高端市场无法迅速收益 凯迪拉克2020年开局不利

来源:亿邦动力 2020-07-31 15:25中投网 A-A+

  随着2020年新冠疫情逐步趋稳,很多事已经没法再让疫情背锅了。

  先是跌入谷底,再是触底回升,上半年国内汽车市场大体走势如此。六个月过后不出预料,前两年车市萎靡中逆势增长的豪华车市场,继续成为2020年上半年销量最坚挺的独苗。但并不是所有品牌,都能在这样一个先抑后扬的过程后,拿出一个让人满意的总分。

 

  在BBA三家之外,上半年第四名的归属第一次发生变化,雷克萨斯同比1.6% 的涨幅本不算多,但凯迪拉克同比超过五分之一的跌幅把位置让了出来。在销量比较成规模的前几大豪华品牌中,红旗(正处于品牌扩张期)与特斯拉(国产销量激增)的暴涨不奇怪,唯有凯迪拉克出现了幅度明显的销量下滑。

  与BBA三大品牌国产销量趋势对比,很容易发现凯迪拉克2~6月的销量复苏速度不及BBA:奔驰和宝马几乎在3 月就已恢复到1 月销量水平,奥迪稍慢,而凯迪拉克一直到5 月份才接近其1 月销量。凯迪拉克绝对销量本就不及BBA,销量差距不是问题;重点是1~6月比对手们更缓和的回升势头,导致了其相比去年同期的总量下滑。

 

  (数据:搜狐汽车)

  目前,经过上汽通用的几年努力,凯迪拉克在华产品线几乎全面国产化,进口车只有销量基数很小的美式全尺寸SUV凯雷德。国产凯迪拉克的产品线并不复杂:CT4、CT5、CT6三款轿车,外加XT4、XT5、XT6三款SUV

 

  (2020年 1-6月凯迪拉克销量)

  这其中,CT4于今年上市,CT5于去年底上市,二者取代了去年年中停产的ATS-L车型。今年1-6月,CT4+CT5合计销量约1.8万辆,而去年同期尚未停产的ATS-L销量近3 万辆。光是中型轿车市场差出的约1.2万辆差额,比上去年同期凯迪拉克品牌总销量11.4万辆,就“贡献”了约10% 的销量降幅。

  这完全不奇怪。即便今年拥有CT4加 CT5双保险,也难以重现ATS-L产品周期末期巨额优惠带来的销量规模。2019年初到年中,凯迪拉克ATS-L的终端售价一度跌破20万元,月销量一度破万辆。这对于凯迪拉克等二线豪华品牌来讲颇为罕见,BBA中型车的月销量一般也不过在1~1.5万辆。而在CT5和 CT4相继上市取代ATS-L后,优惠幅度瞬间收窄,凯迪拉克在中型车市场的销量其实相当于被“打回原形”。

  更关键的损失,是凯迪拉克于2019年停产的另一大销量支柱XTS。在凯迪拉克之前的产品线中,XTS是唯一基于横置引擎前驱平台的车型。这造成了其尴尬定位:尺寸堪比行政级轿车,但售价只是中型轿车水平。虽然XTS凭借便宜大碗贡献了相当一部分销量,却影响着凯迪拉克的整体品牌形象,更妨碍了真正的高端车型CT6销售。这促使凯迪拉克趁产品线整顿之机,下定决心砍掉XTS改头换面。

  于是今年上半年,没有了XTS,凯迪拉克CT6在产品未获更新的情况下销量增加了37%。只是CT6销量基数实在有限,37% 也只不过是不到3000辆,和去年XTS全年超过4 万辆比起来杯水车薪,在销量层面自然无法弥补损失。

  再看另一边SUV市场。由于今年上半年相比去年同期多了XT6车型,凯迪拉克SUV总销量增加了约1 万辆。不过豪华车市场有一个不成文的现象:越是品牌力偏弱的品牌,往往越是依赖SUV车型。比如林肯、英菲尼迪,如今已经确定放弃或基本放弃了轿车市场。BBA三家的国产销量中,SUV车型占比总和都在30~40%,多数时候不超过35%。凯迪拉克在轿车销量萎缩的情况下,上半年三款XT系列SUV车型,总销量占比已达2/3。于品牌整体而言,这是一个值得警惕的信号。

  其实在2019年,二线豪华品牌与领先集团的差距已经有拉大的迹象。车市整体萎靡的大背景下,低价位市场比豪华车市场先沉沦的故事,也同样发生在豪华市场中的一线、二线品牌之间。事实上,2019年下半年,雷克萨斯就已经在全年销量榜单上超过凯迪拉克抢下第四。ATS-L、XTS作为销量主力停产造成的影响,使得凯迪拉克当年录得6.8% 的销量负增长。

  凯迪拉克重整产品线的决心本来值得肯定,然而在砍掉XTS的同时低价清仓ATS-L,两相矛盾的做法,让“品牌向上”的效果大打折扣。再加上凯迪拉克高端车型本来就长期缺乏存在感,即便砍掉了XTS,CT6和后来的XT6依然在高端市场上竞争力匮乏。低价位主力产品线一条被砍(XTS),另一条受过往大幅优惠影响短期无法依仗(ATS-L),使得高端市场无法迅速收益,这才导致了凯迪拉克2020年的开局不利。

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