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走国风的名创优品 走入寻常人家的故宫

来源:投资界 2019-07-11 19:50中投投资咨询网 A-A+
  你想买故宫的香水吗?29.9元一瓶那种。去年以一只口红强势出圈的故宫,最近又和名创优品出了联名款,推出了香薰、香水、蜡烛等商品。而且秉承名创优品的一贯物美价廉风格,这些联名款的定价依旧很亲民,10元的面巾纸、29.9元的香水和香氛蜡烛,最贵也不过49.9元的香薰礼盒。
 
  7月4日,这些联名商品上线小程序,新品在1小时内售罄,销售额突破50万。其中瑶鸟仙花香薰成为“钦点”爆款。名创优品的小程序购买链接一度由于客流量太大而瘫痪。同时,名创优品的淘宝天猫店已经开启预售模式,联名款商品将于2019年7月31日之前发货。跟故宫以往联名品牌主打单一的产品或品类不同的是,以零售巨头闻名的名创优品干脆一口气与故宫联手推出多达159款产品(SKU),有香氛、雨伞、蜡烛、面巾纸、眼罩、耳饰、项链、钢笔、保温杯……涵盖了生活、文具、视频等十大品类,是不是相当于一整个故宫风的名创优品店?故宫宫廷文化IP事业部总监王菲在回应媒体时称,此次故宫授权的产品品类堪称史上“尺度最大”。并且目前小程序上被抢购一空的商品只是预售款,“实体店会上大货”。也就是说,除了目前在线预售款的香水、香氛、纸巾等,其余大部分SKU将会实体店售卖。
 
  为什么要用香水、香薰、湿纸巾打头阵?高毛利高销量也许是答案。线上,在名创优品的淘宝天猫店上,各类香薰稳居销量之首,是名创优品的主力产品。而且从整个香水、香氛市场来看,名创优品的二三十元左右单价并不高。10元一包的联名款宫廷风湿纸巾,让人加入购物车更加没有压力;线下,每一家名创优品店的进门处,你就能看到专门放香水化妆品的货架。一些化妆品甚至可以给名创优品带来几十个点的利润,属于门店中的高毛利产品。名创优品品牌中心总监成金兰在2017年中国新店铺发展论坛上解释道,这是因为名创优品只是从工厂到店铺,中间去掉了所有的环节,但是传统的化妆品背后有很多广告费支出。
 
  “我们能够给你提供人生第一支香水,只卖39块钱,而且还可以普及香水的常识。”金兰说,不过,39元的香水定价是名创优品2017年的价格,现在名创优品的香水只卖29.9元。低价背后不得不提名创优品的供应链。金兰在同一活动上表示,名创优品的彩妆合作供应链包括莹特丽,莹特丽供应了雅诗兰黛在中国的80%彩妆。在香水上,名创优品的供应商是香料公司奇华顿,奇华顿有200多年历史,在全球有11家工厂。目前名创优品在全球有2000多家店铺,形成巨大的采购量,从而对上游供应商形成议价权。此前有媒体报道,名创优品甚至强硬地要求供应商同意,给自家的产品价格不得高于其他合作方,如果价格高于其他合作方,则全部停止合作,取消所有订单。名创优品自称每年在研发设计上投入超过1亿元,目前在全球有1000人的研发设计团队,每个月会开发500个SKU的新品,但是在500款产品里面最多只会选择50个以内的产品到货架上。
 
  据报道,名创优品研发一款产品,从立项、调研、设计、开发、打样、回货到上架,整个产品开发流程,一般在45天左右。当然,名创优品引以为傲的供应链也给了双方联名的手速。今年6月10日,两家宣布合作,并成立“名创造办处”,向网友征集创意,“以名创优品产品为原型,创作出具有宫廷元素的名创作品”,活动持续到6月底,而一到7月初,联名产品便上线开售。从征集创意到上线销售,仅仅一个月不到的时间。
 
  走国风的名创,走入寻常人家的故宫
 
  在与故宫合作之前,名创优品的联名方以海外品牌居多,比如HelloKitty、裸熊、粉红豹、Kakao Friends、芝麻街等。今年5月开始,名创优品X漫威的线下实体店正陆续在北京、上海、广州、杭州、西安落地。网友特意还提醒,“别走错了,是名创,不是优衣库。”
 
  海外品牌的联名能帮助名创优品实现国际化,在东南亚也能经常看到名创优品的店头,但是现在名创优品面临的更大危机来自于它的发家地,即国内市场,如果名创的大本营——国内的店铺销售增长势头放缓,加盟商挤兑,则可能造成资金链危机,更可况名创正处于上市冲刺期。据报道,名创优品2015年到2018年营业收入分别为50亿元、100亿元、120亿元、170亿元。一些投资者担心名创优品不能长期保持高速增长,比如2017年的增幅一度回落。名创优品回应称,将采用爆款战略持续保持产品竞争优势,具体来说,公司将持续推进IP合作,让生活家居商品融入更多流行元素,从而锁定年轻消费群体。
 
  此番选择用香水、香薰类产品做联名款试水,也是用爆款复制下一个爆款的策略。名创想借与故宫的联名,摆脱十元店的形象,丰富品牌和文化内涵,而故宫则借助大零售想走入寻常百姓家。为了融入人们的生活方式,故宫在联名上一直非常“大方”,而且很多合作品牌并非高大上的奢侈品。在食品饮料上,故宫人物曾一度印在了每一瓶农夫山泉上,奥利奥想出了在古色古香的故宫风格的餐具上吃饼干的创意。故宫的颜值一直为美妆界所青睐,百雀羚、欧莱雅都和故宫出过联名彩妆。服装上,李宁联名过衣服,安踏联名了跑鞋。今年还与飞利浦推出了联名电动剃须刀。
 
  下一个联名的合作方可能是周杰伦,据36氪了解,今年7月,周杰伦的原创服装品牌MRJ或与故宫联手,开卖T恤。
关键词:国风 名创优品 故宫
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