随着经济复苏 低迷的电影行业还能不能重回增长?

来源:techweb 2021-10-15 11:36中投网 A-A+

  今年国庆档电影《长津湖》票房超过40亿,让不少人重燃对中国电影行业的信心。但从全年总票房来看,2021年的电影市场依然有点冷。疫情一度让电影行业陷入冰点,如今随着经济复苏,低迷的电影行业还能不能重回增长?“这场仗我们不打,就是我们的下一代要打。我们出生入死,就是为了让他们不打仗。”

  国庆档电影《长津湖》感人对话无数,让身处和平年代的人们重新理解了战争的残酷,更让大家看到了先辈们以血肉之驱为人民扛下一切的人性光辉。有感染力的影片也是票房的保证。截至10月12日,《长津湖》票房已经突破40亿元,成为近3年来战争片的累计票房冠军,打破了20多项影史记录。

  《长津湖》的火爆,让不少人重燃对中国电影行业的信心。但从总票房来看,2021年的国内票房依然有点冷。据猫眼专业版,2021年国庆档总票房(含服务费)共计43.87亿元,虽然较深陷疫情困局的2020年增长18.34%,但较2019年国庆期间却下滑1.70%。如果从全年总票房来看,情况更不容乐观。截至10月7日,2021年总票房为392.6亿元,较2020年同期120亿元增幅超2倍,但只有疫情前的2019年同期7成的票房水平。

  疫情一度让电影行业陷入冰点,如今疫情阴霾逐散、经济开始复苏,低迷的国内电影行业还能否重回增长?

  电影业的高光时刻

  国内电影行业也曾有过高光时刻。典型如2009-2015年,彼时全国分账票房从2009年的62亿元一路飙升至2015年的441亿元, 6年涨6倍,复合增速高达38.6%。

 

  行业高增长的时代,也是爆款电影迭出的时代。2009年7月,《变形金刚2》打破沉寂11年之久的《泰坦尼克号》记录。不过这一记录随即被4个月后的“末日片”《2012》打破。而《阿凡达》的上映,又轻松将《2012》甩在身后。

  海外电影热的发烫,国内影片也顺势崛起。2012年底,一部制作成本只有3000万的贺岁喜剧在上映21天后,就以超过3000万人次观影的成绩跨过了10亿元大关,成为2012年度票房冠军。

  这部电影就是《泰囧》。《泰囧》的成功,不仅给中小成本的电影打了一针强心剂,更让 投资方光线传媒的股价一飞冲天。自2012年股价启动至2015年股灾前夕,光线传媒涨幅超过7倍,市值膨胀至562亿元。当时光线传媒、华谊兄弟等大盘传媒股的涨跌,已经可以明显影响创业板指数的波动。

  一位在二级市场参与多年的投资者告诉《豹变》,当年有不少短线投资者都根据光线传媒等几只龙头股走向,预判大盘的中短期节奏。和光线传媒同样疯狂的还有万达院线(现名“万达电影”)。

  2015年1月22日,一直为娱乐圈操碎了心的“国民老公”王思聪,突然在微博上荐股,他推荐的正是自家的万达院线。由于当时定价较低,叠加牛市氛围,万达院线上市后先是连续12个涨停,横盘29个交易日后股价再涨两倍,市值接近1500亿元。这让彼时坐拥万达院线近60%股份的王健林家族身家水涨船高。

  电影行业的高增长,一方面是由于电影院数量逐年增加。根据智研资讯,2013年我国电影院只有3894家,到2019年已经突破了12000家。这让老百姓旺盛的观影需求得以充分满足。另一方面则来自“票补”下的用户习惯养成。

  2010-2015年是互联网基础设施的不断完善的时间段。O2O业务刚刚兴起,流量红利带动移动营销火热,自媒体也在这一时期快速发展和商业化。

  2015年美团与大众点评合并,O2O业务在经过兴起、资本快速入局、整合并购后到达最高点,餐饮外卖、本地生活是互联网的热点。

  本地生活中, 电影票务是最容易被线上化的业务之一 ,因此从2011年起,各大互联网巨头都以“票补”切入这一环节。

 

  所谓票补,指的是互联网公司和片方对电影票的补贴。影片不同,补贴方式会有所不同。《财新》此前曾援引相关人士表述称,补贴可能是1:1,即协议30元票价,如果促销价9元,那么补贴的21元,片方和互联网公司各出一半。不过,片方通常并不愿意直接用钱补贴,而是通过电影票置换资源,比如给电商企业福利票,或者做专场。

  易观数据显示,行业线上出票率从2013年的22.3%增长到了2015年的72.1%。到2015年,观众网上购票习惯已经形成。不过,同样在2015年,习惯了翱翔的电影行业,突然感受到了地心引力。

  从山顶到谷底

  2015年春节期间,广电总局召集各大互联网电影票公司开会,传递的信号很明确:维持电影票价格,避免恶意竞争。

  到了2015年7月8日,中国电影发行放映协会、中国电影制片人协会又联合发布了《电影票务营销销售规范》,这项文件明文规定电影零售票价、活动票价的标注和计算,不能低于合同中的协议票价,电商促销票价要补齐协议票价。规定一出,外界一时认为监管机构出手打压票价。但事实上如此规定,实际上强调了协议票价不可降,“票补”需要电商自行补贴,这极大压制了各方“票补”动力。

  事实上,即便监管层不干预,票补也难以为继。因为早在2015年,国内2/3以上的出票依赖线上,同时在线购票平台也基本形成寡头垄断形势。

  根据艾瑞咨询的第三方统计,2016第一季度“其他购票软件”只占2.9%,这表明大环境已经不具备诞生第三方购票平台巨头的能力。各方竞争压力变小,烧钱获客的动力也就不足了。随着票补逐渐退热,到了2016年,电影行业已风光不再。在经历了十年24.83%的复合增长后,2016年国内电影票房全面放缓,增速同比増幅骤降至4%。反观曾经作为市场风向标的光线传媒、万达院线等上市公司,在行业减速、股灾恐慌下,股价一个个跌没了影子,即便再有爆款电影出现,资本市场也不再买账。

  典型如北京文化,2017年《战狼2》的票房高达56.9元,但只助推其股价涨了8天,随后便继续一路阴跌,仿佛告诉世人,大趋势已经不在。而到了2020年,疫情的爆发让本已惨淡的电影行业雪上加霜。

  2020年1月24日,因为疫情缘故,全国影院暂停营业,直到7月16日,国内的电影院才有序开放。然而开放是有条件的,根据国家电影局的规定,每场电影放映时间不得超过2小时,上座率不超过30%。此外,日排片减至正常期的一半。等到影院上座率真正提升到75%,已经是9月25日之后的事了。

  电影票房节奏也经历了过山车。2020年国庆档之前,只有《八佰》一枝独秀。虽然国庆档期间有《我和我的家乡》《姜子牙》等7部大片上映,但随后行业又进入了“片荒”状态,直到12月行业才重新开始活跃。全年折腾下来,2020年国内票房只有200亿元出头,相比2019年的641亿元爆降近7成。这次电影行业跌入冰点,让人们意识到了疫情的严重性,也让行业格局发生了微妙变化。

  首先,国内票房的头部效应越来越明显。作为2020年年度票房冠军,《八佰》以31.09亿的票房占据了全年总票房的15%。相比之下,2019年的票房冠军《哪吒魔童降世》和2018年的票房冠军《红海行动》,均没有超过当年总票房的8%。这意味着,行业增长停滞下,非爆款影片分到的蛋糕更少了。其次,主旋律大片成为近年来头部影企抱团取暖的选择。以《八佰》为例,其背后出品、发行共有29家公司。而19家出品方中,又有包括腾讯影业、阿里影业、华夏等17家联合出品方。不过,2020年主旋律题材确实给投资人带来了丰厚的回报。根据灯塔专业版数据,《八佰》《我和我的家乡》《金刚川》《夺冠》《紧急救援》五部主旋律影片的票房,占到了全年票房的41%。但这也不禁让人担忧,未来片方在非主旋律题材影片的投入是否会越来越少。

  那么,随着疫情逐渐好转,国内线下电影是否仍有增长潜力?

  电影行业能否重回增长?

  想要预判电影行业未来,我们需要了解,驱动票房的因素。

  从最简单的数学来讲,票房=电影票销量×单票票价。而电影票销量也是个模糊的概念,如果我们继续拆分会发现,销量本质上可以拆分为:地区人口、人均观影次数。所以,从根本来看,票房由三个关键因素决定,即: 票房=地区人口×人均观影次数×单票票价。从近些年的数据来看,人均观影次数成为了驱动国内电影市场发展的核心力量。

  灯塔数据显示,2019年国内票房(含服务费)为641.49亿元,2014-2019年复合增速为16.86%。其中,票价方面变化不大,从35.29元增长至37.12元,复合增速只有1.02%。而在人均观影次数方面,从0.61次提升至1.23次,复合增速高达15.15%。

  未来人均观影次数还能否继续提升?我们可以通过北美市场这个全球最大的电影票仓来进行观察。北美电影市场的发展可以分为两个阶段,第一阶段为1980-2002年的快速发展期。

  据Statista数据,这一时期北美票房的增长是人口、人均观影次数、单票票价三方合力推动的结果。复合增速分别为1.08%、0.90%和3.56%。这和近年国内电影市场的增长逻辑比较类似。而随着市场发展,北美电影市场进入第二阶段,即成熟期,这个阶段的标志性事件,是人均年观影次数的下滑。

  据统计,2003至2019年北美电影市场人口、单票票价增速分别为0.81%、2.60%,而人均观影次数的增速却由正转负变为-2.07%,从2003年的4.73次下滑至3.39次。对比来看,目前国内电影市场相当于北美市场的第一阶段。因为从中长期的人年均观影次数角度来看,国内线下票房未来仍有一定的深挖空间。

  我国2014年的人均年观影次数只有0.61次,即使到了2019年也仅提升至1.23次,即便与北美市场成熟期的3.39次相比,差距还比较大。所以,单纯认为行业彻底停滞并不客观。不过,历史不会简单重演,线下电影行业的复苏,仍然需要面临两重大山。首先是线上流媒体的崛起对线下电影的威胁。

  2020年春节档受疫情影响临时取消后,欢喜传媒将《囧妈》卖给字节跳动,《囧妈》也成为第一部在线首播的春节档电影。

  尽管对于欢喜传媒来说,这笔交易达到了快速落袋为安的目的,但在全国院线看来,这一行为等于不按套路出牌,甚至是对影院行业的“背叛”。而在海外,越来越多的好莱坞大片同样开始拥抱线上。先是环球影业出品的《魔发精灵2》在4月成为首部在流媒体点播的好莱坞电影,随后,迪士尼也在8月宣布,多次推迟上映的《花木兰》将采取点播模式上线流媒体平台Disney+。这让业内意识到,流媒体已经不只是影院下游的平台,而是渐渐具备了颠覆行业格局的潜力。另一个决定线上线下总需求的关键因素是优质影片的供给。

  根据猫眼2020年3月的数据,“新上映且口碑好的电影”将吸引55%的观众前往电影院观影。然而,需求虽然刚性,但从近几年院线影片的评分来看,总体水平略有下滑。以豆瓣评分举例,2019年-2021年,票房前五的影片总分依次为37.1分、35.2分、35分。值得注意的是,最近两年的高票房电影豆瓣评分都在8分以下,甚至还出现了诸如2021春节上映的《唐人街探案3》等只有5.4分的低分爆款电影。

 

  在2019年第28届中国金鸡百花电影节的论坛上,中国电影家协会副主席喇培康曾说:“依靠大IP颜值炫技等争夺票房的时代已经过去, 真正优质的内容、现实主义题材的作品开始浮出水面,并且能够受到新一代观众的欢迎 ,获得良好的市场反馈。这种状态是电影市场回归正统的必然,也必将成为未来电影发展的新常态。”

  所以,如何生产出打动人心的电影,不仅是出品方需要考虑的关键,同样是电影行业复苏的保障。

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