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汽车电商战争升级进入全产业链之争

来源:财经 2018-02-13 14:42中国投资咨询网 A-A+

  汽车业正处于一个急剧变动甚至颠覆重构的阶段。如手机从功能机到智能机,诞生数以百计的独角兽和创业风口,汽车从新能源车到无人驾驶再到整个城市的出行运营网络的建造,也让无数聪明人看到了巨大的机会。

  如果按使用时长切割,坐标系最左端是滴滴等网约车公司,为用户提供以分钟/小时计算的车辆使用服务;最右端是汽车制造商和销售商,售卖使用时长的产权。而汽车电商位于坐标系的偏右端,介于长租和所有权之间,他们看到的是二手车所有权和新车融资租赁权的商机。这块市场交易频率低、投入重,没有滴滴这种网约车的关注度和与用户的紧密联系,但优势是单价高、潜力大。二手车和汽车金融是两个万亿级市场。

  市场之初是优信、车易拍、人人车等从二手车交易起家的玩家,随着市场爆发,瓜子(现更名为好多车)入局,瓜子通过大规模烧钱广告战与对手快速拉开差距,让二手车2B和2C模式的公司第一次短兵相接。市场形成瓜子、人人、优信三强格局。

  但很快赛道再被拓宽,战争的形态、规模、参与方都发生了变化。赛道扩宽的本质,是汽车所有权和使用权之间的界限正在变得模糊。

  资本上,各家迅速进入拼资本烧钱阶段。从2015年到2017年,瓜子累计融资9.1亿美元。相同时间段,优信和人人车累计融资6.7亿美元和4.4亿美元。巨头开始入场。阿里投资了大搜车(曾是汽车经销商渠道saas服务商)、腾讯和百度投资了易鑫(曾是汽车金融服务商,于2017年底在香港上市)、优信;腾讯和滴滴投资了人人车。每家公司背后几乎都有巨头公司和大型资本的身影。

  业务拓展上,各家都从二手车到新车业务,从电商到金融,从线上到线下。目前三家公司都已覆盖二手车、新车、金融三大核心业务板块,试图实现汽车交易全链条的打通,以此建立更深的护城河。

  “未来的竞争是,你觉得还没看到对手进场,他们就从另一个跑道冲进来了。”瓜子创始人杨浩涌说,原来的优势不再是优势,现在的敌人也不是未来的敌人。对于创业者来说,战争永远不会结束。

  空战:后来者的逆袭

  “一个有雄心的企业,应该把你前两三年的利润拿出来打市场、打广告。”瓜子二手车市场副总裁白如冰告诉《财经》记者,瓜子二手车计划在广告战上再打五年。

  2015年9月,赶集好车更名为瓜子二手车。同月,瓜子打出“没有中间商赚差价”的口号,在地铁、商圈和各大视频网站上展开密集广告轰炸,并称将在9月和10月投入2亿元广告预算。

  多数人并不看好这种投放方式,因为二手车是一个低频市场。但瓜子二手车副总裁祝孝平解释称,“瓜子不是在打仗,是在突围。”瓜子是这个市场上的后来者。进入时已有人人车、优信和车易拍等公司,问题的本质是规模和效率到底谁重要。2016年瓜子的选择是一切为规模让路——针对对手。“不用太纠结商业模式、用户体验,这些在这个阶段是小问题。”杨浩涌说。

  广告的规模效应对互联网公司来说是有利的,尽管初期投入巨大,但获客成本会随着市场规模的增长每年呈倍数级下降。“当销量从50万提升到100万的时候,每单获客成本就降低了一半。”今日资本总裁徐新对《财经》记者说。

  对瓜子交易量增长的把握是杨浩涌敢打广告战的原因。“交易量如果一直停留在1万多辆,这个模式跑不通。”据他计算,中国的二手车市场中,没有一家公司做到一个月交易量超过2万台,倒推下来只有当瓜子二手车每个月的交易量需达到4万台,模式才能够跑通。

  瓜子2015年底单月交易量是1万台时,单台获客成本是8000多元。当单月交易量在2016年底增长到4万台时,单台获客成本下降到2000元以下,只有过去的四分之一。

  受瓜子影响,优信和人人车也纷纷拉高广告预算。从2015年9月到2016年一年半时间,瓜子、优信和人人车三家广告投入,累计超过25亿元人民币。2017年三家公司各自都计划投入至少10亿元进行广告投放。

  不过,优信和人人车广告的效果和瓜子仍有一些差距。一位人人车