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甜宠剧数量骤减后 从业者怎么办?

来源:投资界 2022-09-20 22:20中投网 A-A+
  《苍兰诀》大结局时,网友妙妙大呼“失恋了”。在妙妙看来,现在剧里嗑糖越来越难,更糟糕的是,能嗑的甜宠剧也变少了。
 
  据粗略统计,甜宠剧2022年上半年的播出量同比减少了一半。无独有偶,半个多月前爱奇艺透露,平台内的自制、定制与版权内容将退出甜宠赛道,此赛道内容将交托给分账剧。此举可谓是自去年年末,行业最为明确的的一次“降本增效”。自2017年《双世宠妃》成暑期爆款后,腾讯视频联合《狐狸的夏天》《致我们单纯的小美好》等几部年度大热偶像剧推出“甜宠剧”标签,一直受到年轻观众与女性观众群体的热捧。
 
  2020年“甜宠剧专业户”赵露思凭借《传闻中的陈芊芊》《我,喜欢你》大热后跻身头部女演员行列;2021年《司藤》《你是我的城池营垒》《爱上特种兵》《你是我的荣耀》占据云合数据有效播放量年榜Top10高位。到如今暑期档《苍兰诀》大爆,观众对甜宠剧的需求似乎并未消减,却遭遇视频平台与甜宠剧“割席”。
 
  五年红利题材即将在行业遇冷时一朝“落幕”?为此与一些行业人士对话,从他们的感知和应对中,去理解行业的革新与阵痛。
 
  “甜宠剧”何以被切割?拼不过微短剧,突破不了长剧情
 
  甜宠剧被平台“切割”出重点内容领域的赛道,似乎是一个必然。即便没有“降本增效”,在短视频重击下,已经有不少影视公司和影视人对此提前有预感,原因主要有两点,在于故事和资源的受限。
 
  其一,大部分甜宠剧故事本身尚且具有较大缺陷,虽然之前可满足受众在快速“嗑糖”方面的需求,但如今用户已经可以从其他渠道获取此类需求。“我们一般管甜宠叫段子剧,它更多的是卖段子,可能并不需要编剧有多深厚的功底,编织出一个多么感人的故事,有些甚至都称不上是个故事。”亿奇娱乐创始人田川直言,如果大家只是想看段子,可以从短视频和微短剧里快速获取给用户,时间和金钱成本都省了。
 
  一般长剧高频“发糖”,也只是在30-40分钟一集时长里做三五个高甜桥段,但短视频可以直接把三五个高甜片段剪成一两分钟片段,微短剧也可以用两三分钟时间专拍几个高甜名场面即可。
 
  两年前亿奇娱乐出品的分账剧《约定期间爱上你》获取超6000万分账的成绩,其中一些高糖片段和名场面被剪切搬运至短视频平台,单个视频流量过亿,田川感慨如果这些流量转化给剧集本身,分账成绩必然又会再提高一个等级。在这种状态下,长视频与短视频抢夺用户时间的优势必然不在于使用“段子”或者“玩梗”,还想用这样的逻辑做甜宠剧,自然不会有人再为其买单。
 
  今年从搜狐到爱奇艺纷纷明确表示与短视频平台联手合作,其实已经可以窥见长视频平台在内容上的打法一定是“故事”逻辑,那么接下来长剧在剧本上的自我升级就必不可少。其二,甜宠剧的出现是基于2017年网剧精品化时代,依然可以用小成本打动较大层面受众、获取超值收益的高性价比,然而真正的“小而美”精品率已经很低。成立于2016年的蓝港影业一直致力于年轻化和女性向网生内容的打造,也在2018年诞生过《来到你的世界》这样豆瓣6.8分、在甜宠剧领域已算高分的作品。
 
  蓝港影业CEO严雨松表示,“甜宠剧开始的2017年,平台会根据用户的喜好程度、点击率以及受众分析来模拟人群量以及需求。我们也可以发现,在平台大量提出甜宠项目需求的2017-2020年,也正好是平台之间抢夺用户的时段,大量甜宠剧储备更有利于抢夺用户,所以当时平台对甜宠的标准就会放宽,过会率很高,最终导致质量上参差不齐。”而当2018年资本退潮的时候,蓝港影业发现外围资本对影视行业的信心开始减弱,但影视行业很多从业者被曾经的资本把价位推到了一个高点,导致现有的资本无法匹配到合适的资源,以至于一个项目虽然付出了较高的成本,但演员和制作团队的实际能力降级,最终成品变成看起来是“低成本”的非低成本剧,这也导致了甜宠剧逐步“拉胯”。
 
  据了解,甜宠剧初期的“小而美”自制、定制剧成本可以压缩在5000万以内,也有不少可以控制在3000万以内,几乎与现在的分账剧价格无异。随后平台对甜宠剧需求量较大的2018-2020年,一部平台B级甜宠剧成本就达8000万左右,A级则必然过亿,同级古装剧比都市剧成本再高一两千万,显然已与大众认知中的“小而美”渐行渐远。平台花钱囤量时期,尚可因为甜宠剧制作周期短、便于快速“充数”而容忍“价高质低”,一旦平台进入到止损提质的阶段,又遇短视频冲击,甜宠剧必然成为优势全无的鸡肋赛道被切割。
 
  将其托付给分账剧赛道,无非是平台表达出不会再为劣质甜宠剧买单的做法。如果影视公司对自己的甜宠项目有信心,分账模式一来可以让影视公司自负盈亏,不再抱着“平台托底”的侥幸心理,从而在内容好坏方面有压力。另一方面,影视公司自制甜宠剧,*也只有网络平台,所以依然可以为平台的项目囤量。
 
  甜宠剧播出量减少,平台用户权益是否受损?
 
  “分账剧和微短剧是承载不了真正传统长剧集受众的诉求的,甜宠题材也一样。”某知名编剧告诉河豚影视档案,甜宠剧的受众虽然喜欢嗑糖,但大部分人还是对“连贯的剧情”以及“视听观感”有诉求的,未必能从一般“段子剧”中得到满足。影视市场每年都会诞生甜宠爆款剧,以今年的《苍兰诀》为例,头部甜宠剧的制作,无论是故事还是服化道*,都保持在一个不低的水平线之上,这往往是小成本分账剧不可能实现的。
 
  今年故事和制作都被誉为分账剧天花板的《一闪一闪亮星星》,其成本已达6500万,堪比平台一些B级定制剧,但整体质量仍旧不比头部甜宠剧。至于竖屏微短剧,画面则除了主角大头之外不具备任何细节,更缺乏长剧集的连贯叙事。真正对优质甜宠剧有需求的受众而言,在平台与甜宠剧“割席”的情况下,该如何获得真正的满足?
 
  据了解,18-21岁&25~35岁的女性群体最需要通过甜宠剧满足对爱情的幻想;另外,在短视频占据下沉市场后,甜宠剧的受众人群相较两年前更向一二线城市以及精英人群聚拢。这样的群体,对长剧集的内容和视听质量都会更为看中,也需要更高质量的甜宠剧。从数量上来说,平台每年播出的长剧集总量已经有所减少。而在今明两年,平台将过往库存项目播出完毕后,2024年的上新量还会又更明显下降,甚至会下跌至2021年的一半。“当然,平台更注重头部剧和品质剧的播出,为的也是更好的广告和会员收入。”蓝港影业CEO严雨松向河豚君表示。
 
  总量减少,甜宠剧受众可看剧集数量也势必减少。
 
  从演员班底来说,平台极力推行大屏会员,家庭用户和客厅观众增加,这类用户有许多仍停留在“凭演员的国民知名度挑剧”的电视观看习惯。分账剧成本可邀请的演员国民知名度有限,通常会以拥有高粘性核心粉丝群的选秀偶像来做流量保底,平台也可能因此流失用户。
 
  爱奇艺近两年通过线上剧场模式实验“甜宠+”剧集的可行性,在热度流量与口碑表现两方面都可达标的作品有《月光变奏曲》《变成你的那一天》《一生一世》以及《苍兰诀》这几部,都是依托头部演员或头部IP,各环节都达到真正平台A级以上水准,才得以被认可。
 
  这些真正的平台A级以上水准作品,制作成本必然过亿,成品效果是3000万以下分账剧以及500万以下微短剧都无法企及的“精致”。所以如今不少甜宠剧用户,是需要A级以上精品剧的。
 
  甜宠剧“失势”,从业者“被迫”自我升级
 
  甜宠剧数量骤减后,从业者怎么办?
 
  从2021年开始,平台A级以上偶像剧作品已经不再“自称”甜宠剧,即便其中情感纯甜不虐,也只对外宣传“言情剧”,以便与小成本甜宠剧“割席”,这是片方的应对之法。“如果想拍非分账的言情剧或者偶像剧,主标签里就不能有甜宠,不然项目就会惹来天然的偏见,觉得你是小成本,或者没什么实际内容只想发糖。”策划慢慢这样告诉河豚影视档案。
 
  这就是“甜宠剧”的外部现状,是一个会引来负面偏见的标签;内部现状是,从导演、编剧或者策划这些内容创作者的视角来看,“甜宠剧”这个类别或许从一开始就不曾存在。对于前两年有过甜宠剧作品、近期参与了头部公司出品A级都市言情剧的编剧罗辑来说,言情剧和甜宠剧的创作逻辑没有区别。只不过现在观众更喜欢带有轻喜剧元素、纯甜少虐甚至不虐的恋爱模式,这种风格在表述上更容易让人联想到“甜宠”二字。
 
  擅长拍摄都市言情剧的导演于中中向河豚君表示,从“甜宠剧”标签出现之前拍摄的《亲爱的公主病》,到曾经大热的《半是蜜糖半是伤》,再到当下正在播出的《恋爱的夏天》,自己都不会为作品贴上“甜宠”标签,他认为“爱情”和“偶像剧”的标签更为贴切,即通过拍摄出玛丽苏的“苏”感,引起观众少女心的体验感,更像是“成年人的爱情童话”,多表达爱情里美好的部分。“甜宠”这个词对于导演于中中来说,更像是主角的情感关系到达一个甜甜蜜蜜的状态时会出现的阶段,而非这段情感关系的全部。
 
  严雨松以及田川,对“甜宠剧”的看法也更多偏向于这种“狭义”定义,即“言情剧”中一个细分类型,只不过区别在于:严雨松认为甜宠剧的受众定位更*地偏向于年轻化与女性向的用户画像;田川则认为甜宠剧更像是“甜”与“宠”的桥段高频拼凑的产物。
 
  中国观众的观影习惯是爱好以情感关系变化为故事主轴的作品,所以对“言情剧”必然有海量需求。当平台消极“切割”甜宠剧后,优质甜宠剧的受众需求只能转而由“优质言情剧”来满足。“但这就逼迫行业人要自我升级了,就算拍分账剧,成本不高,剧本也要升级,不然也无法和微短剧竞争。我们曾经用过的一些甜宠剧编剧,按现在的剧本标准,已经无法再合作。”田川认为平台对甜宠剧的抛弃并非是“一刀切”的做法,而是释放一个让片方自我升级的信号:
 
  如果只想肤浅地拍一部给观众“嗑糖”的剧,就会成为平台想切割掉的“甜宠剧”;但如果你为人物成长和情感故事赋予了更深刻的意义,就可以“升级”为“优质言情剧”。
 
  河豚影视档案统计了今年55部平台已播非分账甜宠、言情剧,其中13部豆瓣尚未开分,40部已开分剧集中19部为6分以上及格作品,成功率在1/3左右。其中去年拍摄作品的成功率高于过往,除了审美更贴近当下之外,也是因为行业从去年就对质量提升有所感知。
 
  策划慢慢和编剧罗辑从剧本创作角度一致表示,言情+其他元素,叠加题材的言情剧一定是未来的走向。叠加题材的好处有三点:
 
  *,可以从题材源头就为故事增添更丰富的维度,解决了主角们除了恋爱之外“无事可做”的一大问题。
 
  一部剧需要尽量避免男女主角只会通过吻给观众带来感官刺激,事实上像去年被誉为*氛围感的《周生如故》,即使主角没有亲吻,观众也能被二人感情打动。
 
  第二,叠加的题材不是仅仅为了吸引观众眼球或者提升项目过会率,而是要对故事内涵和人物成长弧线进行深度挖掘,令该剧有更大格局的意义。
 
  比如近两年拍摄的待播头部言情剧,大部分都加入了特殊职业的元素。叠加的职业除了是以往剧集里鲜少关注的,也几乎是富有社会意义和科普意义的职业。“现实关照一定是未来言情剧需要增加的元素。”策划慢慢认为,或许你的剧不一定非要拍成《理想之城》或者《人世间》这样的现实主义题材,但一定要在其中加入更多的“现实性”。
 
  比如不可以为了恋爱而不要工作,即便是《苍兰诀》也会在结局时因为男主东方青苍不再一心搞事业想着“荡平水云天”而被一部分观众吐槽“恋爱脑”;《梦华录》也是在恋爱之外加入了女性励志;就连专注甜宠的分账剧,去年的剧王也从一直以来的古装剧变成了都市剧,甚至去年Top3的作品全部是都市剧,就是因为增加了现实感。
 
  第三,是令内容创作者优胜劣汰,令制作参与者更加专注。在长期的甜宠剧写作下,很多编剧甚至连完整流畅的故事框架和情节都无法完成,策划慢慢表示,“这种编剧最多只能写微短剧,写不了长剧集。”
 
  蓝港影业CEO严雨松同样认为,在整体项目量减少之后,影视市场“赚快钱”的时代会渐渐过去。以前很多一二线导演、演员,因为邀约很多,精力无法专注在一部戏里,现在行业遇冷,以前一年三四部戏,现在每年只有一部戏,自然可以把精力专注在这一部里面。不过另外严雨松也提出,现在平台对定制剧和版权剧的要求的确更高,除了几家头部影视公司之外,大多数项目必须从源头IP的选择和制片人的码盘能力上提出了更高的要求,比如更优质的IP、更头部的编剧和演员等,这些都将是从海量项目中脱颖而出的筹码(参考“2年内部分开机现代言情剧”表格)。
 
  蓝港影业曾经拍摄《来到你的世界》这样的原创剧集,而现在则更偏向于提前锁定优质IP,例如现在正在开发中的《陷入我们的热恋》,就是改编自耳东兔子的小说。策划慢慢感慨道,“原创项目一定会更加难做,或许对很多没有作品播出经验的新晋作者的确不太公平,但平台不再做‘冤大头‘是事实,影视行业还是需要制定出更规范的标准和从业者更尊重的工业流程,比如每一部剧都能像韩剧一样,平均达到一个基准线,每一部都是《苍兰诀》,才能实现更大的公平,和走向更有序的未来。”
 
  甜宠剧的“失势”,其实是影视行业新秩序的开始……
十四五将是中国技术和产业升级的关键期,重点机会有哪些?
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