中国功能饮料产业“十一五”回顾及“十二五”规划投资分析及预测报告

　　功能饮料是指通过调整饮料中营养素的成分和含量比例，在一定程度上调节人体功能的饮料。
　　经过20多年的发展，我国功能饮料市场发展已取得了巨大的进步，产品种类不断增加，由2000年之前的红牛一枝独秀到2005年后的脉动、激活、尖叫等百花齐放的格局，品类进一步增加，消费者的认可度也逐步提升，销售量更是迅速增长。
　　目前，国内功能饮料市场上一半以上的份额是被红牛所占据，谓之“一牛当先”；而另外的市场份额则被很多大大小小的各种“x牛”所瓜分，什么冰牛，赛牛、旺牛，狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线，也很少市场费用投入，成本肯定是很低的了。这类厂家只是希望能在功能饮料大潮中分到自己的一杯羹，来个乱中取胜，是曰“群牛乱舞”。
　　与世界发达国家相比，中国功能饮料的人均消费量每年仅为0.5公斤，距离全世界人均7公斤的消费量尚有较大差距，因此中国的功能饮料市场潜力巨大。
　　中国功能饮料的销售额从2000年的8.4亿元，激增到2005年的30亿元人民币，实现了每年两位数的高速增长。保守估计，2008年的销售在50亿元以上(特别是奥运的因素)，但红牛基本占据了这个市场的70%份额。2009—2010年应该超过100个亿。特别是2010年还有亚运会的因素。
　　通过推广，在短短的几年时间里，汽车司机、夜场娱乐人士、经常熬夜的工作人员、青少年运动爱好者，都成为红牛的忠实消费群体。红牛一举成为中国功能性饮料第一品牌，在中国享有很高的知名度，于是就出现了大量追随模仿甚至假冒红牛的饮料。
　　“五年计划”是中国国家发展计划的重要组成部分，主要为国民经济与社会发展远景规定目标和方向，涉及经济发展、结构调整、科技教育、人口资源环境、改革民生、制度建设、国防军事等社会发展各个方面，在不同规划发展期，其具体的指导方针任务及发展的重点各不相同，从“一五”的原苏联设计的大中型项目建设构建中国初步的工业基础，到后来的重工业、国防建设、基础设施建设、完整的工业体系、人民生活温饱到小康的跨越，以及到目前的全面协调发展，兼顾质量与效益等。
　　中央政治局定于2010年10月15日-18日召开的十七届五中全会已经落下帷幕，会议除了继续强调“科学发展观”这样长期强调的治国方略外，还提到了未来五年中国发展必须秉承“五个坚持”：坚持把经济结构战略性调整作为加快转变经济发展方式的主攻方向，坚持把科技进步和创新作为加快转变经济发展方式的重要支撑，坚持把保障和改善民生作为加快转变经济发展方式的根本出发点和落脚点，坚持把建设资源节约型、环境友好型社会作为加快转变经济发展方式的重要着力点，坚持把改革开放作为加快转变经济发展方式的强大动力。
　　2010年9月28日召开的中共中央政治局会议也指出，制定“十二五”规划，必须适应国内外形势新变化，推动科学发展，加快转变经济发展方式，巩固和扩大应对国际金融危机冲击成果；把加快转变经济发展方式贯穿于经济社会发展全过程和各领域，坚持在发展中促转变、在转变中谋发展，实现经济社会又好又快发展。
　　随着国家第十二个五年计划的脚步声越来越近，资本市场的视角也逐渐开始着眼十二五规划进行布局，由于这种中长期规划的内容一般是大而全的，涉及到国家经济发展相关的大多数重要的问题和行业。
　　中投顾问预计，“十二五”规划将布局新能源、节能环保、新能源汽车、新材料、生物、高端装备制造、新一代信息技术等七大战略性新兴产业行业。可以说，未来五年不仅仅是第十二个五年计划，更是未来十年，乃至未来40年的发展基础。到2020年我国要实现全面建成小康社会的目标，到2050年，也就是建国100周年的时候，要基本实现现代化。实现这些目标，未来五年异常关键。
　　我们对十二五规划有什么预期？中国会下调中期增长目标，把重心更多地放在调整结构上吗？政府接下来将大力进行哪些重要改革？各地区和行业会确定具体的投资和增长目标吗？最重要的是，投资者应关注什么？
　　展望十二五规划，对我国不仅蕴含着重大战略机遇，而且调整和转型会孕育新一轮经济繁荣。通过去年底发改委公布十二五规划的八大重点议题（分别是：扩大内需、增强创新、推进城镇化、区域协调发展、节能减排、完善公共服务、经济体制改革、转变对外经济发展方式）及随后的相关报道及研究分析，我们认为：“十二五”时期是我国经济社会发展的重要战略机遇期，也是我国经济发展阶段从工业化中期向后期过渡的关键时期，由于外部环境、体制改革、工业化、信息化及城镇化等因素的影响，经济发展将会表现出诸多与“十一五”时期不同的新特征、新趋势。
　　2010年是中国功能饮产业处在结构调整、产业升级的关键一年；2010年同样是功能饮企业极力加大开发市场的关键一年；2010年也是中国功能饮产业步入“十二五”规划承上启下的关键一年。
　　如何让企业在“十二五”期间在功能饮产业上发挥自己的自然优势和社会优势，确定自己的市场竞争能力，在强手如林的中国功能饮产业立于不败之地，这是广大的功能饮企业发展的方向和努力的目标所在。也是社会主义市场经济有效运行的必要前提和客观基础，功能饮企业参与市场活动，在市场竞争中要取得主动权，必须依据市场营销环境的现状，发展趋势和企业自身的主客观条件，科学而合理的制定企业的发展策略和努力目标。
　　中投顾问结合对我国主流行业的研究经验，选择了被哈佛工商管理学院奉为经典的迈克尔·波特的行业与市场竞争理论及其他大量的产业与市场分析模型对我国功能饮行业进行系统分析。我们的研究实际上为企业提供了一个思路，帮助企业从战略的角度考虑行业的情况、考虑市场运作和企业内部管理的情况,在系统、科学的产业分析理论体系下，以大量的分析模型来确定我国功能饮市场以下几个因素：关键的行业特性、竞争的激烈程度、行业变革的驱动因素、竞争对手的市场地位和战略、取得竞争成功的关键因素、行业未来的利润前景。也就是说，本报告要深入、客观地回答以下七个方面的问题：
　　1、“十二五”规划期间功能饮行业最主要的经济特性是什么？
　　2、“十二五”规划期间功能饮行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？
　　3、“十二五”规划期间功能饮行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？
　　4、“十二五”规划期间功能饮行业竞争地位最强/最弱的公司分别有哪些？
　　5、“十二五”规划期间功能饮行业中下一个竞争行动将是什么？采取这一行动的又将是哪一家（哪一组群）公司？
　　6、“十二五”规划期间功能饮行业决定竞争成败的关键因素是什么？
　　7、“十二五”规划期间从平均水平之上的赢利前景这个角度来看，功能饮行业的吸引力有多大？

第一章　“十一五”期间中国功能饮料发展环境及政策回顾
　　第一节　2006年我国实体经济及货币信贷环境回顾
　　　　一、2006年我国农业发展回顾
　　　　二、2006年我国工业和建筑业发展回顾
　　　　三、2006年我国固定资产投资发展回顾
　　　　四、2006年我国国内贸易发展回顾
　　　　五、2006年我国对外经济发展回顾
　　　　六、2006年我国交通、邮电和旅游发展回顾
　　　　七、2006年我国教育和科学技术发展回顾
　　　　八、2006年我国文化、卫生和体育发展回顾
　　　　九、2006年我国人口、人民生活和社会保障发展回顾
　　　　十、2006年我国资源、环境和安全生产发展回顾
　　　　十一、2006年我国货币信贷环境发展回顾
　　第二节　2007年我国实体经济及货币信贷环境回顾
　　　　一、2007年我国农业发展回顾
　　　　二、2007年我国工业和建筑业发展回顾
　　　　三、2007年我国固定资产投资发展回顾
　　　　四、2007年我国国内贸易发展回顾
　　　　五、2007年我国对外经济发展回顾
　　　　六、2007年我国交通、邮电和旅游发展回顾
　　　　七、2007年我国教育和科学技术发展回顾
　　　　八、2007年我国文化、卫生和体育发展回顾
　　　　九、2007年我国人口、人民生活和社会保障发展回顾
　　　　十、2007年我国资源、环境和安全生产发展回顾
　　　　十一、2007年我国货币信贷环境发展回顾
　　第三节　2008年我国实体经济及货币信贷环境回顾
　　　　一、2008年我国农业发展回顾
　　　　二、2008年我国工业和建筑业发展回顾
　　　　三、2008年我国固定资产投资发展回顾
　　　　四、2008年我国国内贸易发展回顾
　　　　五、2008年我国对外经济发展回顾
　　　　六、2008年我国交通、邮电和旅游发展回顾
　　　　七、2008年我国教育和科学技术发展回顾
　　　　八、2008年我国文化、卫生和体育发展回顾
　　　　九、2008年我国人口、人民生活和社会保障发展回顾
　　　　十、2008年我国资源、环境和安全生产发展回顾
　　　　十一、2008年我国货币信贷环境发展回顾
　　第四节　2009年我国实体经济及货币信贷环境回顾
　　　　一、2009年我国农业发展回顾
　　　　二、2009年我国工业和建筑业发展回顾
　　　　三、2009年我国固定资产投资发展回顾
　　　　四、2009年我国国内贸易发展回顾
　　　　五、2009年我国对外经济发展回顾
　　　　六、2009年我国交通、邮电和旅游发展回顾
　　　　七、2009年我国教育和科学技术发展回顾
　　　　八、2009年我国文化、卫生和体育发展回顾
　　　　九、2009年我国人口、人民生活和社会保障发展回顾
　　　　十、2009年我国资源、环境和安全生产发展回顾
　　　　十一、2009年我国货币信贷环境发展回顾
第二章　“十一五”期间国内外饮料行业分析
　　第一节　“十一五”期间国际饮料市场发展概况
　　　　一、全球饮料市场的发展状况
　　　　二、全球饮料产品结构分析
　　　　三、东西欧国家饮料市场两极化分明
　　　　四、日本饮料市场发展概况
　　　　五、2008年英国饮料市场发展现况
　　　　六、2009年德国饮料市场现状分析
　　第二节　“十一五”期间我国饮料行业发展概述
　　　　一、中国饮料行业的发展历程回顾
　　　　二、中国饮料市场的显著特征
　　　　三、饮料市场运作规律分析
　　　　四、中国居民饮料消费习惯分析
　　　　五、2007-2009年中国饮料制造业经济运行数据分析
　　第三节　“十一五”期间我国饮料市场现状
　　　　一、2007年饮料行业已步入多元化格局
　　　　二、2007年饮料市场主要产品竞争状况
　　　　三、2008年中国饮料市场发展特点剖析
　　　　四、2009年中国饮料市场的竞争态势
　　　　五、2009年中国饮料业投资火热
　　第三节　“十一五”期间我国各地区饮料市场分析
　　　　一、哈尔滨饮料市场发展综述
　　　　二、2009年旺季杭州饮料市场降价成主线
　　　　三、2009年河南省饮料市场流行健康风
　　　　四、2009年武汉饮料市场健康饮品畅销
　　　　五、2009年夏季太原饮料市场热点透析
第三章　“十一五”期间国内外功能饮料行业分析
　　第一节　“十一五”期间国际功能饮料行业发展状况
　　　　一、全球功能饮料开发现状
　　　　二、功能性饮料进入发展新阶段
　　　　三、功能性饮料逐渐占领美国饮料市场
　　　　四、2007年欧洲市场出现新功能饮料
　　第二节　“十一五”期间我国功能饮料行业发展综述
　　　　一、功能饮料市场走向细分时代
　　　　二、健康理念助功能饮料市场火爆
　　　　三、影响功能饮料发展的因素分析
　　　　四、中国功能性饮料行业发展的取向
　　　　五、新《饮料通则》出台功能饮料反响冷淡
　　第三节　“十一五”期间我国功能饮料市场解读
　　　　一、2009年功能饮料再次进入发展高峰期
　　　　二、2009年红牛事件引发功能饮料地震
　　　　三、2009年功能饮料产品注重推陈出新
　　　　四、运动饮料国标促功能饮料健康发展
　　　　五、2009年底功能饮料市场异常活跃
　　　　六、2009年功能饮料消费者市场调查及潜力分析
　　第四节　“十一五”期间我国功能饮料市场品牌分析
　　　　一、红牛牢据中国功能饮料市场制高点
　　　　二、功能饮料品牌网络人气分析
　　　　三、品牌与品质成未来功能饮料市场主宰
　　　　四、功能饮料亟需突破区域品牌强化概念
第四章　“十一五”期间我国功能饮料细分市场
　　第一节　“十一五”期间我国运动饮料市场概况
　　　　一、运动饮料的作用
　　　　二、中国运动饮料的市场状况
　　　　三、2009年我国运动饮料新国标出台
　　　　四、运动饮料畅销的原因及饮用人群分析
　　　　五、我国运动饮料市场发展面临的问题
　　　　六、我国运动饮料存在的主要安全问题
　　　　七、椰子水应用于运动饮料发展展望
　　第二节　“十一五”期间我国能量饮料市场概况
　　　　一、欧洲能量饮料市场持续看好
　　　　二、美国浓缩能量饮料受广泛青睐
　　　　三、中国能量饮料市场的竞争
　　　　四、能量饮料市场问题分析
　　第三节　“十一五”期间我国保健饮料市场状况分析
　　　　一、国际保健饮料开发火热
　　　　二、我国保健饮料市场发展现状
　　　　三、节日期间保健饮料受宠市场
　　　　四、醋保健饮料市场营销分析
　　　　五、鲜花饮料市场营销分析
　　　　六、植物保健饮料市场开发前景分析
　　　　七、保健饮料市场发展空间大
第五章　“十一五”期间我国功能饮料营销及案例分析
　　第一节　“十一五”期间我国功能饮料的营销分析
　　　　一、功能饮料营销需要创新
　　　　二、功能饮料体验营销成发展主流
　　　　三、功能性饮料营销应重视长远效应
　　　　四、功能性饮料营销的出路
　　　　五、功能饮料营销的三大要点
　　第二节　“十一五”期间我国脉动营销分析
　　　　一、脉动饮料市场环境分析
　　　　二、脉动的内部传播机制
　　　　三、脉动成功营销的策略透析
　　　　四、脉动营销中的问题分析
　　　　五、脉动持续发展的思路
　　第三节　“十一五”期间我国体饮营销分析
　　　　一、体饮的市场运营过程
　　　　二、体饮的模糊概念营销简析
　　　　三、体饮的市场发展策略
　　第四节　“十一五”期间我国劲跑市场营销分析
　　　　一、劲跑的有效营销案例分析
　　　　二、劲跑营销策划存在的问题
　　　　三、劲跑提高竞争力的对策分析
　　第五节　“十一五”期间我国王老吉营销分析
　　　　一、王老吉发展历程追溯
　　　　二、王老吉的市场定位及广告推广分析
　　　　三、王老吉营销成功的原因分析
　　　　四、王老吉的品牌营销创新手法
　　　　五、王老吉的亚运营销发展解析
　　　　六、王老吉的网络营销分析
　　第八节　“十一五”期间我国力丽营销分析
　　　　一、力丽市场定位分析
　　　　二、力丽的广告策划分析
　　　　三、力丽产品营销的关键点分析
第六章　“十一五”期间我国功能饮料的相关行业分析
　　第一节　“十一五”期间我国碳酸饮料行业分析
　　　　一、碳酸饮料逐渐失宠市场
　　　　二、碳酸饮料市场消费分析及推广建议
　　　　三、2009年碳酸饮料市场现状及未来展望
　　　　四、碳酸饮料健康化成未来发展趋势
　　第二节　“十一五”期间我国果汁饮料行业分析
　　　　一、中国果汁饮料行业发展现状
　　　　二、果汁饮料市场竞争现状分析
　　　　三、果汁饮料市场逐渐走向细分
　　　　四、果汁行业的发展出路
　　第三节　“十一五”期间我国茶饮料行业分析
　　　　一、茶饮料国际市场状况
　　　　二、中国茶饮料市场发展概述
　　　　三、中国茶饮料市场竞争进一步加剧
　　　　四、茶饮料产品的发展方向
　　　　五、纯茶将成茶饮料发展趋势
　　第四节　“十一五”期间我国乳饮料行业分析
　　　　一、中国乳饮料市场发展概况
　　　　二、2009年国际饮料巨头大肆进军乳饮料市场
　　　　三、乳饮料市场的开发策略
　　　　四、中小乳饮料企业的现状及发展策略
　　　　五、中国乳饮料市场发展趋势探析
　　　　六、未来乳饮料的竞争策略探析
　　第五节　“十一五”期间我国瓶装水行业分析
　　　　一、瓶装水的相关介绍
　　　　二、中国瓶装水行业发展现状
　　　　三、我国瓶装水行业掀起激烈竞争
　　　　四、矿物质水成我国瓶装水市场第二大品种
　　　　五、矿物质水和矿泉水将成为我国瓶装水发展方向
第七章　“十二五”期间世界及我国经济预测
　　第一节　“十二五”期间世界经济发展趋势
　　　　一、“十二五”期间世界经济将逐步恢复增长
　　　　二、“十二五”期间经济全球化曲折发展
　　　　三、“十二五”期间新能源与节能环保将引领全球产业
　　　　四、“十二五”期间跨国投资再趋活跃
　　　　五、“十二五”期间气候变化与能源资源将制约世界经济
　　　　六、“十二五”期间美元地位继续削弱
　　　　七、“十二五”期间世界主要新兴经济体大幅提升
　　第二节　“十二五”期间我国经济面临的形势
　　　　一、“十二五”期间我国经济将长期趋好
　　　　二、“十二五”期间我国经济将围绕“三个转变”
　　　　三、“十二五”期间我国工业产业将全面升级
　　　　四、“十二五”期间我国以绿色发展战略为基调
　　第三节　“十二五”期间我国对外经济贸易预测
　　　　一、“十二五”期间我国劳动力结构预测
　　　　二、“十二五”期间我国贸易形式和利用外资方式预测
　　　　三、“十二五”期间我国自主创新结构预测
　　　　四、“十二五”期间我国产业体系预测
　　　　五、“十二五”期间我国产业竞争力预测
　　　　六、“十二五”期间我国经济国家化预测
　　　　七、“十二五”期间我国经济将面临的贸易障碍预测
　　　　八、“十二五”期间人民币区域化和国际化预测
　　　　九、“十二五”期间我国对外贸易与城市发展关系预测
　　　　十、“十二五”期间我国中小企业面临的外需环境预测
第八章　“十二五”期间我国政策体系预测
　　第一节　“十二五”规划重点倾斜内容预测
　　　　一、大消费
　　　　二、高铁及城轨建设
　　　　三、生产性服务
　　　　四、战略新兴产业
　　第二节　“十二五”期间我国主要政策预测
　　　　一、“十二五”期间将进一步劳动力市场政策
　　　　二、“十二五”期间将进一步充实扩大就业的财税政策
　　　　三、“十二五”期间将进一步丰富扩大就业的金融政策
　　　　四、“十二五”期间将进一步完善扩大就业的社会保障政策
　　第三节　“十二五”期间我国经济社会发展阶段预测
　　　　一、“十二五”期间我国将加速全面建设小康社会
　　　　二、“十二五”期间我国将全方位改革综合推进阶段
　　　　三、“十二五”期间我国工业化中期向工业化后期转变
第九章　“十二五”期间我国经济将面临的问题及对策
　　第一节　“十二五”期间影响投资因素分析
　　　　一、财政预算内资金对全社会融资贡献率的分析
　　　　二、信贷资金变动对投资来源变动的贡献率分析
　　　　三、外商投资因素对未来投资来源的贡献率分析
　　　　四、自筹投资增长对投资来源的贡献率分析
　　第二节　“十二五”期间我国经济稳定发展面临的问题
　　　　一、经济结构失衡
　　　　二、产业结构面临的问题
　　　　三、资本泡沫过度膨胀
　　　　四、收入差距进一步扩大
　　　　五、通货膨胀风险加剧
　　　　六、生态环境总体恶化趋势未改
　　第三节　“十二五”期间我国经济形势面临的问题
　　　　一、世界政治、经济格局的新变化
　　　　二、国际竞争更加激烈
　　　　三、投资的作用将下降
　　　　四、第三产业对经济增长的作用显著增加
　　　　五、迫切需要解决深层次体制机制问题
　　　　六、劳动力的供给态势将发生转折
第十章　“十二五”期间我国区域经济面临的问题及对策
　　第一节　“十二五”期间促进区域协调发展的重点任务
　　　　一、健全区域协调发展的市场机制与财政体制
　　　　二、培育多极带动的国土空间开发格局
　　　　三、积极开展全方位多层次的区域合作
　　　　四、创新各具特色的区域发展模式
　　　　五、建立健全区域利益协调机制
　　第二节　“十二五”期间我国区域协调发展存在的主要问题
　　　　一、空间无序开发问题依然比较突出
　　　　二、东中西产业互动关系有待进一步加强
　　　　三、落后地区发展仍然面临诸多困难
　　　　四、财税体制尚需完善
　　　　五、区际利益矛盾协调机制不健全
　　第三节　“十二五”期间促进区域协调发展的政策建议
　　　　一、编制全国性的空间开发利用规划
　　　　二、以经济圈为基础重塑国土空间组织框架
　　　　三、制定基础产业布局战略规划
　　　　四、加紧制定促进区域合作的政策措施
第十一章　“十二五”期间我国功能饮料产业前景趋势分析
　　第一节　“十二五”期间我国饮料行业的发展前景分析
　　　　一、2012年世界饮料市场消费展望
　　　　二、2012年中国饮料市场有望跃升至全球最大
　　　　三、我国本土饮料企业的发展潜力分析
　　　　四、未来中国饮料市场发展趋势
　　第二节　“十二五”期间我国功能饮料行业的前景展望
　　　　一、2013年全球功能饮料市场前景分析
　　　　二、大健康产业为功能饮料发展提供契机
　　　　三、国内功能性饮料增长潜力广阔
　　　　四、芦荟饮料有望成为功能饮料开发新方向
　　　　五、全民健身潮流下功能性饮料前景看好
第十二章　“十二五”期间我国功能饮料产业面临的问题及对策
　　第一节　“十二五”期间我国饮料行业存在的问题及策略
　　　　一、我国饮料生产企业面临八大挑战
　　　　二、新国标出台运动饮料和茶饮料遇新门槛
　　　　三、中国饮料行业产品安全问题升级
　　　　四、国内饮料企业制胜策略
　　　　五、饮料行业产品和渠道创新是关键
　　第二节　“十二五”期间我国功能饮料市场发展的问题
　　　　一、功能性饮料消费的误区
　　　　二、国内功能饮料监管市场存在缺失
　　　　三、功能饮料增长迅猛难掩其弊端
　　　　四、功能饮料市场面临三大挑战
　　第三节　“十二五”期间我国功能饮料的发展策略
　　　　一、功能性饮料发展须众强联合
　　　　二、功能饮料的成功策略分析
　　　　三、功能饮料不同实力品牌的销售策略
　　　　四、功能饮料的创新策略分析
　　　　五、功能饮料行业提高质量的方法
　　第四节　“十二五”期间我国红牛营销策略分析
　　　　一、红牛品牌营销的背景
　　　　二、红牛的强势品牌营销历程分析
　　　　三、红牛品牌的内涵探析
　　　　四、2008年红牛积极开展娱乐营销
　　　　五、红牛在中国的营销策略分析
　　第五节　“十二五”期间我国健力宝的营销策略
　　　　一、健力宝市场营销的背景
　　　　二、健力宝销售渠道分析
　　　　三、健力宝重新走向体育营销
　　　　四、健力宝的营销失误反思