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汽车电商战争升级进入全产业链之争

来源:财经 2018-02-13 14:42中国投资咨询网 A-A+

  汽车业正处于一个急剧变动甚至颠覆重构的阶段。如手机从功能机到智能机,诞生数以百计的独角兽和创业风口,汽车从新能源车到无人驾驶再到整个城市的出行运营网络的建造,也让无数聪明人看到了巨大的机会。

  如果按使用时长切割,坐标系最左端是滴滴等网约车公司,为用户提供以分钟/小时计算的车辆使用服务;最右端是汽车制造商和销售商,售卖使用时长的产权。而汽车电商位于坐标系的偏右端,介于长租和所有权之间,他们看到的是二手车所有权和新车融资租赁权的商机。这块市场交易频率低、投入重,没有滴滴这种网约车的关注度和与用户的紧密联系,但优势是单价高、潜力大。二手车和汽车金融是两个万亿级市场。

  市场之初是优信、车易拍、人人车等从二手车交易起家的玩家,随着市场爆发,瓜子(现更名为好多车)入局,瓜子通过大规模烧钱广告战与对手快速拉开差距,让二手车2B和2C模式的公司第一次短兵相接。市场形成瓜子、人人、优信三强格局。

  但很快赛道再被拓宽,战争的形态、规模、参与方都发生了变化。赛道扩宽的本质,是汽车所有权和使用权之间的界限正在变得模糊。

  资本上,各家迅速进入拼资本烧钱阶段。从2015年到2017年,瓜子累计融资9.1亿美元。相同时间段,优信和人人车累计融资6.7亿美元和4.4亿美元。巨头开始入场。阿里投资了大搜车(曾是汽车经销商渠道saas服务商)、腾讯和百度投资了易鑫(曾是汽车金融服务商,于2017年底在香港上市)、优信;腾讯和滴滴投资了人人车。每家公司背后几乎都有巨头公司和大型资本的身影。

  业务拓展上,各家都从二手车到新车业务,从电商到金融,从线上到线下。目前三家公司都已覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块,试图实现汽车交易全链条的打通,以此建立更深的护城河。

  “未来的竞争是,你觉得还没看到对手进场,他们就从另一个跑道冲进来了。”瓜子创始人杨浩涌说,原来的优势不再是优势,现在的敌人也不是未来的敌人。对于创业者来说,战争永远不会结束。

  空战:后来者的逆袭

  “一个有雄心的企业,应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告。”瓜子二手车市场副总裁白如冰告诉《财经》记者,瓜子二手车计划在广告战上再打五年。

  2015年9月,赶集好车更名为瓜子二手车。同月,瓜子打出“没有中间商赚差价”的口号,在地铁、商圈和各大视频网站上展开密集广告轰炸,并称将在9月和10月投入2亿元广告预算。

  多数人并不看好这种投放方式,因为二手车是一个低频市场。但瓜子二手车副总裁祝孝平解释称,“瓜子不是在打仗,是在突围。”瓜子是这个市场上的后来者。进入时已有人人车、优信和车易拍等公司,问题的本质是规模和效率到底谁重要。2016年瓜子的选择是一切为规模让路——针对对手。“不用太纠结商业模式、用户体验,这些在这个阶段是小问题。”杨浩涌说。

  广告的规模效应对互联网公司来说是有利的,尽管初期投入巨大,但获客成本会随着市场规模的增长每年呈倍数级下降。“当销量从50万提升到100万的时候,每单获客成本就降低了一半。”今日资本总裁徐新对《财经》记者说。

  对瓜子交易量增长的把握是杨浩涌敢打广告战的原因。“交易量如果一直停留在1万多辆,这个模式跑不通。”据他计算,中国的二手车市场中,没有一家公司做到一个月交易量超过2万台,倒推下来只有当瓜子二手车每个月的交易量需达到4万台,模式才能够跑通。

  瓜子2015年底单月交易量是1万台时,单台获客成本是8000多元。当单月交易量在2016年底增长到4万台时,单台获客成本下降到2000元以下,只有过去的四分之一。

  受瓜子影响,优信和人人车也纷纷拉高广告预算。从2015年9月到2016年一年半时间,瓜子、优信和人人车三家广告投入,累计超过25亿元人民币。2017年三家公司各自都计划投入至少10亿元进行广告投放。

  不过,优信和人人车广告的效果和瓜子仍有一些差距。一位人人车人士告诉《财经》记者,这两家的广告实战经验尚不足够,而杨浩涌在赶集网时曾和58同城连续近五年开展广告大战,两家公司烧掉近50亿元。

  利用广告大战,瓜子后来居上。全球市场咨询机构Millward Brown数据显示,瓜子二手车交易量在线上二手车买卖交易中占比最高、增长最快。瓜子交易量2016年占线上总量的51.4%,到2017年底,占比达68.3%,增幅16.9%。2017年第二位的人人车和第三位的58二手车交易量占比分别为9.5%和8.8%。

  杨浩涌的广告战思维深受电影The Men Who Built America影响——这部电影讲述的是20世纪初反垄断法出台前的美国商业世界,市场竞争最残酷的时代。“每一个竞争者都采取了当时所有人看来都特别疯狂的竞争手段,但最后你发现都是对的。这就是竞争的本质。”杨浩涌对《财经》记者说。

  金融战:从二手车到新车的全产业链之争

  但广告战不会永远有效。

  当二手车战争从空战进入混合战,决胜关键又发生了变化。各玩家的发展轨迹是类似的:从一小块领域起家,逐渐覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块,最终完成汽车交易全链条的打通。“这个行业到后来都是殊途同归。现在看起来几家公司所谓的不同意义不大,后面的竞争更加白热化。”汽车超人副总裁浦明辉告诉《财经》记者。

  从二手车到新车业务的拓展逻辑是:任一业务都无法构成一个完整生态。新车是二手车的天然补充,人们天然倾向于买新车。一部分想买车的人来二手车看了一圈,还是决定买新车。如果二手车不做新车业务,这些用户就白白流失掉了。

  而从交易到金融的拓展逻辑是:汽车电商单靠交易很难变现,最赚钱的盈利点产生在交易场景的附加环节中——金融。“在场景而非交易上赚钱。像阿里巴巴不直接做交易,京东在交易差价上赚不到大钱,只能在场景上赚钱。”大搜车CEO姚军红告诉《财经》记者。

  汽车电商进入金融的优势在于:消费者大量聚集在几个汽车电商平台上,银行可以直接和拥有交易数据的汽车电商合作。这是易鑫模式的进化版。

  易鑫早在2015年6月就推出自营融资租赁业务。汽车金融的本质相当于资金批发商。公司向银行借出资金,然后以更高的利率贷款给汽车经销商或消费者以赚取利差。但交易场景缺失,让易鑫面对汽车电商的竞争时丧失了优势。

  但汽车电商作为后来者抢夺金融市场也面临诸多挑战。

  一是盈利,新车融资租赁的盈利关键之一在于二手车的处置能力,即用户选择将车退还给公司时,公司能以多高的价钱卖出。

  二是里程数、维修详细记录,出险次数等数据不透明带来的定价问题。美国从20世纪80年代开始推广二手车法规,利用车辆识别代码(VIN)的唯一性,为每辆车建立数据档案。但中国没有从国家层面形成规范,二手车数据混乱缺失。“中国不是数据多少的问题,而是有没有数据的问题,所以需要自己建立检测标准。”优信副总裁王以超告诉《财经》记者。

  瓜子、优信、人人车都在建立自己的一套二手车数据库和检验标准。瓜子开发基于大数据和智能算法的“瓜子大脑”,让二手车各个环节的效率有了明显提升,比如让评估师月工作量从传统行业的30辆提升到150辆。优信也宣称研发出一套获得国家专利的车况查询设备“查客”,通过387个检测点位形成数据报告。但消费者对各家车况的投诉在网上仍频繁出现,显然目前各公司数据和检测能力还有待提高。

  三是风控和牌照。要保持汽车金融业务健康发展,核心是需要控制好坏账率,这需要公司具有足够强大的风控能力。对于没有金融经验的汽车电商公司来说,做好风控并不简单。瓜子称自己的坏账率低于万分之1.5,优信和人人车都对《财经》记者表示坏账率很低,但没有透露具体数据。

  获取牌照同样麻烦。优信由于未取得金融牌照,选择不做包括吸储环节的自营金融。人人车目前拥有一块融资租赁牌照,在2017年4月上线了4款自营金融产品。瓜子动作更快,在2016年底拿下了融资租赁牌照和互联网小额贷款牌照两块牌照,并接入中国人民银行征信系统。

  金融战争将决定汽车电商们未来的盈利和输血能力。但金融赛局才拉开序幕,线下布局又成为各家发力争抢的新战场。

  地面战:争夺线下护城河

  汽车电商从线上到线下,主要是因为线上已经不足以构成护城河了。BAT入场之后流量和资金都不缺,线上规模可以很快追上。只有线下的苦活累活才能变成每个公司积累的护城河,后来者无法立马追上。“你的坑就是压制对手的护城河。一个个坑最后连成一条河。”杨浩涌对《财经》记者说。

  为了应战复杂局势,瓜子改变了二手车的定位。曾经试图以轻取胜,迅速扩大规模,如今却在走相反的道路。

  2016年以前,瓜子二手车的定位是二手车C2C线上交易平台。即“由轻到重,由近到远”——离交易越近的越先做,交易越轻的越先做。杨浩涌根据这两个维度画出一个四象限图,发现C2C最轻也离交易最近,而线下服务太重,汽车后服务太远。“服务行业扩展的逻辑跟线上标品扩展的逻辑是不一样的。在车和房这样特别高的客单价,特别重服务的领域,你要去扩展的话会做得越来越重。”瓜子二手车CTO张小沛说。

  如今杨浩涌却放弃了只做C2C线上交易平台的定位,将车好多集团重新定义为“汽车零售服务提供商”。他的策略变成做更多的苦活累活,将这些变成自己的护城河。

  但线下追赶无法像线上一样一蹴而就,瓜子的几个对手早已在线下占据了阵地。人人车采取自建门店模式,从2015年开始布局线下。一家200平方米门店能提供二手车复检和洗车维修等汽车后服务,目前已经在100多个城市建起了线下门店,还在吸引更多的线下维修点加盟。

  优信线下重点投入的是全国直购物流。创始人戴琨透露,到2020年优信将计划覆盖全国2000家线下门店,完成100城对200城的物流线路布局,建设20个中心仓及上百个中转仓。

  大搜车选择了更为轻巧的模式布局线下。从2014年开始为线下车商提供SaaS服务。据大搜车提供的数据,其服务已经覆盖了全国80%以上的小车商和经纪人,以及70%以上的大型车商。

  不同公司的线下战略产生了自己的独特优势。人人车的线下门店提升了复检和交易效率并向后服务市场拓展。优信具备在全国调度车源的能力,而其他对手只能局限在单个城市或区域内。大搜车则自己不需出人力和自建店面,即可拥有遍布全国的线下网络。

  但它们的风险也各有不同。人人车的门店面积偏小,对规模化提升交易用处不大。优信的线下布局则缺乏吸引C端用户的能力。而一旦丧失了对车商的控制,大搜车将损失巨大。

  瓜子在各家公司中最晚布局线下,采取了最重的一种模式——建设特大仓储和提供保卖服务。瓜子在北京建设近6000平方米的线下保卖店已经开业了,可容纳数百辆二手车,2017年底将在30余个城市开设线下门店,在80多个城市提供保卖服务。

  这意味着要牺牲现金流。“链路越来越长,启用的资金会越来越大。”瓜子二手车副总裁祝孝平坦言。瓜子是否能承受这种牺牲是线下布局最大的风险。

  按一台二手车均价8万元计算,瓜子一家店面因为保卖压货占据的资金就高达1000万-2000万元。在全国80多个城市同时推行,则将占据几十亿元的现金流。而这还不包括6000平方米的店面成本和人力成本。

  值得注意的是,这种模式有过失败的先例。深圳澳康达二手车市场采取类似模式,在一个超大型展厅里容纳2000辆二手车。澳康达在交易上常年处于亏损状态。“他们好的时候一年亏几百万,多的时候亏一两千万元。只是因为大楼是自己的,楼价的涨幅抵了亏损。”一位有多年经验的大型二手车商告诉《财经》记者。

  杨浩涌对此称,传统模式主要依靠线下获客,而线上导流让瓜子不用依赖线下选址从而提高效率。“线上获客,线下的效率和周转会更好。可以对比盒马鲜生的模式,70%来自线上,坪效肯定是高的。”

  大搜车也曾像瓜子一样尝试线上导流线下交易的做法,但以失败告终。2012年姚军红开了一个2万平方米线下店面,拥有130名员工,线上获客后将用户导到线下店里进行交易。但因效率太低,姚军红关闭门店转型SaaS服务。“有些坑你只是没有踩过。”姚军红对《财经》记者说,“当时线下店来的85%是车商,15%是个人,很难管理。员工有单子了被其他车商腐蚀掉,盒马鲜生员工不会自己去卖鱼吧。”

  这场地面战争中,每家公司走上了不同的分岔路,每条路背后的软肋也同样明显。随之而来的资本战,是他们弥补软肋的一种方式。

  资本战:钱、资源和控制权的博弈

  面对资本,不同公司选择了不同的生存策略。这由他们的野心和实力决定,也由他们对战争的不同看法决定。

  大搜车选择依附于大生态阿里巴巴,即使要付出让渡部分控制权的代价。“创业者要想清楚是自建生态系统还是依托一个生态系统。非此即彼,不然你会死。如果发现你需要生态系统支撑,就要义无反顾去找。”姚军红告诉《财经》记者。

  2017年10月,大搜车获得阿里巴巴领投的3.35亿美元E轮融资。大搜车的线上流量大部分来自阿里巴巴的导流,一小部分通过打广告获得。而这部分线上流量只占总用户的40%,剩余的60%都来自线下。阿里巴巴除了投资,还在产品上和大搜车合作推出“超级试驾”。“为什么要找生态?一个原因是流量太贵了,汽车太低频了,你服务完这个人可能四年之后才消费。”姚军红说。

  人人车则选择加入一个能精准导流的中型生态。人人车在2017年9月获得了滴滴的2亿美元战略投资。“大流量的平台很多,但滴滴有精准转化的场景。”人人车创始人李健对《财经》记者说。

  滴滴用户覆盖4亿出行人群,司机中不少是无车车主,有很强的购车需求。人人车在滴滴App中拥有流量入口,能将这些精准用户直接导流到平台上。获得投资后人人车也加快了扩张的步伐。团队在两个月的时间翻了一倍,从4000人扩张到8000人。

  这个赛道中几乎每一家公司背后都有互联网巨头的身影。优信的投资方包括百度和腾讯,易鑫的投资方则包括腾讯百度和京东。唯一的例外是瓜子二手车。在杨浩涌进行累计高达近10亿的A、B两轮大额融资中,投资方包括红杉、经纬、今日资本、H Capital等10余家大型资本,但没有任何一家互联网巨头公司。

  瓜子试图自建生态,这不仅需要勇气,更需要实力。在跟一家互联网巨头公司接洽融资时,杨浩涌因为觉得对方需要控制,没有接受投资。“我跟所有BAT聊的其实都是一样,我说在我眼里边,现阶段我更希望你们是财务投资人的身份进入瓜子。”

  做出这种选择跟他此前的创业经历有关。杨浩涌第一次创业做了赶集网,跟58同城在分类信息领域鏖战了十年,最终以双方合并告终。第二次创业,他某种程度上希望弥补第一次创业的缺憾,让公司成长为又一个互联网巨头。这种坚持是否能够撑到最后还很难说。毕竟在BAT面前,杨浩涌曾经的优势——流量和资金显然都已不再有利。

  不过起码目前,他还能凭借第一次创业积累下来的融资能力延续战争。融资节奏好、金额大、知名VC众多是瓜子二手车融资的几大特征。杨浩涌个人在2015年11月向瓜子投了6000万美元的天使轮融资,两个月后完成超2.5亿美元的A轮融资,2017年10月完成总额近6亿美元的B轮融资。创下二手车市场单笔融资的最高纪录。

  其他汽车电商在应对融资挑战时显得有些吃力。优信在2016年上半年曾经就想将优信拍业务借壳上市,运作了半年时间却以失败告终。2017年7月优信又曝光新一轮融资计划,寻求4.2亿元融资,但这距离它上一轮5亿美元融资刚过去半年。短时间再度寻求融资,优信被认为有可能因烧钱节奏未把握好而资金流吃紧。

  人人车的融资能力在三家公司中偏弱。在成立的三年时间内,人人车累计融资总额只有4.6亿美元,不到瓜子二手车和优信二手车融资总额的50%。

  “这是一场长跑,现在大家就跑了十分之一还不到,看到的不是最终状态。如果谁觉得看到最终状态去all in,会死得很惨。”人人车CEO李建对《财经》记者说。

  汽车电商们身处的这场战争永远不会结束。每个入局者都无法停下,也不能停下。现阶段每家公司正试图拼尽全力,跑得比对手更快一些。

 

关键词:汽车电商 升级 产业
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