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美日韩之外 游戏出海爆款都从哪里吸量和获利?

来源:投资界 2022-08-11 20:55中投网 A-A+
  庞大的美日韩市场向来吸引着出海游戏,但除此之外还有其他精耕的空间吗?
 
  前段时间游戏工委公布了2022年上半年游戏产业报告,国内市场罕见地出现了*下滑,出海市场仍在增长,但增速在趋缓。厂商蜂拥而至的海外市场还需要挖掘更多空间。
 
  据游戏工委的数据,2019至2021年中国游戏出海美日韩的收入占比从67.6%逐渐下降到58.3%,其中来自美日市场的收入在出现波动,来自韩国市场的收入则在下降。在出海路途中,厂商们正在挖掘更多主流市场之外的机会,比如德、英、法等欧洲国家。再参照Newzoo的2021年移动游戏市场报告,可以发现中国游戏出海的次要选择和市场大盘情况不尽相同。在美日韩及欧洲、东南亚市场之后,市场总额位列前十的加拿大、澳大利亚并没有受到国内太多产品的青睐,相反市场相对较小的沙特阿拉伯、土耳其、巴西等市场受到了挖掘。可是复杂的情况总是屡屡出现。近期印尼政府暂时封杀了Steam、PayPal等站点,对游戏行业造成了一定影响;年初时印度以安全为由封禁了一批游戏,其中莉莉丝的《万国觉醒》、网易的《决战!平安京》等游戏均在列;同样在年初的时候俄罗斯被实行了经济制裁,Apple Pay和Google Pay均被暂停使用。
 
  当然在美日韩还安稳的前提下,这些都算不上大动荡,只不过头部产品总以「全球化」为目标,终归要挑选下一个突破的市场。就像大城市吸引年轻人们一般,美日韩依旧是多数出海游戏的*。而在成熟的海外市场之外,其他地区之所以未能拓展,究竟是因为市场规模有限,还是有未能逾越的客观难题?
 
  除了美日韩之外,出海爆款都是从哪里吸量和获利?
 
  以SensorTower6月份出海收入TOP30的产品为例,基于第三方平台的数据可以观察到它们在各个市场中的下载量及收入占比。其中因为语言的原因,大部分已经进入美国市场的产品都会在其他欧美或东南亚等市场试试水。而以日韩市场为主的产品则不具备这样的普适性,比如《放置少女》《三国志·战略版》(在日韩、港澳台和东南亚市场做了不同语言版本)《偶像梦幻祭!!Music》《荒野行动》和《三国志幻想大陆》。为了参照更全球化的产品,下文的统计中将排除这5款产品来筛选出其他值得关注的市场。
 
  从这25款游戏的市场占比榜单中,可以发现头部产品除了美日韩之外还有别的选择。当然它们在成熟市场的映衬下没那么好的表现,但如果能够同时被数款游戏验证,也能证明该市场还具备一定的挖掘空间。
 
  从下载量来看,成熟的美国市场以23次上榜次数居于首位,其中只有老产品《王国纪元》和MOBA《MLBB》缺席。值得关注的是,和美国并列*的既不是出海*大的日本,也不是某个人口众多的东南亚国家,而是来自拉丁美洲的巴西。巴西市场缺席下载量TOP5的是SLG《Puzzle&Survival》和二次元《碧蓝航线》。同样来自拉丁美洲的墨西哥则位列上榜次数的第4,排在印度尼西亚之后、印度之前。就头部产品而言,在拉丁美洲收获到用户的游戏不在少数。
 
  从收入来看,上榜次数最多的还是美国市场,紧接其后的不是日韩市场,而是德国。德国市场缺席收入前五的分别是前面提到的《*荣耀》《MLBB》以及《原神》和《云上城之歌》,其中德国在《原神》和《云上城之歌》的收入占比均排在第七。德国作为次要的出海市场,虽然在用户方面不具明显优势,付费能力却还不错。而下载量还可以的拉丁美洲市场则均没有在收入榜上出现,就当地市场而言,厂商所面临的挑战是将「用户」转化为「付费用户」,目前头部游戏都鲜有显著突破。
 
  另外包括印度尼西亚、印度等下载量较高的市场都没有太多上榜次数。不过在当地的营收能力已经得到验证,只不过更要求产品在本地化的深化,比如MOBA《*荣耀》和《MLBB》均有大约45%的收入来自于马来西亚等东南亚市场。
 
  成熟市场以外的另一个选择
 
  1、巴西&墨西哥:用户庞大,但受到支付手段的限制
 
  以巴西和墨西哥为代表的拉丁美洲市场被视作具备潜力的市场。以快步出海的腾讯为例,今年6月Level Infinite宣布进驻巴西市场,计划在当地开展招聘和建立办公点,并将添加到目前已经取得成效的墨西哥业务中。
 
  如果说市场的特征和东南亚市场有什么相似之处,那就是潜在用户多。根据Newzoo的数据报告显示,2021年巴西和墨西哥的智能手机普及率分别为55.4%和57.4%,在全球手游市场TOP10中仅比印度(35.4%)高。但凭借着庞大的人口基数,巴西和墨西哥的活跃智能手机数排在全球第五和第八,其中巴西仅次于中国、印度、美国和印度尼西亚。
 
  不难理解为什么巴西能在那些全球化的手游中占有不错的下载量占比。同时,巴西全年的手游收入总值超过10亿美元,和全球排名第十的澳大利亚(10.98亿)相差不远。巴西全年手游收入和活跃手机用户的比例约为1:13.89,和印度尼西亚的情况相抵、差不多是印度的两倍。但对于海外游戏公司来说,进入巴西市场也没那么容易。
 
  出海巴西的收入之所以受限离不开当地复杂的支付环境。关注拉美互联网生态系统的公司Pagsmile曾调研过巴西市场的支付方式,当地以本地信用卡、Boleto账单支付和国际信用卡为主。比较特别的是Boleto账单支付,Pagsmile CEO在2020年时分享到该方式在巴西占到了35%的份额。Boleto账单支付是一种巴西中央银行监管的官方支付方式,用户需要在线上生成汇票、线下进行付款,而且需要一定时间才能到账。尽管这样的方式并不便利,Boleto至今仍是当地较为熟悉的支付方式之一。
 
  巴西市场至今依然存在偏爱现金的情况,电子支付也正在推进。2020年底巴西央行试行了即时支付系统Pix,账户间通过QR代码进行转账,方式有点类似于国内熟悉的微信转账或支付宝转账。
 
  当然支付方式的观念普及还需要时间。现在假设想要在拉丁美洲市场的Apple Store上充值,只有在墨西哥可以使用PayPal,大部分情况都依然离不开信用卡。之后随着支付的电子化,市场潜力还有释放的空间。
 
  观察巴西市场iOS畅销榜的话,可以发现大趋势和欧美市场接轨。另一方面,国内出海中相对高端的《原神》和一众SLG、对设备没那么高要求的放置卡牌《X-Hero》等同样能在iOS畅销榜TOP100见到身影。更特别的是巴西玩家似乎对《圣斗士星矢》情有独钟。腾讯研发、游族发行的《Saint Seiya Awakening》上线三年还长居畅销榜TOP100,最近胡莱游戏的《Saint Seiya:Legend of Justice》上线近一个月稳居畅销榜TOP10。
 
  另外据相关数据显示,巴西市场的iOS与Android市场收入占比约为1:3的。其中涉及Android市场就不得不提《Free Fire》这款游戏。游戏今年来自巴西的下载量和收入都居于*,下载量仅次于印度、收入则仅次于美国。《Free Fire》成功点燃了巴西对于电竞的热情,或许利用好电竞品类会是打进巴西市场的其中一条道路,比如《英雄联盟手游》在巴西就很是受欢迎。
 
  2、德国:手游玩家在增加,但主机市场仍是营收主力
 
  游戏文化在德国已经相当成熟,德国也算得上是欧洲中*的游戏市场之一。德国游戏行业协会调研到,手机在德国正在成为更加常用的游戏平台,移动端的用户从2020年的2260万人增加到2021年的2350万人,这意味着德国几乎有一半玩家每天都在使用手机进行游戏。
 
  突破出海的难点在于手游市场的规模依旧有限。从营收层面来看的话,以德国为代表的欧洲市场依然以主机游戏市场为主。德国玩家中有68%的玩家长时间体验免费游戏而没有花一分钱。根据Newzoo的数据,2021年德国手游市场总额仅占25%,比另一个欧洲大国英国(28.9%)还要低。不过尚待深化的手游市场已经开始有更多国内手游入驻。Data.ai和Google的报告显示,2021年上半年国产手游出海德国的收入同比增长了42%,是统计的市场中增长最快的,其市场份额依然紧跟在美日韩之后。
 
  从目前iOS畅销榜TOP100来看,国内手游出海德国市场的渗透率保持在30%左右,比起在美国的20%要高。从入驻前列的品类来看,SLG是最为受欢迎的品类,而且除了总收入强势的SLG巨头以外,网易的《The Lord of the Rings:War》和三七互娱的《Ant Legion》都出现在榜单内,德国均是它们除了美国之外的*大市场,其中《Ant Legion》的排名还在持续上升当中。另外德国市场的用户还具备忠诚的特点,虽然的收入量级不及成熟市场,但是收入的变化波动也比较小。除了休闲游戏爆款外,你甚至可以在畅销榜TOP100中看到2015年上架的《Angry Bird 2》。
 
  根据SensorTower的数据对比2021年下半年和2022年上半年的收入,出海德国最成功的《PUBG MOBILE》在美国环比下滑了15%、在德国还上涨了0.2%;从iOS畅销榜50~100的产品来看,《Warpath》在美国下滑了31%、在德国下滑23%;《Family Farm Adventure》在美国下滑了5%、在德国下滑了3%。
 
  整体来看,主机市场在未来一段时间内仍会是欧洲市场的主流,而在手游品类的偏好方面则表现出和美国市场较高的重合度,目前未有产品挖掘出当地市场的特别之处。
 
  国内厂商在探索海外市场的过程中总不乏发现机会的目光。比如中东市场因为文化环境、支付环境相对复杂,游戏市场规模本身不算出众,原本不算特别好的选择。但同样闯出了龙腾简合、雅乐这些深耕当地的公司,在出海竞争中有也有一定的分量。如果想要从竞争脱颖而出,想必还需要格外的洞察力。
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