正午阳光遭遇口碑或收视的“滑铁卢”

来源:36氪 2022-06-19 15:33中投网 A-A+
  4月11日,正午阳光出品、孔笙执导的献礼剧《县委大院》,因第一批主演名单的公布冲上了微博热搜榜,胡歌、吴越、张新成、万茜等多位主要演员都带着剧集相关词条上了热搜。这部从备案起就倍受关注的影视剧,从公开选角开始,就有诸多“中生”粉丝为自家偶像“舔饼”,在社交平台上引起一波又一波的小范围讨论。
 
  毕竟孔笙执导的《山海情》、《大江大河》等主旋律剧珠玉在前,在影视评论人、内容创作者孟静看来,《县委大院》这种描述官场的献礼剧,对于出身山东、对官场更了解的导演孔笙而言,相对也比较好把握,更有可能在献礼剧和现实中找到平衡点,最终呈现的效果估计与《山海情》差不多。
 
  这也导致《县委大院》还没开机,就凭借官宣演员阵容和主创团队“未播先火”,演员们的商业价值也纷纷上涨。据艺恩星数-代言人产品显示,《县委大院》领衔主演胡歌在官宣阵容第2天后的商业价值来到了近期最高点,达到71.91;其他演员吴越、黄磊、李光洁、张新成等人的商业价值也在4月12日有了不同程度的涨幅。不过,作品的成功与否,以及能带给演员的增益,最终还是要看剧集的呈现效果如何。
 
  靠谱的班底虽然让大部分人都认可《县委大院》的成片质量,但过早的大批量营销也引发了部分网友的不满,也是观众对正午剧老生常谈的讨论——剧集质量是否“配得上”铺天盖地的营销。如《开端》在播出期间,就登上微博热搜总榜236次,难以想象这是一部仅有15集、(会员)播出时间不到3周的“短剧”。
 
  从《欢乐颂》开始,每当正午出品的剧集播出,靠着高潮迭起的剧情、爱憎分明的情绪宣泄,都在社交媒体上引发大量讨论,这种“成功”似乎成了后来者的必学经验。《我的前半生》、《三十而已》等剧也是如此,不得不令人怀疑,所谓的“现实题材剧”跟现实有多大关系。盛名之下毁誉参半,这也是近年来正午、新丽、柠萌等诸多影视制作公司面临的现状,推出的项目无法保证质量(口碑),但都是点燃社交情绪的“一把好手”。而观众也越来越意识到,头部公司、知名主创、全员演技派……制作出的内容也不一定属于“精品”。
 
  在此情形下,“正午”们更需要考虑的是,观众到底需要的是什么样的好剧,以及如何制作出好剧。
 
  “正午”出品,未必精品
 
  随着影视剧产量的增加,以及幕后团队逐渐走到“台前”,不少观众在决定看剧前,也会有选择得观察剧集背后的影视出品公司及制作团队。这其中,以正午阳光最具代表性。
 
  继正午阳光的《琅琊榜》、《伪装者》、《大江大河》、《都挺好》等豆瓣高分剧播出后,不少爱看国产剧观众对该公司作品的信任和观看习惯也逐渐养成,“正午出品,必属精品”的说法开始在坊间流传。
 
  这种说法更是在2019年的上海电视剧白玉兰奖推到了“顶峰”,10个国内电视剧奖项,正午阳光包揽了7个,因此有人戏称,“这是将白玉兰开成了正午年会。”而以侯鸿亮、孔笙、李雪为“领队”的正午制片和导演团队,也成为观众眼中的“质量保证”,只要看到正午的剧播出,大部分观众都会不自觉地打开看两眼,并且只要开头几集质量不错,观众们也不会吝惜夸赞和“豆瓣高分”,这也导致大部分正午剧的豆瓣开分在8分以上。甚至是在不同层面各有欠缺的张开宙、孙墨龙等二代正午导演,虽然观众会吐槽他们在故事节奏、拍摄手法上有欠缺,但他们也像导演界的“明星”,有着自己的“粉丝”。
 
  此外,业内对正午的推崇也显而易见。不少业内人士都曾透露出对正午阳光剧作模式的“憧憬”,影视制作人贾希骞告诉燃财经,“首先他们有些项目的成本也没有很高,即使是大项目,大部分的经费也是用在了内容制作上;其次正午大部分作品都可以保持一定的水准,这种概率对于市面上大部分公司而言都是很难做到的。”不过,市场上并没有常胜将军,随着正午业务在IP改编剧领域的不断拓宽,失手也不再是“偶然”。不久前收官的由简川訸执导,雷佳音、袁泉主演的《相逢时节》,就是正午遭遇的“滑铁卢”之一。虽然剧集播出过半后豆瓣依未开分,在国产剧里属于常态现象,但作为正午的剧,就分外罕见了。
 
  与此同时,过于狗血悬浮的俗套剧情,以及不符“主流价值观”的爹味设定,让观众无法理解角色动机和故事走向,最终《相逢时节》的口碑“一泻千里”,不仅创下了正午剧有史以来的最低豆瓣评分4.8分,也是正午讨论度最低的一部打着现实旗号的狗血群像剧。
 
  这并不是正午剧第一次引发大规模争议,从正午开始涉足本身并不擅长的都市、IP偶像等题材开始,就因剧情争议引发数次“口碑危机”,如《欢乐颂2》中所谓精英阶层的“高高在上”;《都挺好》、《乔家的儿女》强化了剧情对狗血“原生家庭”的病态追捧;《我是余欢水》结局的“女权”发言引发观众大量一星差评;《清平乐》的魔改和慢节奏;《开端》戛然而止的大结局……都曾导致观众的观感一路下滑。不仅仅是正午,其他头部影视制作公司也不免面临“精品难以稳定产出”的困境。
 
  豆瓣国产剧小组中,有网友小利对国内的头部影视公司进行了划分,“正午、新丽好剧相对较多,算是制作方里的第一梯队了;然后柠萌、五元文化也算比较用心做剧,但还在发展期;之前觉得剧酷也不错,但最近的剧感觉水准大幅滑坡;华策、耀客出的剧勉强及格,个别的很不错;小糖人之前也很不错,但近两年感觉存在感随着产量和质量降低了。”而跟正午同属于“一梯队”的新丽的情况也跟正午类似,虽然近年来有《人世间》《叛逆者》《赘婿》《庆余年》等爆剧或高口碑剧,但同期的《雪中悍刀行》《斗罗大陆》《流金岁月》等S+级项目,也因剧情、选角或是拍摄手法等原因,遭遇了口碑或收视的“滑铁卢”。
 
  精品剧为何难“量产”?
 
  精品化作品之所以难产,是因为越来越多的影视公司,对一部作品的首要追求是“市场化”。影视作品“市场化”,就意味着作品要能平安过审播出,能制造热点引发网友大量关注讨论,并吸引更多人观看。
 
  这也导致,流量时代开启后,影视剧创作不得不向“大数据”妥协。“因为视频网站是需要KPI向上级和广告商汇报的,这就需要一个可量化的产物,比如豆瓣评分、播放量、热搜数量、话题讨论度等。为了让数据报表‘好看’,创作过程中向流量的大量倾斜也就不可避免。”孟静认为。这一点上,各大影视公司,包括正午、新丽、华策等在内都不能免俗,在剧本创作初期,可能就会预埋可能引发观众在网上讨论争执的引线;在选角时搭配吸睛的流量明星,或能霸占长辈遥控器的中生代演员;在播出时制造各种营销热点吸引人观看。
 
  曾有编剧透露,剧本创作过程中,会故意在剧情发展顺畅的时候,给主角增加一些“降智”的操作,或不合理的剧情走向,从而引发观众在社交媒体的讨论甚至“争吵”对错,帮助剧方达成数据上的KPI。尤其在《欢乐颂》《我的前半生》《三生三世十里桃花》《延禧攻略》《都挺好》《三十而已》等剧大爆后,戏骨和流量的搭配公式,略带现实向的矛盾冲突剧情/人设,俊男美女流量+虐恋情深情节……都有望成为影视剧话题和流量制造机。
 
  虽然靠着这些偷懒的“万金油”模式,不少影视剧制作方打造了一定数量的爆款内容,但这些所谓“公式”并不是万能的。比如同样是阿耐原著改编、狗血十足的《相逢时节》几乎“扑妈不认”,而同类型的《欢乐颂》却让观众看得“欲罢不能”;都是男频IP改编,几乎是复制了原班人马的《雪中悍刀行》就没有《庆余年》的口碑和收视。
 
  在孟静看来,每部剧的情况都不一样。如果《欢乐颂》和《相逢时节》同期播出,可能也会一样被“骂得狗血淋头”,因为里面角色的所谓三观已经不能为现在的观众所接受,会被看作过时和极端,所以同样“集狗血大成”的《相逢时节》,也是一部过时的作品,收视和口碑也就无法保证。
 
  “包括《小敏家》里黄磊生活化的演绎方式,以及《雪中悍刀行》的人设和主演,都是对系列和爆款前作的一种复制和模仿。对观众来说,第一次出现是新鲜,重复几次之后就会厌倦。只有真的观察体验生活,并在作品里对真实生活有一定展现才有可能出精品,比如阿耐的《大江大河》,就是因为她原来在国企工作过,所以作品里包含了她自己对工作的观察。”孟静谈道。但对于影视公司来说,题材选择越来越有限的情况下,大家自然更愿意做保险的、容易过审的内容,“复制”之前爆款作品的套路,自然又省事又安全。比如《陈情令》火了后,各平台紧急推出“耽改101”;2022年初《开端》大火之后,无限流、时间循环相关项目立刻多了起来。
 
  此外,影视寒冬也加剧了制作方的保守。“一方面,疫情等因素影响下,愿意开机的剧组越来越少;另一方面,平台和投资方为了减少亏损,在项目投资上也越发谨慎,能获得投资的项目越来越少。”贾希骞表示。
 
  这也导致创新变得更加可贵而奢侈。资深剧评人李星文曾痛心疾首,“年产1.5万集左右,99%的时间里是在已有的空间里打转,创新度不超过1%……中国式资本的逻辑不支持创新,狭隘经验主义的购片逻辑也不支持创新。创新是少数大咖在连续成功后保有的特权,但一次失败后这个特权就立即失去。”
 
  从剧本、到选角、再到拍摄……复杂的产业链让一部影视作品的成品质量充满了“不确定性”。正因为这种不确定性,正午、新丽等头部公司还可以靠每年至少2-3部作品的产出,搏一搏“当年的高口碑爆款”。其他影视公司一年一部甚至更低的产量,则更难同时保证作品的口碑和收视。
 
  后流量时代,寻找新的生存方式
 
  经历了流量时代对影视行业的“摧残”后,观众的“用脚投票”也让资本和制作方意识到,一味地使用流量明星已经不能满足数据KPI的要求。尤其在各大平台“烧钱”竞争的流量时代初期,头部演员的片酬都是千万级别打底,演员片酬占据整个项目投资的大半,预留给剧集制作的费用自然也就大大减少,成品效果可想而知。影视从业人员李玲告诉燃财经,“虽然很早就在说要降低演员片酬,但是一直很难执行,前几年一线演员还可以随便叫到8000万元,现在能好一些了。”
 
  在数据造假成为行业共识之后,资方意识到高昂的成本难以收到对等的回报。也就导致,在现实题材等国民剧中,制作方对流量的使用越发谨慎。在行业观察人恺嵩看来,流量代表注意力经济,是有可取之处的,但是目前需要提升管理和资源配比水平,并找到演技派和流量的一种平衡,但这对制片人的能力要求非常高。因此,现在市场上对流量明星的应用,则更有针对性地面向年轻受众,较多地出现偶像或仙侠剧中。
 
  孟静清晰地感觉到,大量使用流量明星还是前几年的事,现在制作方更多地会选择迎合观众。比如讨好女性观众,去做一些偏“女权”的内容(不过有时会很生硬反倒适得其反);或者跟进一些社会焦点情绪,如重男轻女造成的原生家庭不幸等,让观众看着很“爽”的非黑即白的内容。不过,这些方式并不能从根本上制作出精品内容,让视频平台从中获取足够的利益,进而“扭亏为盈”。
 
  2022年,爱优腾等平台统统对外宣称“降本增效”,试图挤掉十年烧千亿的行业“泡沫”,让整个市场进入规范化发展。“互联网进入影视行业后,确实哄抬高了一些东西,现在的这些操作,其实是在将行业里的水分慢慢往下挤,对于我们这些尽量压低成本不乱砸钱的公司,其实是一件好事,因为我们之前一直都靠自己的内容做分账,自负盈亏。”李玲表示。这种情况下,无论是平台定制剧(自制或版权),还是分账剧,都需要创新。
 
  在贾希骞看来,“过去过于饱和的类型和项目,平台和观众都是不会认可的。尤其是定制剧,它们现在更喜欢新奇特的内容,比如《开端》,开辟了无限流题材,对于观众来说是一种很夺人眼球的内容。如果还遵循老模式的甜宠剧则很大程度上无法获得S评级,从而拿不到投资。而分账剧因为自负盈亏,则更需要对作品的精雕细琢,总要打动一部分受众,才能足够覆盖成本,进而获取利益。”
 
  恺嵩也认同这种观点,“平台分账规则的变化,影视行业未来的天下肯定是剧本为王、创意为王。因此虽然现在不少公司会陷入不知所措,但短暂迷茫之后,更多的资金应该会配比到制作领域去。毕竟对于剧集来说,剧本和表演才是硬实力。”
十四五将是中国技术和产业升级的关键期,重点机会有哪些?
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