家张庆告诉第一财经,本土的运动用品企业近些年来在在产品力、渠道力以及品牌力等方面都有了长足的进步。综合来看,本土品牌的自身竞争力提升了。“中国市场很大,且一直是一个开放的、充满竞争的市场,机会一直都会在。”

  巨头们不那么吃香了

  曾几何时,耐克、阿迪达斯在中国市场可谓一骑绝尘,但如今这两大国际运动巨头却有些失意。

  今年6月,耐克公布2022财年第四季度及全年财报(截至今年5月31日),公司全年营收达467亿美元,同比增加5%,但第四财季大中华区业绩加速下滑,实现营收15.61亿美元,同比下降19% 。大中华区全年营收75.47亿美元,同比下滑9%。这意味着耐克已连续三个季度“失守”中国市场。截至2022年2月28日的第三财季,耐克大中华区收入同比下降5.2%至21.6亿美元。在上一财季,耐克大中华区销售收入大跌20%至18.44亿美元。

  或受此消息影响,6月28日美股收盘,耐克股价大跌近7%,市值一日之间蒸发120亿美元。

  阿迪达斯压力也大。今年5月,这家老牌德国运动公司公布了截至2022年3月31日的2022财年第一季度财务业绩,相较于其在北美、欧洲、中东、拉丁美洲的增长,阿迪达斯在大中华区可谓是“滑铁卢”,销售额下降了35%。也正因为大中华区的大幅下滑,拖累公司的整体业绩。而这并不是阿迪达斯在此地的首次“失意”。2021年,从第二到第四季度,在全球总营收增长的大背景下,阿迪达斯在大中华区的营收收获了“三连负”。 值得注意的是,大中华区曾是阿迪达斯的主要营收来源之一。在2019财年结束时,阿迪达斯曾在大中华区实现了销售额连续23个季度的双位数增长。

  老粉们认为阿迪达斯、耐克已走下神坛,光环不再。而与之相反的则是本土品牌的走俏。

  去年鸿星尔克一度在网上“翻红”,卖到断货。而年轻的Z世代中不少人则爱穿中国李宁。2018年李宁推出子品牌“中国李宁”,登陆纽约时装周并一炮而红,在运动服饰领域也掀起了国潮风。相较于李宁,定位更年轻的中国李宁追求的是“酷、潮”风格,其T恤基本在200元-300元价格档,卫衣基本在300元-500元价格档,明星同款多在600元-800元价格档。

  “从消费端来看,Z世代经历了中国的高速发展,他们有足够的的自信,而这种自信体现在购物的品牌选择上。这种对本土品牌的偏好在增强。”张庆告诉记者。

  外资巨头的高层也嗅到了这一趋势。阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德在去年的一场财报会上说,中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。

  国内的年轻人们正在改变着这轮消费潮流的趋势。他们对于国潮品牌的好感度不断提升,同时也不再对国际大品牌存有盲目崇拜的“滤镜”。当阿迪达斯、耐克不再像过去那么“吃香”时,李宁、安踏这些中国企业等就顺势崛起了。

  本土头部企业的逆势增长

  据国家统计局数据,今年上半年,全国服装、鞋帽、针纺织品类零售总额为6282亿元,同比下降6.5%。不过,记者日前在采访中发现,受到疫情影响,整个行业疲软,但相较之下,体育服饰用品行业中几家头部本土企业仍保持了一定程度的增长。

  以安踏体育(02020.HK)为例,按照公司日前发布的2022年上半年最新的运营数据来看,安踏品牌零售额同比增长是个位数,FILA同比则是低位数增长,而其他所有的品牌由于原本的基础较小则是保持了30%-35%的增长。 安踏体育在其公告中称,由于受到了疫情的反复,一些特定地区暂停了线下实体店,因此,集团的线下客流下跌、而在集团的品牌矩阵中,高端品牌业务在高线城市较多,因而受到的影响也较大。不过,公司也表示,由于战略性拓展线上渠道的销售,因为抵消了部分实体店暂停运营的影响。

  另一家特步国际(01368.HK)发布2022上半年盈利预喜,预计上半年净利增加不少于35%。集团预计于截至2022年6月30日止的六个月,将较2021年同期录得本公司普通股股权持有人应占其未经审核综合溢利大幅增加不少于35%。

  李宁(02231.HK)目前未公布上半年的成绩,但从一季度的运营数据来看,以去年同季度伊始投入运营的销售点计算(不包括童装子品牌李宁YOUNG),截至2022年3月31日为止,李宁同店销售按年实现20%~30%增长。

  再往前看,本土头部企业的成绩更为傲人。安踏在2021年实现营收同比增长38.9%至493.3亿元,李宁收入同比增长56.1%至225.7亿元,特步集团收入首次突破100亿元。

  不少从业人士在接受记者采访时称,二季度的疫情确实拖累了前述多家体育用品服饰企业的业绩,否则成绩还要好看些。

  张庆告诉记者,整个上半年,前述企业一季度和二季度的销售还是有明显差别的,不过好在本土品牌在过去两年多的疫情反复中,积累了丰富的应对这种不确定性的经验。“从企业内部来说,通过建立完整的柔性供应链,本土品牌可以更加迅速地对前端的订单做出调整,对于整个货品结构起到了重要的保障作用。”他说,本土品牌优势是国内先进的新材料应用以及成熟完整的制造供应链体系。

  张庆表示,国内体育消费热潮的势头一直在持续,人们向往健康生活,积极进行体育运动,而这必将带动相关产品的销售。“中国是全球最具增长潜力的一个发展中的市场,如今体育运动在中国消费者的生活方式中发挥了越来越重要的作用,这里也有一些政策方面的导向。”

  7月7日,国家体育总局办公厅印发《关于体育助力稳经济促消费激活力的工作方案》(以下简称《方案》),要求全国各省为体育企业纾困并激活体育消费活力。在业内看来,这无疑将利好下半年体育市场的复苏。《方案》强调线下体育赛事应办尽办、应播尽播,要求更好满足群众疫情防控常态化下的体育消费需求,在40个国家体育消费试点城市打造体育消费新场景、培育体育消费新业态新模式、发放体育消费券、组织体育消费节等,进一步释放体育消费潜力。

  这在张庆看来无疑是一大利好。“政策性的引导对于产业的发展非常重要。”张庆表示,体育产业板块中,制造业领域是最为重要的板块。它包括鞋服、器材、体育公园、健身场地升级等。

  《中国城市体育消费报告》预计到2025年,我国体育消费规模将增长至2.8万亿,复合增长率超过13%,深圳、上海、广州和杭州人均体育消费将超过4000元。

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