选秀不再后 综艺市场还有哪些新机会?

来源:36氪 2022-03-15 14:56中投网 A-A+

  2022年,选秀不再,但文娱行业中处处都是它的“影子”。

  3月8日,乐华娱乐正式提交了港股上市的招股IPO申请书。在这家中国最大的艺人管理公司中,2021年91%的收入都来自于艺人管理。招股书显示,商业出道是艺人运营四个关键步骤中的第一步,其中商业出道的重要方式之一,便是参与综艺节目。在招股书中展示的微博粉丝超200万的18名艺人中,6位参加过《偶像练习生》,2位参加过《创造101》,4位参加过《青春有你》,1位参加过《以团之名》。其中王一博与程潇分别是《创造101》和《偶像练习生》的导师。

  参加选秀在偶像公司的艺人运作中,几乎成了最重要的一环。而选秀节目的停摆,势必会让偶像行业重新“洗牌”。

  综艺“裸播”现象也越发普遍。综艺制作人Jinx曾告诉娱刺儿,2022年综艺的头部客户比如3C产品、食品饮料、手机、电商的效益不好,都大幅缩减了预算,有的甚至一分钱都不投。京东3月10日发布的财报显示,2021年京东全年由盈转亏,归属于普通股股东的净亏损为36亿元,而2020年净利润为494亿元。京东曾是综艺节目的重要客户之一,曾赞助《奇葩说》 《一年一度喜剧大赛》《向往的生活》《田野里的歌声》等多档头部综艺。

  疫情的反复,也成了综艺市场的“黑天鹅”。消息人士透露,某档正在录制的综艺节目因园区内有确诊病例,录制被全面叫停,而现有的录制内容是否能够保证更新频率,都成了未知数。云合数据显示,2022年2月全网综艺正片有效播放霸屏榜TOP10中,只有三档为2022年新开播综艺。

  2021年9月2日,广电总局发布《关于进一步加强文艺节目及其人员管理的通知》,要求广播电视机构和网络视听平台不得播出偶像养成类节目。六个月过去了,市场上还没有一部节目可以承接住选秀的流量。上新综艺减少,爆款内容不再,招商艰难,创新乏力,往年热闹的综艺市场,正处于“赞助商不疼,观众不爱”的状态。选秀不再后,综艺市场还有哪些新机会?表现强劲的喜剧、音综、恋综,是否会成为下一个风口?是否会有新的综艺品类,能在资本市场树立信心?

  3月10日下午15:00,在“挑根娱刺儿”线上沙龙第一期,娱刺儿编辑周矗与华东师范大学传播学院新闻系副教授吴畅畅,对这些问题进行了一次深入而又极具创意的探讨。

  恋综的时代到了?

  2022年,第一档爆火的综艺,非《半熟恋人》莫属。

  自开播以来,《半熟恋人》包揽了艺恩、骨朵、VLinkage、云合、猫眼、灯塔六大平台的数据Top 1,并在2月成功以1.53亿的播放量,登顶云合数据全网综艺正片有效播放霸屏榜。而据新榜统计,节目女嘉宾罗拉在节目收官周涨粉超17万,登顶当周小红书涨粉榜。在《半熟恋人》会员收官日,芒果TV推出了离异男女旅行恋综《春日迟迟再出发》。这也是芒果TV继《再见爱人》后,第二档聚焦离异人群的恋综节目。

  3月2日,优酷为“0恋爱经历”的人制作的恋综《没谈过恋爱的我》也正式上线。早在2021年10月嘉宾招募时,这档节目就引发了大量关注,#母胎solo恋爱综艺##没谈过恋爱的我报名表##井胧给姐姐报名母胎solo恋爱综艺#三个话题便接连3天登上热搜,分列热搜榜单2至4位。

  细分人群的恋综,似乎已经成了2022年各大平台必争的综艺赛道。但在线上沙龙中,吴畅畅提到,各大平台在恋综赛道的“内卷”,其实是在复刻十几年前省级卫视综艺竞争的状态,同质化竞争非常激烈。“恋综的边际价值还没有完全消退,所以从去年开始,所有平台包括b站都在做恋综。其实国内最早的恋综,应该是湖南卫视1998年推出的《玫瑰之约》,使用的是棚内谈话的模式,后来的《非诚勿扰》同样在棚内,只不过增加了互选的机制;而现在的恋综,普遍用的是韩综《Heart Signal》‘真人秀+明星观察室’的模式,只不过在人群上找差异感。”

  芒果TV的《再见爱人》《春日迟迟再出发》主打离异人群,腾讯视频的《半熟恋人》主打30+的轻熟龄人群,优酷的《没谈过恋爱的我》主打单身人群,B站的《90后婚介所》主打90后人群。然而,无论人群如何变幻,节目模式永远是一群明星坐在观察室中,和观众一起看提前录好的真人秀,并充当“侦探”猜测男女嘉宾的情感走向。真人秀部分一般会让男女嘉宾合宿,并提供不同的约会任务。吴畅畅认为,恋综如果真的想做差异化竞争,可以往其它的方向拓展,比如男女嘉宾相处模式的创新。“最近网飞有在做一档节目,节目会给到男女嘉宾剧本,他们的恋爱完全要按照剧本来走,看他们能否在角色扮演中擦出火花,把恋爱的感觉延续到节目之下。这个节目从模式的角度来讲,就非常新颖。”

  其次,是男女嘉宾相处状态的创新。《Heart Signal 》式恋综,复刻的是人们生活的日常状态,比如工作、学习、同居、约会、做饭。但在吴畅畅看来,恋综同样适用于《幸存者》模式。比如把几位男女放在荒岛上,在绝境生存状态下看男女之间爱情的发展。当人的生存状态受到威胁,爱情是否会变质?人是否会做出不一样的选择?这些未知都为恋综提供了极大的可看性。

  2021年,Netflix推出的韩综《单身即地狱》便在绝境恋综模式上进行了尝试。节目邀请10位单身男女嘉宾在没有任何现代设施的“地狱岛”上相处九天,而只有顺利成为情侣的CP能够离开地狱岛,来到“天堂岛”体验豪华总统套房。节目豆瓣评分7.2分,而其中最具代表性的女嘉宾宋智雅也一度被推到了风口浪尖。

  国内恋综嘉宾普遍“偶像剧化”的问题,同样是《Heart Signal》模式带来的结果。“当我们把恋综变成偶像剧,它就不需要有社会向的讨论。但我很期待我们把恋综做成社会实验,比如严敏导演做的节目。”吴畅畅说。

  喜剧综艺是新风口?

  2021年综艺市场的另一个惊喜,是《一年一度喜剧大赛》的。

  全网1296个热搜,收割云合、猫眼、骨朵、灯塔、VLinkage、艺恩六大平台71次TOP 1;豆瓣评分最高分达8.5分,并在收官夜罕见地飙升了0.5分;爆款作品《时间都去哪了》热搜在榜时间12.3小时,相关话题阅读量破5.2亿。

  《一年一度喜剧大赛》不但将逻辑喜剧、物件喜剧、陷阱喜剧等新喜剧品类带到了大众面前,还让整个行业对陷入疲软的喜剧综艺重振信心。云合数据显示,2021网络综艺有效播放霸屏榜TOP20中,出现了四档喜剧类综艺,其中播放量最高的《德云斗笑社第2季》播放量高达5.42亿,几乎与2021年的选秀节目持平。而在上新季播综艺类型中,喜剧类部数虽占比仅有3%,但正片有效播放却占比7.5%,可以达到音乐、情感、推理类节目的水准。

  在娱刺儿过去的访谈中,多位行业人士也非常看好喜剧赛道。他们普遍认为,在2022年的大环境下,比起有激烈冲突、制造焦虑的内容,能够带来快乐的喜剧类内容会是2022年的新风口。因为喜剧综艺本身具有合家欢属性,破圈能力比较强,风险也不大,商会好招一些。那么,喜剧综艺能否替代选秀,成为下一个现象级综艺品类?

  吴畅畅认为,一档综艺要想出圈,需要达到两个标准,一个是国民认知度够高,一个层面是能够引发社会议题的讨论。所以,无论是2004年的《超级女声》,2010年的《中国好声音》,还是2018年的《创造101》,选秀节目之所以能够创造现象级效应,都是因为节目不但可以打破圈层,还能触碰到社会议题。

  2005年,李宇春在《超级女声》夺冠,中性女孩打破了国人对于女性性别特征的认知;2012年,《中国好声音》的转椅和一句”你有梦想吗”爆红,为草根青年提供了成为明星的舞台;2018年,《创造101》中的杨超越、王菊火遍全网,再次引发了“躺赢”“打破白幼瘦审美”的社会讨论。

  “《一年一度喜剧大赛》抓住了当下年轻人的文化命脉,但这档节目很难成为现象级节目。一旦把这档节目放到电视上来播,收视率一定不会高,因为国民性综艺是需要有伴随性和非排斥性的。《一年一度喜剧大赛》对于很多中老年观众来说,是不能听的,必须聚精会神地看,而且很多电视观众对节目的文化语境是陌生的,他们很难懂那些梗和段子。”而对于脱口秀类节目,吴畅畅同样不抱太高的期望。

  当下脱口秀综艺中的表演,基本属于典型的美式脱口秀。美式脱口秀最大的特点是调侃、讽刺、抨击社会议题,但这在国内的舆论环境下是无法实现的。所以,大部分脱口秀节目选择剑走偏锋,比如去探讨性别议题、明星八卦,或是开创音乐脱口秀等新品类。

  在吴畅畅看来,脱口秀在性别议题上的红利已经吃得差不多了,而明星八卦由于“塌房”事件频出,也很难继续保持原有的尺度。音乐脱口秀极度依赖创作者本身的才华,且发挥不稳定。脱口秀节目接下来是否能继续往上走,还需要看脱口秀节目是否能在本土文化中发掘出新议题。在相声、小品的老旧化被持续提及后,我们仍需谨防脱口秀的”老旧化“。

  恋综音综疲软,职场、元宇宙综艺“超车”?

  在2021年中,竞争最激烈,但最令人遗憾的,是音综赛道。

  这一年,各大平台都在不同的细分音乐品类中寻找机会。腾讯视频有聚焦女性说唱的《黑怕女孩》,聚焦本土原创音乐的《明日创作计划》;爱奇艺有挖掘说唱新人的《少年说唱企划》,女性音乐人竞演节目《爆裂舞台》;优酷有音乐节竞演真人秀《草莓星球来的人》,国潮音乐竞演真人秀《中国潮音》;芒果TV有双人说唱综艺《说唱听我的第二季》;B站有原创音乐综艺《我的音乐你听吗》。

  云合数据显示,在2021年上新季播综艺中,音综上新部数高达12%。但在2021网络综艺有效播放霸屏榜TOP20中,没有任何一档音综出现。从口碑来看,上述音综豆瓣评分均在6分上下,评分最高的是7.0分的《中国潮音》,评分最低的《草莓星球来的人》仅4.0分。

  在吴畅畅看来,2021年综艺节目的普遍趋势是疗愈性。比如喜剧节目可以帮助人们逃避现实中的不愉快,恋综可以让人感受到现实中难以得到的甜蜜。而音乐节目的走向,本应往这一方向发展,但大多数音综使用的还是《中国有嘻哈》或是《歌手》的选拔、竞演模式。“很多细分音乐品类的边际价值,在这几年里已经被稀释得差不多了,比如说唱节目。但像湖南卫视做的《时光音乐会》,反而做出了音乐的疗愈性,所以观众反响非常好。”而对于音综来说,更大的问题,是无法让节目中的歌手和歌曲流传开来。

  《中国好声音》走出了唱着《不要怕》的吉克隽逸,唱着《她说》的张碧晨;《我是歌手》走出了唱着《泡沫》的邓紫棋,唱着《模特》的李荣浩。但在2021年,观众却很难在音综中找到一首年度流行歌。在TME公布的2021年十大热歌中,基本都是短视频平台的背景音乐。

  吴畅畅认为,现在的音综往往在细分品类上下了不少功夫,但却恰恰忽视了最重要的一点,是歌本身好听。“为什么抖音神曲会火?它一定程度反映了大多数用户对音乐的基本的判断标准,就是好听,易传唱,能传递情绪。很多音乐节目在选曲上不是以传唱度作为标准,甚至是以奇技淫巧为标准,但普通人谁又关注编曲呢?”吴畅畅说。

  比起老牌的音综,职场类综艺则在2021年势头正猛。腾讯视频《令人心动的offer3》首次把目光投向了医学生,芒果TV《初入职场的我们》重点观察老板与员工的关系。江苏卫视《闪闪发光的你》则以金融行业为切口。无论是之前大火的律师,还是医学、金融,吴畅畅认为这些职业都是非常中产的职业,对于大部分打工人的辐射并不大,这也一定程度上反映了综艺节目近几年的中产化趋势。“但实际上现在的年轻人职业发展,不是在向上流动,而是在向下流动。在这个层面上来看,职场综艺的视角很重要,它不能够高高在上,而是要以平视的视角触摸普通人。能引起越多广泛的情感共鸣,机会才会越大。”

  在互动环节,有网友发出疑问,新兴的元宇宙综艺能否踩着元宇宙的热度“弯道超车”?早在爱奇艺发布的2022待播片单中,打破虚拟与现实壁垒的音综《元宇宙唱将》便吸引了极大关注。这已经不是虚拟歌手的概念第一次被使用了。早在2017年,《明日之子》便推出了虚拟歌手赫兹,但效果不佳。吴畅畅觉得,虽然虚拟偶像有一定的固有市场,但它并不能与当代社会发生联结,放在综艺节目中,自然也无法产生出圈效应。

  这样的综艺本身,形式或许大于意义。

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