吉利汽车“养鱼”背后是数字营销理念和车企的深度结合

来源:36氪 2020-07-31 17:35中投网 A-A+

  新冠疫情席卷全球,车市寒冬已至。据麦卡锡预测,汽车产业难以在短期内恢复,2020年全球汽车销量将减少30%,即约1.3亿辆,而中国市场预计销量将减少15%,即210万辆。然而吉利汽车却逆风而行,表现亮眼,从最新公布的数据来看 ,吉利汽车6月销售量环比增长约1%,同比增长约21%,特别是旗下品牌领克销售量同比上涨约53%,并创下过去七个月以来最高月销量表现。

  吉利汽车的良好表现靠的是“数字营销”。受疫情影响,物理世界被隔绝,传统汽车营销活动无法进行,车企纷纷利用数字化的营销工具,与用户进行连接,云试驾、云买车、云客服等层出不穷,效果各有不同,而吉利汽车交出了一份优秀的答卷。

  吉利数字营销总监沈稳杰告诉亿欧:“疫情爆发的时候,我们一点都不慌,因为我们很早就养了个‘鱼塘’,没有满世界去捞鱼,只是把鱼塘里的鱼提出来罢了。”“鱼”代表着客户,鱼群意味着特定的客户群体,吉利汽车“养鱼”背后是数字营销理念和车企的深度结合,是疫情倒逼下的战略转型。

  把选择权交到用户手上

  养鱼之前需要先确定一个问题:“鱼”是谁?过去,车企非常在乎“经销商”,因为经销商是直接购买汽车的主体,是决定汽车销量的重要因素。那时候,车企的“鱼”就是经销商。然而这一体系有个致命的问题,用户的话语权偏弱。车辆的最终买主是用户而不是“经销商”,真正能够带来利益的“鱼”是用户,忽视对用户本身的关注,只能是因噎废食。

  吉利汽车意识到了这点,沈稳杰表示:“传统车企的弊端是只跟经销商联系,不和C端联系,但客户才是我们最终买家。”吉利转战C端的战略是“一切以用户为中心”,采取的第一个措施是利用市场倒逼经销商。”

  互联网时代,车企和客户之间再也不存在地理和技术上的隔阂那么“经销商”的角色就需要重新被定义。“现在APP上已经有接近15万条的用户评价数据,很多都是针对经销商服务,我们也会通过用户评价给经销商打分。经销商收到用户的差评,就像是噩梦一样,需要立刻解决,我们可以通过返利协议进行制约。”

  这种模式类似于淘宝和大众点评,客户可以根据APP评价选择服务更好的经销商和销售顾问,把“选择权”交到用户手上,用户的话语权得到提升。同时,这种方式也节约了发现问题和解决问题的时间,吉利汽车可以第一时间得到用户的反馈,针对相应问题在最短时间内介入,而不需要通过第三方平台。“车企比经销商更被用户信任。将来,经销商可能转变为仅仅提供服务的角色。”

  经销商角色变化,意味着车企和客户之间的栅栏彻底打破,这是数字营销理念的呈现,也是车企数字化转型的重要一步。

  销量是“运营”出来的

  吉利汽车此次疫情的优秀表现和长期注重客户运营密不可分,而运营又分为新客户和既有客户两个部分。吉利汽车依托大数据对新客户进行有的放矢地营销。一般用户在买车时都会分为两步:一是线上搜索资料;二是线下门店试车。吉利汽车将用户线上行为轨迹和线下数据的结合,准确定义目标客户,有针对性地进行服务,提高转化率。

  想要做到这一点,就必须打通数据壁垒。沈稳杰告诉亿欧:“数字营销没有办法单打独斗。”车企需要一个类似中台的机构,与各个部门发生联动,用数据指导工作方向,融合所有部门的长处,才能让营销的效果最大化,这也是吉利汽车下一步的前进方向。

  如何提高现有客户的忠诚度,产生更大的效益,同样是运营的重要组成部分。领克一般借助是通过活动、优惠券和积分让利客户,提升品牌价值。例如领克的用户都会下载APP,多种线上活动鼓励用户赚取积分,可用于线上商城。除此之外,领克还和多个物业打通,利用积分可以定制高铁盒饭或使用专用停车位等。从客户的角度出发,这样的让利方式不断提升了领克的价值,客户的忠诚度自然上升。

  “疫情之后策划活动只用了十天,但是我们已经持续运营了三年。养鱼是需要付出成本,鱼塘里没有水,没有饲料,怎么养得了鱼呢?”沈稳杰告诉亿欧。

  努力是卓有成效的,据调查,吉利汽车2018年用户品牌意向忠诚度高达35.09%,且数据还在不断提高。

  因“车”制宜

  互联网时代,很多车企APP都是趋同的,营销方法也类似,然而类似的方案往往呈现出不同的效果,这是为什么呢?

  沈稳杰表示,吉利汽车对于“潜客”的挑选有一定的递进层次,从官网到微信小程序,再到APP,三者的数据打通,可以分辨出哪些是有购买意图的“铁粉”,针对他们策划营销方案,转化率自然很高。而其他车企在不了解目标客户的情况下,仅仅复制方案,效果如何能好?

  这一套营销逻辑的核心在于确定目标用户,从用户的角度出发。目前“车企+数据化”营销的风潮甚嚣尘上,很多空有其表,“以用户为中心”反而成为了一句空话。前期的产品定位、客户画像研究都需要大量时间的积累,非临时抱佛脚可以解决,相对于“短平快”,车企更需要静下心来,深耕核心目标客户,因“车”制宜。沈稳杰表示:“吉利汽车对于不同的客户进行了区分,例如领克是相对高端的车型,用户绝大都是90后,年轻有活力,而10万车型的目标用户和领克完全不同,不能使用同样的营销方法。”

  关注低价车的目标群体最注重的是汽车的性价比,相比较性能的提升,优惠对他们的吸引力更大。针对这个特点,吉利汽车线上直播往往选择拥有极高性价比的车型,甚至推出线上特有款式,外加各种优惠措施,吸引目标群体。沈稳杰表示,线上销售效果很好,最快的一次秒杀活动只用了1.76秒,一直保持汽车行业的秒杀记录。因“车”制宜意味着根据不同的款式,定位不同的消费人群,在深度研究目前客户的群体上,针对性地进行各类差异化的营销活动,这才是数字营销和车企结合的关键。沈稳杰点评道:“我们大家都在说‘以用户为中心’,有几个真正做到了呢?这不是一朝一夕的事情,需要长时间客户数据的积累。“

  吉利汽车这次疫情给出的高分答卷,背后是三年多对客户的精心研究和运营,真正做到了“以用户为中心”,厚积而薄发,这是没办法短时间内复制的秘诀。

  寒冬已至,大雪消散过后,中国的车企又将呈现出怎样的格局?

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