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油烟机行业进入“换挡期” 结构调整成必然

来源:36氪 2020-05-22 19:42中投投资咨询网 A-A+
  某厨电业内人士近期向记者透露,在南方某些城市不少的厨电线下专营店目前还处于闭店状态,甚至不少商家因无法维持运营已经倒闭。据奥维云网数据显示,五一促销期间,油烟机线上销售回暖,零售额为6.2亿元,同比增加9.5%,零售量45.4万台,同比增加35.9%,但是线下市场表现则不如人意,零售额4.6亿元,同比下滑25.2%,零售量13.5万台,同比下滑25.7%。
 
  对比疫情期间销售火爆的洗碗机、烤箱、电热饭盒等新兴厨电产品,传统型厨电的代表油烟机似乎更为艰难,细数背后的原因却不仅仅只是疫情的突然袭击,市场的下滑早有预兆。
 
  行业进入“换挡期”结构调整成必然
 
  曾几何时,厨电市场风光无限。2018年以前,受益于房地产市场的快速发展以及家电行业普惠政策,厨电行业一直高奏凯歌。公开数据显示,2014-2017四年间,油烟机销售数量分别为1673.6万台、1735.6万台、1805.6万台、1893.4万台,呈逐年增长的态势。
 
  伴随着厨电行业的快速增长,我国居民吸油烟机的百户保有量也得到了快速提升。据国家统计局数据,2015年城镇居民平均油烟机的保有量为69.20台/百户,农村居民的保有量为15.30台/百户。到了2018年,这一数值已经增长为城镇79.10台/百户,农村26.00台/百户。但是,这种高速增长的态势随着国家进入房地产的严格调控期而停止,从2016年开始,全国各地逐渐收紧了房产政策,不过房地产严控并没有马上影响到厨电行业,经过一年多的传导期,厨电行业由高增长转入“换挡期”,其中以油烟机为代表的传统厨电受影响最严重。据奥维云网(AVC)监测数据显示,2018年油烟机零售额为346亿元,同比下滑了16.4%。2019年这一态势继续延续,2019年全年油烟机零售额352.4亿,同比下滑7.5%。厨电行业告别往日高速增长态势,进入了中低速发展的新常态。
 
  在市场低速增长期到来之后,为了应对市场变化,油烟机厂商纷纷加大创新研发力度,在技术、设计、绿色智能、协同性上面迎来不少突破。反应在产品上,大批的技术创新在这两年层出不穷,包括一些潜吸、欧近跨界等新一代油烟机外观的出现、更加节能静音的BLDC电机的搭载,更加强悍的风压以及风量,解决清洁难题的油烟机自清洁技术进一步在市场渗透。另外,在智能化方面也取得了长足的进步,烟灶联动、手势控制、自动烹饪程序、空气自动检测等智能功能在油烟机上得以运用,行业进入了产业升级的新阶段。
 
  全渠道在线化技术渗透明显
 
  进入2020年,一场突如其来的疫情给油烟机行业带来了不小的冲击,2020Q1油烟机市场出现较大降幅,据奥维云网推总数据显示,2020Q1油烟机全渠道零售额30.6亿元,同比下降51.7%;零售量254.9万台,同比下降46.2%。谈及油烟机大幅下滑的原因,奥维云网(AVC)厨卫事业部高级研究经理李效先认为“主要是疫情影响下,安装类产品受入户限制,受影响较大。同时疫情之后,消费者可支配收入下降,储蓄存款心态的增强,消费更加理性。”
 
  随着疫情的缓解,油烟机市场逐渐回暖,正如前文提到的,五一促销期间,线上油烟机有了明显的回暖,但是线下依然面临比较严峻的形势。在整个疫情期间,油烟机行业从营销手段、品牌表现以及产品创新方面表现出来了诸多新特点。
 
  直播的火热为油烟机行业带来一股新的营销风向,疫情期间,多家厨电企业开启了线上直播带货,但是限于安装属性较重,直播赋予油烟机产品的更多是种草,销量转化较少,奥维云网(AVC)厨卫事业部高级研究经理李效先认为“直播对于刚需安装类产品来讲主要作用是进行粉丝沉淀,以及在促销节点上提升转化。未来电商直播一定会成为重要的一种展现形式,成为电商一种标配。”油烟机厂商也认识到了线上渠道的重要性,纷纷进行全渠道的在线化调整,老板电器、方太、美的、海尔、樱雪、格兰仕、华帝等厂商利用直播、社群营销、小程序等多种在线工具进行新品发布和产品销售。
 
  疫情期间,品牌商们的日子并不好过,老板电器发布的2020年一季度报显示,第一季度销售收入12.66亿元,同比下滑23.76%,净利润2.45亿元,同比下滑23.35%。华帝发布的2020年一季度报显示收入6.91亿元,同比下滑48%,净利润0.46亿元,同比下降65%。二三线的品牌们则业绩更差。疫情让油烟机行业的马太效应进一步凸显,五一促销期间,线上排名前三的品牌为老板电器、方太、美的,前三名的销售额市场占比达到55.58%,线下市场排名前三的品牌为老板、方太、华帝,销售额市场占比达到66.89%,疫情加速了行业洗牌,弱势尾部品牌面临淘汰危机。
 
  为了提振市场,油烟机产品在技术方面不断升级,在新品推出方面,方太发布的Z系列烟机、COLMO EVO系列S83油烟机新品、华帝天穹系列油烟机i11140以及格兰仕顶侧双吸烟机等均采用跨界设计,跨界产品得到了进一步的市场渗透,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020年开年跨界机的表现非常亮眼。线上6000元单价以上的高端市场,潜吸类产品1月零售额占比达到10.5%,2月占比达到15.0%。而在线下跨界类产品的表现同样非常抢眼,6000元以上的高端市场中2019年整体市占不到3%,但在2020年1月整体市占5.6%,2月整体市占达到4.3%,五一期间,占比提升至7.9%。
 
  大风量也同样得到了市场认可,据奥维云网(AVC)监测数据显示,2020Q1期间21m?/min大风量产品结构性占比进一步提升,线上同比去年增长5.7%,线下同比增长1.4%。不少企业也继续深耕大吸力市场,例如老板电器疫情期间就推出三面灵拢大吸力油烟机,这款油烟机拥有高效拢烟快速排烟、智能操控等亮点。万和推出的X520A也是主打的大吸力,通过5大妙招打造无烟厨房环境。万家乐万象系列油烟机风量最高可达22m3/min,在油烟产生瞬间及时抽走,真正做到“机如其名”。
 
  智能化方面,油烟机产品上搭载的手势控制、烟灶联动、自动烹饪系统、空气净化功能等智能化功能进一步普及,数据显示,2020年1月手势感应产品零售额份额达到22%,2月零售额份额达到24%,烟灶联动产品市场占有率也接近50%,整体技术渗透趋势非常明显。
 
  体验功能成趋势市场前景向好
 
  对于油烟机行业而言,未来充满了挑战但是又机遇不断,对比目前市场保有量相对饱和的冰箱、空调等白电产品,油烟机仍然有较大的市场空间。
 
  同时随着疫情的缓解,前期压制的购房需求也会逐渐释放,国家《建筑业发展“十三五”规划》指出,制定新建建筑全装修交付的鼓励政策,提高新建住宅全装修成品交付比例,并明确提出到2020年,新开工全装修成品住宅面积达到30%。作为新房刚性需求的油烟机,随着精装修市场的复苏也会迎来一波上涨。
 
  在充满机遇与挑战的2020年,油烟机行业将会是何种走势呢?从技术以及行业发展趋势两个层面来看,奥维云网(AVC)厨卫事业部高级研究经理李效先认为“首先,外观和智能化升级是行业明确的升级方向,包括手势感应,烟灶联动等等功能,未来油烟机产品在解决基础性油烟吸排基础上,清洗,静音等等体验层面功能将会进一步发展。另外,短期来看,伴随竣工回暖,油烟机市场复苏是必然;长期来看,伴随一线市场更新需求和三四线市场新增需求释放,油烟机市场长线发展还是非常向好的。”
 
  在疫情突袭的2020年,油烟机行业面临的挑战更严峻一些,既有行业低速发展期的小烦恼,也有集成灶等可替代产品带来的危机感,随着油烟机技术的进一步升级,油烟机在厨房中已经不仅仅只是除油烟的简单功能,社交娱乐、空气净化等多种功能的加载让油烟机为人们提供了更丰富的下厨体验,随着消费升级,智能化的厨房生态会赋予油烟机新的春天。
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