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一场品牌传播的“千禧局”:易烊千玺和喜马拉雅的双赢

来源:投资界 2019-06-12 16:07中投投资咨询网 A-A+

  加拿大社会学家约瑟夫·希斯在《叛逆国度》中提到过这样一个观点:营销专家知道,我们决定消费什么品牌并非任意随机行为,实际上完全有规律可循。几乎所有人都要消费少数几个“品牌组合”,每个组合都代表了一种独特的生活方式。每个组合都具有含蓄,但又确凿的规范,表明什么品牌可以购买、什么品牌应当回避。

  是的,代言人和品牌之间也有严密的组合关系。这种组合需要凸显出品牌和代言人的各自价值,传递出某种生活态度或品牌观点。

  6月11日,易烊千玺成为喜马拉雅APP的首位代言人,独家音频节目《青春52问》也同步上线,激发用户在知识、艺术、情感、想象力方面的好奇心和探索精神,为用户带来独特的陪伴体验。这则消息迅速上了微博热搜,易烊千玺的粉丝以及喜马拉雅用户纷纷涌入,对这个话题展开了积极讨论。喜马拉雅甚至还联动100多家品牌做搞了一个代言人大礼包活动,使得用户对此参与热情高涨。

  不管是从易烊千玺的个人形象完善还是喜马拉雅的品牌传播来说,都是一次“双赢”的品牌事件。它们共同造就了一场品牌传播的“千禧局”。

  大数据解析千玺

  易烊千玺的品牌价值是毫无疑问的。

  我们可以先看看“四字弟弟”在广告主眼中到底是何种地位。2019年1月艾漫数据艺人商业价值榜中易烊千玺居于亚军,并在中国文娱金数据2018年度优秀代言效果男艺人中名列第六。AdMaster2018CSI最具商业价值明星榜单问鼎榜首。从易烊千玺代言的品牌数量来看,其中包括1个奢侈品品牌,13个国际品牌以及16个国内品牌。在国内所有明星之中,商业价值排名第4。仅次于王俊凯、朱一龙、迪丽热巴。可以说,易烊千玺是目前国内最具品牌价值的00后明星之一。

  那么请千玺来做品牌代言的那些企业,品牌主到底都是什么意图?受众究竟是何种画像?我可以略微罗列一下。过往和易烊千玺合作的品牌其中包括阿迪达斯neo、华为Nova手机、零食品牌百草味等。这几个品牌调性以及人群属性稍微分析我们可以得到这样一个答案:1、品牌年轻化、时尚化;比方说,阿迪达斯neo和华为Nova手机都是两家品牌旗下针对年轻消费群体开拓的新品牌;2、人群消费能力相对较强;关注年轻的消费升级品牌,在意生活品质,他们或许消费能力相比成家立业的中年人相对欠缺,但却愿意为高品牌价值产品买单。比方说,在百度搜索指数中,易烊千玺的受众关注的是一些高端品质化妆护肤品;3、年轻女性人群比重较高;华为Nova和零食品牌百草味的消费人群以女性人群为主;

  事实上,艾漫指数也佐证了这一点。易烊千玺的搜索人群男性占比只有9%,而女性占比达到了91%。也就是说,易烊千玺的粉丝人群,以“姐姐粉”和“阿姨粉”为主。我再到百度指数之中去找了找易烊千玺的搜索人群其他画像以及兴趣偏好。从兴趣分布来看,易烊千玺的搜索人群注重资讯、影视音乐、书籍阅读、教育培训这些项目,这说明易烊千玺的受众“注重个人提升和内容消费”。

  他们或许是学生、或许是刚刚参加工作的年轻人。他们平时关注新闻大事,喜欢看娱乐综艺节目,而且还注重个人知识见解的提升,甚至还需要通过教育培训等方式给自己充电。从这一系列角度来看,喜马拉雅选择易烊千玺做代言,绝对没毛病。

  协作双赢的范例

  搞代言要先选择对的人,更需要有对的方式。明星虽然价值很高,但如何发掘明星的品牌价值,还需要品牌主好好花心思。美国市场媒体SocialMedia-Market曾刊载了一篇名为《How to choose your brands ambassador》(如何选择你的品牌代言人)的文章。

  这篇文章提到了品牌代言人选择的三个要素:1、给品牌一张个性化的脸谱;这解决的是品牌定位的问题。2、能够和代言人一起讲故事;这解决的是内容充实的问题;3、能够引起社交媒体的扩散;这解决的是传播转化的问题。

  品牌和明星的牵手不能出现“占便宜”或者“揩油”的情况,某种意义上说,双方是互相成就的过程。如果一方品牌价值过高,一方品牌价值过低,那会造成单方面的价值输出。双方很难达成有效的写协作。最后容易变成“明星刷脸、品牌付钱”这种简单粗暴的流量合作。但喜马拉雅和易烊千玺之间的合作更多是基于平等互助的关系展开的。可以看作是是品牌和代言人深度协作的一次范例。

  从百度指数来看,双方的搜索指数基本齐平,不存在谁占谁便宜的问题。从双方的定位、受众以及目标来看,也有着高度契合点。关心易烊千玺的人群关注资讯、影视音乐、书籍阅读、教育培训,而喜马拉雅的人群以影视音乐、资讯、书籍阅读、教育培训四个关键标签为主,两者高度重合。品牌代言不仅仅是钱的问题,更要给双方带来增益。品牌代言人需要因此获得更多个人价值的提升,品牌主也需要获得品牌和流量的提升。

  我们回到品牌代言人选择的三个要素,可以看到喜马拉雅和易烊千玺合作的原因。

  1、从品牌定位的角度来看

  品牌是需要脸谱的,每次提到一个品牌的时候,大家至少需要能够想起三个点。比如说到易烊千玺合作的华为Nova手机时,大家往往会想起:时尚、年轻、女性这三个点。过去我们对喜马拉雅的认知往往是这种标签:知识、音频。越来越多的年轻人习惯于“声音陪伴”,喜马拉雅其实就是这样的平台,在开车、做家务、运动以及眼睛疲劳的时候,音频往往能给人们最舒缓的感受。

  和易烊千玺的合作,可以为喜马拉雅注入年轻化的元素,让喜马拉雅的品牌在“内容消费升级”这个层面上立稳脚跟。尤其是让喜马拉雅在学生、刚参加工作的年轻人之间获得“提升自我、充实人生”的认同感。易烊千玺的“千式苏音”本身就是他的优势,而且在易烊千玺的成长过程中,他需要塑造青年榜样和知识青年的个人形象,喜马拉雅作为国内最大的音频分享平台,可以为他提供这样的平台和机会。

  2、从内容充实的角度来看

  很多品牌只是叫代言人过来拍个照、贴个Logo,这种合作太过粗糙,浮于表面,缺乏更多深度融合。对代言人来说,这只是为了“恰饭”,是对自身品牌价值的损耗。对品牌主而言,这只是为了“撒币”而“撒币”。和这种思路截然相反的是,喜马拉雅和易烊千玺展开了一些内容联动,实现了更深度的内容合作。像《青春52问》这档节目以“青春之问”为核心,以52期“脑洞问答”与100个“快问快答”形式,将知识、艺术、情感、想象力等年轻人喜爱的内容囊括在内。同时,喜马拉雅的会员权益中也加入了与代言人的互动与周边礼物获取机会。

  易烊千玺在这个TVC中的台词很有趣:带上思考前行,和问号狭路相逢,点亮一个问号就能更靠近自己内心一点。这段台词很大程度展现了这档音频节目的价值所在——通过知识充实人们的内在堡垒,且听且思考。这些音频节目既充实了易烊千玺的画像,也为喜马拉雅提供了对外传播的品牌故事。对喜马拉雅来说,和代言人的深度、优质合作也容易拉开和其他品牌之间的差距,显示出企业的独特价值。

  3、从传播转化的角度来看

  易烊千玺在微博上有7300万粉丝,双方的合作必然能够引起社交媒体传播。拉近了喜马拉雅和年轻消费群体距离,借势代言人热度和粉丝运营来获得新用户,实现了代言人+用户一起玩的阵地高效流量转化。这种互动式合作能够沉淀出一些更长久的品牌价值。正如今年1月,英国奥美副主席Rory Sutherland提到了一个观点:

  高效的广告识别潜在客户,而有效的广告可以创造潜在客户。这种品牌合作不仅可以让现有的用户、粉丝粘性更高,也能够让更多对易烊千玺、喜马拉雅无感或路人粉的用户重新发现品牌的吸引力。

  千玺的“千禧商业”

  品牌主们都在追求“千禧商业”——也就是面向年轻人的品牌升级。千玺的千禧价值在喜马拉雅的这次合作中展现的淋漓尽致。

  时尚评论人唐霜在《青年文化将去向何方?》这篇文章中提到过这样一个观点:年轻化已然成为公关稿里的高频词汇。它似乎不再是选择,而是一种必然,是一股谁不顺从就将灭亡的席卷性力量。它描绘了这样一个盛景,来自街头的活力、多元化的结盟和强烈的文化认同,正格外积极地把不同场景的元素融合成新的叙事。在这个叙事下,千禧一代是当仁不让的主角,年轻的创造力被充分调动,一切沉疴和固定思维都要被扫除,一切旧规范和旧权威都在被颠覆。

  是的,品牌年轻化是一种必然的趋势,调动年轻人也是一种必然的商业策略。易烊千玺作为年轻90后、00后“多元化的结盟”和“强烈的文化认同”的典型代表,它理所当然的成了品牌主们的选择。作为大众文化消费产品,喜马拉雅和易烊千玺的结合,不管是从商业上看、文化上看,都是相对成功双赢的案例。

关键词:品牌传播 易烊千玺 喜马拉雅
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