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良品铺子布局海外市场 高端零食能卖得动吗?

来源:腾讯 2019-07-11 19:55中投投资咨询网 A-A+
  继吴亦凡之后,良品铺子签下了新的“代言人”。
 
  7月2日,良品铺子在上海与“顶级美味大奖”评审机构国际风味评鉴所签下合作协议。当下,国内休闲零食行业竞争激烈。三只松鼠已经在本月成功上市,来伊份正在开拓下沉市场,百草味加速线下开店……行业玩家们动作频频,都在拼命抢占市场。而良品铺子在今年一月份发布高端零食战略后,又瞄准了海外市场,中国零食能否征服外国人的胃口,良品铺子的这一步是剑走偏锋,还是有备而来?
 
  为什么布局海外市场?
 
  目前,几个头部品牌中,三只松鼠、百草味、来伊份都已经上市,良品铺子仍在IPO排队。
 
  7月2日,在三只松鼠正式IPO前一天,良品铺子与国际风味评鉴所签约合作,在研发新品方面再下功夫。另一方面,良品铺子也在准备海外市场的布局。良品铺子副总裁赵刚告诉公开参考记者,目前良品铺子的销售额已经达到了80亿元,覆盖到了国内100多个城市,同时也通过出海进入了20多个国家和地区销售。“现在海外市场的占比还很小,但未来五年是我们重要的结构方向。”根据商务部发布的《消费升级背景下零食行业发展报告》显示,2006年至2016年的10年期间,我国零食行业总产值从4240.36亿元增长至22156.4亿元,增长幅度达422.51%。到2020年零食行业总产业规模预计接近3万亿元。2017年,良品铺子创始人、董事长杨红春表示要做高品化转型,用三年慢来争取未来七年的快。
 
  今年初,良品铺子正式推出高端零食战略,试图走出自己的差异化道路。
 
  高端零食卖得动吗?
 
  目前,国内休闲零食市场已经达到了万亿级别,同时也涌入了超过2700家企业,已经进入一片红海。相比行业兴起之初,不同的品牌都有其“独家”品类。如今,随着竞争的越来越充分,品牌与品牌之间,几乎很难再有品类上的优势。去年底,商务部发布的《2018消费升级背景下零食行业发展报告》中,也说明了这个现状:良品铺子、三只松鼠、百草味以及来伊份等零食企业均不断地扩充产品线宽度,品牌产品线的系列基本覆盖了零食的全部品类,进而存在品牌之间的同质化竞争、口味、包装等产品线的趋同化,营销手段和路径的同质化现象。
 
  当越来越多行业开始走下沉市场时候,良品铺子为什么选择了走高端零食的路线?赵刚在接受记者采访时表示,这并不矛盾。近年来,中国休闲零食行业出现了一些追求品质的新趋势。比如,无论是高单价品类,还是传统零食品类,都出现了明显的消费升级和品类升级趋势;海外品牌在高端零食市场受到国产品牌挤压,增速放缓。同时高端零食礼盒作为礼品越来越普遍,销售额快速增长,95后消费者占比明显提升。而从消费量级上来看,目前仅有良品铺子和三只松鼠销售能突破70亿。
 
  “目前还没有一个百亿级的品牌,未来的市场份额将越来越集中到几个头部品牌。”赵刚表示在未来的行业竞争中,差异化是很重要的竞争手段。而消费者对吃的品质追求越来越高,正是良品铺子选择走高端零食路线的重要原因。去年,良品铺子的销售超过了80亿,高端零食礼盒销售上达到2015年的3倍左右。今年一月,它的高端化产品销售额在总销售额中的占比已达50%。
 
  新零售战役谁会胜出?
 
  根据2018年的财务报告,从营收增速来看,今年良品铺子和三只松鼠都有望突破100亿元大关,百草味和来伊份暂时还没有一个能迅猛增长的点。从营收结构上来看,良品铺子线上线下的占比在45%和55%,三只松鼠线上占比超过了86%,百草味线上占比超过88%,来伊份则是线下占比90%。这样的营收占比,很可能会对目前的行业格局产生较大的影响。
 
  在电商红利期,三只松鼠可以连续七年夺得天猫食品行业冠军,最近三年其营收从44.23亿元猛增到70.01亿元,净利润也增加至3亿元。随着线上红利逐渐消失,三只松鼠、百草味、良品铺子作为第一梯队的零食品牌,已经开始在零售上开启竞争,线上线下的一体化融合将成为竞争重点。三只松鼠招股书显示,其募集资金将用于全渠道营销落网建设、供应链体系升级和物流、分装体系升级等项目。但是短期内,三只松鼠依赖线上的情况恐怕难以改变。
 
  百草味如今也重新启动线下门店战略,但它同样面临着过度依赖线上的问题。良品铺子近些年深耕渠道,线上线下的占比在45%和55%,渠道布局相对均衡合理。据良品铺子开发中心负责人陈章威透露,原来,良品铺子的大部分店面基本是街铺店,近5年,购物中心爆发式增长,原来的商业街区逐渐没落,消费力减弱;随着出现的,还有消费者消费动线的变化,也逐渐向吃购游娱乐一体的购物中心转移。因此,关掉的店,有很大一部分是转移到了购物中心。截至2019年7月1日,良品铺子已经有超过800家商场店,其中600多家为购物中心店。今年上半年,新增的200家店,70%都是购物中心。
 
  据了解,良品铺子目前已有2300家门店,今年计划总共新开500家门店,基本上都会选在开在购物中心。当然,新店的不断增加,经营规模的扩大,良品铺子面临存货扩大的风险。但是,总的看来,良品铺子的高端零食战略,已经在同质化竞争中走出了一条差异化路子,接下来能否在国际市场有所作为,就要看它的表现了。
关键词:良品铺子 海外市场 高端零食
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