短视频营销加热“超长时代”:《离开你》失灵了?

来源:36氪 2022-03-16 14:44中投网 A-A+

  电影市场已经在“冰点”徘徊了很久。3月9日、10日单日跌破2000万,3月上半旬票房相比去年同期腰斩。

  索尼的3A游戏IP改编的真人电影《神秘海域》定在本周一工作日上映,“好莱坞影片五连”开启救市模式。首位入场者首日票房破千万,但并未彻底带热大盘。周五即将上映DC大片《新蝙蝠侠》,在一定程度上分流观众。另外,新一轮疫情爆发,据拓普数据,截止到3月14日11点,全国暂停影院数为3690家,暂停影院占全国影院数的29.77%,票房份额为29.42%,为好莱坞影片成绩带来最大的变数。

  值得注意的是,《如果有一天我将会离开你》《可不可以你也刚好喜欢我》于上周五上映,再度引发了外界对于“国产爱情片超长片名”现象的关注和讨论。两部新片主演知名度不高,后者为票房黑马《比悲伤更悲伤的故事》创作团队打造,表现均是惨淡。

  继《好想去你的世界爱你》《十年一品温如言》《不要忘记我爱你》三部情人节档影片之后,2022年2月22日上映的《只属于我们的一天》加入“超长片名豪华套餐”,截至写稿时票房共计271.9万。这些长到考验肺活量和脑容量,既难念也记不住的名字,多为一日游之作,统治着整个爱情片领域。国产爱情片究竟怎么了?

  短视频营销加热“超长时代”:《离开你》失灵了?

  “对于片名超过八个字的国产爱情电影,用‘十颗星=片名字数=影片质量’这个公式换算,目前看还是比较客观准确。”一则豆瓣短评吐槽道。 伯乐营销CEO张文伯在“新浪潮论坛”上表示,“情人节影片怎么突然变成片名比赛了?感觉是找到了一个‘诈骗方法论’。”

  国产爱情电影的“超长命名狂热症”,最早可以追溯到2012年《那些年,我们一起追过的女孩》。2013年,《致我们终将逝去的青春》填补国内青春片空白、狂揽7.19亿票房,成为当年度票房季军,其续集为《致青春·原来你还在这里》,自此引来了一系列命名致敬、借鉴者,包括高度相似的《致我们终将到来的爱情》,以及电视剧《致我们单纯的小美好》《致我们暖暖的小时光》和《致我们甜甜的小美满》。2015-2016年,《有一个地方只有我们知道》《从你的全世界路过》延续了这一命名方式。

  如若复盘抖音泪点营销的“崛起史”,会发现其主力军正是近年来的“超长命名爱情片们”,双方目标受众基本一致。 豆瓣仅有4.8分的《比悲伤更悲伤的故事》,一举拿下9亿多票房,成近年来台湾电影票冠,验证了下沉市场年轻女性对于虐心题材、情感宣泄的需求,引发更多追随者试图复制其成功路径。落落执导的《悲伤逆流成河》《如果声音不记得》均成档期内小黑马。

  复盘此类影片起名规律,具有一定共性:同古早言情网文一样,其中大多包括“我”“你”“我们”“爱”,以求最大程度唤起潜在受众情感共鸣;片名囊括主要情节梗概及核心立意,用设问制造恋爱中纠结缠绵的情绪,便于下沉。“时光”“遇见”“如果”“是否”“能不能”“可不可以”等字样反复叠加,意味着其片名均长达7-10字以上,造成了这类影片命名的雷同。

  事实上,这种对于相似超长片名的疯狂迷恋,同样也可以折射出其内容开发、营销方面的千篇一律,对档期、下沉市场、短视频情绪营销的依赖,以及“复制粘贴”成功IP的偷懒。大部分超长命名影片,选在情人节档、520档、七夕档、跨年档等年轻情侣有社交刚需的档期上映,演员以流量艺人为主,创作上以短平快为主,逐渐造成了每逢此类档期,必定烂片扎堆,票房曲线走势呈跳崖式下跌的定律。

  如《我要我们在一起》,2021年520档上映,票房3.26亿、首日近亿,豆瓣评分6分。《我在时间尽头等你》,2020年七夕档上映当日狂揽近3亿,票房5.05亿,豆瓣评分5.3,对比同一档期的《荞麦疯长》因名字指向不明而错失了一批观众。《以年为单位的恋爱》,2021年跨年档上映,票房2.31亿,豆瓣评分5.6分。在抖音上,这类影片大多围绕虐心情节、前任回忆等放大情绪共振,主演上演“CP营销”,宣发物料主打“金句式营销”。在排片方面也格外强调仪式感,例如13:14场等。

  但爱情片的票房显然并不因为超长片名、泪点营销而必然得到保障,《我的青春都是你》《你的世界如果没有我》《明天你是否依然爱我》《回到过去拥抱你》等多部影片票房为千万量级,《只属于我们的一天》等多部影片票房为百万量级,且这类影片基本评分在及格线以下,正在不断消耗着已有红利,打击观众对同类的口碑信心。一个越来越普遍的认知是,长片名约等于烂片。

  因此,豆瓣评分7.2分的《如果有一天我将会离开你》便被质疑为“被片名耽误的典型”,该片原名《渊野边》,由李雪健儿子李亘执导,根据其上学期间在日本交换、日料店打工的经历而创作,是一个拥有异国友情、爱情等元素的非典型文艺向青春故事,拥有着声音杜笃之、摄影姚宏易、剪辑马修·拉克劳、配乐花伦的“侯孝贤、贾樟柯班底”,实际上并不适合被套进这类超长片名格式中。

  短期红利总有收割殆尽时,失去特定档期加持,套路命名式影片的下坠将表现得更加明显。观众对于超长片名的倦怠,实际上折射出的是对同质化内容及营销的倦怠。

  光线等背后“掘金者”现身

  当我们将目光投向这类“长片名套路爱情片”的幕后出品方,能够看到的是,由于自身中小体量、高投资回报率,在特定档期甚至能够精准“割完就跑”的特点,这类影片一直以来颇受主流电影公司青睐。

  据ifeng电影统计,过去十年50部青春爱情片,豆瓣平均分只有4.9分,最高也不过6.7分。但根据灯塔专业版数据显示,2017年至2022年(除2020年外),情人节当日票房分别高达3.93亿、2.63亿、6.72亿、14.72亿、5.27亿。据悉新人演员能够保障其成本控制在5000万以内。

  光线影业是其中最主要的玩家 ,从《致青春》到《同桌的你》《匆匆那年》《左耳》,早年间一系列爆款奠定了光线影业在青春领域的辉煌,近年来更是以此作为主打类型之一,以保证以小博大的稳定输出、平衡风险。在去年年中财报中,光线传媒也坦言:“公司在《你的婚礼》类似中低成本高回报的类型片上,具有成熟的经验和驾驭优势”。

  《悲伤逆流成河》《如果声音不记得》《我的女友是机器人》《以年为单位的恋爱》《十年一品温如言》等背后均有光线的身影,凭借成熟的流水线制作能力,在商业层面不断复制着成功。定档今年五一档的《我是真的讨厌异地恋》,目前猫眼想看人数达8.5万,仍然延续着熟悉的取名、宣发套路,并为后来者所借鉴模仿。 但随着今年情人节档沦陷,豆瓣评分2.8分的《十年一品温如言》因“难看”被骂上热搜,日渐批量化生产的光线模式也遭受了一定的质疑。

  当然,其中也会出现一部分非传统电影公司、新公司,如《好想去你的世界爱你》幕后出品方之一为网络电影玩家映美传媒,据相关人士透露,影片正是由网络电影项目转为院线上映。 同时,该类型也不乏阿里影业、爱奇艺影业等互联网基因影业作为“新入局者”,在增强自身内容能力的同时,布局试水。如落落执导的《遇见你》(原名《在最好的时光遇见你》)背后出品方之一便是爱奇艺影业,后者代表作还有《我的青春有个你》等。

  另外,从引进地区来看,从《那些年》到《我的少女时代》,台湾电影的青春标签一直颇具号召力。自《比悲伤更悲伤的故事》大爆之后,《当男人恋爱时》《陪你很久很久》《可不可以你也刚好喜欢我》等一批台湾爱情片受到青睐,被先后引进。只是除了《当男人恋爱时》实现小幅逆袭,爆款神话终难再现。 《可不可以》的失利证明,《比悲伤更悲伤的故事》的黑马突围,是多个天时地利人和因素集合的结果,包括白色情人节档期、短视频早期红利等,不能完全归结到片名和题材,时至今日已很难复制。

  不妨将目光投向那些成功的爱情片经典。 从重映的《甜蜜蜜》《情书》,多年后推出3D重制版依然票房大卖的《泰坦尼克号》,到许多影迷每年圣诞节必须重温的《真爱至上》,没有一个采用上文提到的超长命名法。 同样地,近日上映的高口碑日本引进片《花束般的恋爱》,以及去年最高口碑的《爱情神话》,也摆脱了起名俗套,分别在文艺青年的聚散、地域化的“中年爱情”等领域制造出了新意。当前,青春爱情片领域已渐成红海,从片名到内容题材均高度同质化,独辟蹊径或许反而能够脱颖而出。

  片名影响到观众记忆度和第一认知,是宣发需要扩散和围绕的主要信息点。但瞄准“赚快钱”的“同质化超长命名”,不仅仅是一个关乎名字和宣发的问题,它背后代表的生产模式,折射出国内电影产业更多深层次的问题,是一种“爆款焦虑症”,同时也是一种投机主义。

 

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