脱口秀演员如何延续长久的商业价值?

来源:投资界 2021-10-11 19:47中投网 A-A+
  “我想辞职,我不想干了,因为人工作就是为了赚钱嘛,我太有钱了。”2020年12月25日的《脱口秀反跨年》舞台上,杨笠调侃到。
 
  的确,脱口秀演员最近正是因为“太有钱了”,陷入了风波。“我是一名全职的脱口秀演员,一个月能挣一千五。”《脱口秀大会3》“不就是钱嘛”主题赛上,脱口秀演员何广智这样说。在观众的认知中,“穷”仿佛才应该是脱口秀演员的常态,不少脱口秀演员都曾将自己捉襟见肘的生活经历作为素材。一度,在一线城市中抢共享单车、挤地铁、租二手房被视作是脱口秀演员的日常,购买奢侈品、拥有高收入则是反常。但随着近年来脱口秀演员的名气、声量日益走高,他们中的不少人早已通过商务代言而实现了“脱贫致富”,这也成为了脱口秀这一行业造星模式日益成熟的代表。
 
  近日,一张截图在网上广泛流传,称知名脱口秀演员呼兰受邀参加华泰证券涨乐财富通“财富宠粉节”的涨乐直播间,以“理财不抓‘虾’”为主题,展开了一场理财直播,吸引近40万人观看。而在这一小时内,呼兰能够挣到的出场费在300~500万之间。
 
  很快,9月15日,呼兰所在的笑果文化传媒有限公司发布澄清声明:“该等关于呼兰商业合作费用的言论系无中生有、恶意捏造的谣言,均不符合事实,属于不实报道(‘侵权言论’)。”不过也有业内人士向河豚君表示,呼兰凭借近期的热度,再加之金融圈的溢价,其真实价值在70-100万之间。
 
  即便反应速度如此之快,这一消息还是惹出许多对于脱口秀艺人的争议和猜想。那么,为什么有人会为这样的论调买单?脱口秀演员的生存状态究竟如何?头部脱口秀艺人的商业模式是怎样的?又有怎样的前景?
 
  金融段子+流量策略,呼兰拉1000新人券商就赚了
 
  为什么会相信“300万~500万时薪”这回事?这与呼兰、券商两方面均有关联。随着券商、基金、第三方财富平台加入财富管理市场,新一代年轻投资人群成为了最主要的攻克目标。在券商APP“蓝海”中,打赢营销战获取流量,是生存的第一步。
 
  近些年,证券行业用户产品纷纷从PC端向APP迁移,为适应用户需求,券商纷纷推出APP平台,也同时引发了券商APP同质化、用户流失的问题。在市场“蓝海”中,如何汲取用户,而不是眼看着用户流失进入其他平台,成为各券商APP需要解决的难题。
 
  尤其是,随着2020年基金行业的大爆发,各家券商迎来一波拉新高峰。据基金经理吴悦风透露,“这两年给新媒体公关团队,一批就是5000万到1个亿的额度,每年”,而据娱乐资本论从相关信源了解,目前基金APP的拉新成本已经到了800-1000元一个的水位,这也意味着,如果网友揭幕者所说的呼兰市场价值在100万元为真,那么能带来1000个新用户的有效注册,对于券商来说即可打平。因此,通过知名艺人拉取流量,并借用艺人的固有形象获取用户黏度,是打赢这场营销战的关键。
 
  呼兰正赶上了这场“流量抢夺战”的风口。长得像小浣熊也像罗永浩,戴着一副显得精明的眼镜,位列《脱口秀大会》夺冠热门的这个人便是呼兰。除去脱口秀演员的身份,他还是前乒乓球运动员、哥伦比亚大学精算专业海归、互联网公司前CTO。
 
  在呼兰的段子里,从理性投资、内卷现状到中年危机、消费主义……职场和金融是最常聊到的话题。在最新一期播出的《脱口秀大会4》中,呼兰聊起消费主义陷阱,金句频出:“商家就是把一块钱赋予两块钱的意义,然后三块钱卖给你。脱口秀也是这样,我们不值钱,但是快乐很贵,所以票就很贵嘛。”“呼兰的段子总是很高级。”网友纷纷评论道。“高级”是呼兰的一大关键词。观众喜欢他,一方面是他的技巧高级,足够好笑。得益于东北的喜剧天赋,呼兰总能将现实主义题材讲得形象又生动,梗和包袱抛得密集,信息量极大。另一方面,则是金融、职场内容里呈现出的海归、高级技术员等精英人设,加强了呼兰身份特质的同时,也吸引了一批关注投资理财的年轻人。对于他们而言,呼兰有热度,懂金融,但又不至于像偶像明星一般高高在上,讲起段子十分亲民,于是咨询呼兰金融问题也变得顺理成章了。
 
  2021年2月18日,呼兰在b站展开了一场直播,面对“基金还能入手吗?”“比特币杠杆是什么”“今天基金狂跌”“现在买什么行业的基金比较好”等纷纷飘过的弹幕,呼兰以亲身经验进行教学,“不管买啥基金,你就放那别动,别炒。”并推荐网友在股票和基金中选择基金。
 
  高热度、高人气、段子里的职场金融话题,让呼兰在金融代言中获得一席之地,也促成了呼兰和华泰证券的合作。4月16日,江苏卫视推出的青春职场观察类真人秀节目《闪闪发光的你》开播,呼兰与马东、任嘉伦、陈卓璇、陈铭、李好组成“闪光投资团”,观察90后、00后新时代青年在金融行业的求职故事,而该节目的版权方之一正是华泰证券。因此,华泰证券的app涨乐财富通能够与呼兰再次合作,也在意料之内了。
 
  短代费费用500万,演出门票炒至10倍,脱口秀艺人不差钱
 
  对于“出场费300万时薪”,小娱询问了演出经纪相关从业人员,他表示300-500万的出场费不太现实,脱口秀演员的出场费大多低于70万,顶级国际影星的商演出场费才能获得500万,遑论国民度没有那么高的呼兰。
 
  虽然价格没有网传的那么离谱,但也算过得不错。在接受搜狐娱乐采访时,重庆脱口秀演员郎飞鸿表示,在商业演出中,很有名气的脱口秀演员,可能15-30分钟之间可以拿到几万元。除了商演外,代言也是非常重要的收入来源。《脱口秀大会3》火爆出圈后,脱口秀演员们接代言接得手软。每年市场上的品牌都对短线代言人具有需求,一般从当年有热度有声量的新人中选择。据悉,品牌方一般与脱口秀演员达成3-6个月的短期合作,而市场报价远没有传言那么夸张。
 
  最显著的是擅长讲述男女议题的杨笠,她因犀利的语言风格引起了强烈的反响和讨论。在新一季《脱口秀大会》中,杨笠笑称,每当看到自己在网络上被骂,她都会打电话给经纪人“再给我接一个商务”,侧面展现了杨笠商业上的成功。据不完全统计,《脱口秀大会3》后,杨笠合作的品牌包括英特尔、海澜之家、长城汽车“坦克300”、家具品牌喜临门、京东宝洁商城、苏宁易购、薇诺娜、腾讯微视、资生堂等。综艺节目方面,杨笠参加了优酷出品的《同一屋檐下》、腾讯视频武馆经营体验类真人秀《姐姐妹妹的武馆》等数档节目,更作为恋爱综艺主嘉宾参与《仅一日可恋》,和11个不同类型的男嘉宾展开一日限定约会。
 
  同样成功的还有李雪琴,既像杨笠一样出圈,又没有强烈的争议,知名品牌自然纷至沓来,从泡泡玛特、伊利、美团app、乐事等一众知名品牌,到央视元宵晚会、热门综艺《心动的信号4》、《明日之子5》、《五十公里桃花坞》、《快乐大本营》,以及时尚杂志《时尚芭莎》、《男人装》……李雪琴始终保持着高曝光和高热度,至今的微博粉丝数已达到768.4万,足以证明这个年轻女孩的吸金能力。
 
  第三季脱口秀大王王勉也没闲着,2020年的国庆档,王勉合作新世相为电影《一点就到家》创作推广曲。2020年11月6日,王勉参与的《哈哈哈哈哈》首播,与邓超、陈赫、鹿晗同台,手持一线综艺资源。双11前后,王勉参与了腾讯理财、欧莱雅、碧欧泉等品牌的直播间带货推广,在李诞、罗永浩、王勉共同直播的商演活动中,仅四个小时就创下2400万直播收入。今年7月18日,王勉客串的《我在他乡挺好的》开播,引起较热反响。
 
  《脱口秀大会3》后,王建国和李雪琴的“雪国列车”cp也火了,一位是《脱口秀大会》的三朝元老,一位是抖音、微博、快手多平台网红,cp形式为两位同时增加了话题量和讨论度。仅今年9月至今,王建国合作的商务就包括保险平台水滴保、天猫超市、雅顿橘灿精华、今麦郎、闪葱共享快充等品牌,未来也将持续获得品牌方的关注。除此之外,线下演出也盆满钵盈。并非出自上海笑果文化传媒有限公司的周奇墨也在《脱口秀大会3》中获得了高人气和喜爱。由笑果文化和单立人合作出品的周奇墨个人脱口秀专场《不理解万岁》,前往21个城市进行巡演,每场均于大剧院举办,门票场场售罄,一票难求,其中一张1080元的门票甚至被黄牛炒到5000元。
 
  脱口秀演员还跨界到了戏剧行业。2021年第八届乌镇戏剧节上,双胞胎颜怡颜悦将携杨笠、杨蒙恩、小北、house等笑果文化的一众脱口秀演员,出演自创剧作《女女胞胎》。闲鱼上黄牛以3000元高价贩卖原价380元的门票,可见脱口秀演员商业价值的延申。
 
  杨笠的女权雪琴的丧,品牌需要脱口秀艺人的“强标签”
 
  品牌主在选择脱口秀艺人时,是出于什么样的考量呢?赞意互动广告传媒有限公司CEO乌东伟告诉小娱,一般是出于两方面的原因。其一是头部脱口秀演员跨圈层的影响力,品牌方寻找的不只是脱口秀演员,更看重的是演员“出圈”所带来的影响力。李雪琴、杨笠等人不仅在脱口秀领域,更在社交媒体上拥有广泛的知名度和国民度。
 
  其二是脱口秀创造了自己独特的圈层和文化,拥有一批具有消费能力的年轻人群。在2018年5月20日上海《奥迪·造物学:新物种商业方法》课程中,笑果文化联合创始人、CEO贺晓曦提到,在年轻态喜剧的圈层中,只要能够理解智力点和故事的,就是一类人。笑果致力于用一种段子的方式,把智力、对圈层的认知和价值观连接起来。乌东伟表示,脱口秀演员讲的脱口秀内容比较接地气,和当代年轻消费者的生活也比较契合,比很多影视和综艺出身的明星更能成为消费者投射自己的对象,这种投射能够很好地帮助品牌强化或建立自己的形象。
 
  因此,脱口秀创造的固有圈层,加上头部艺人达到的出圈效应,成为品牌主选择艺人的关键因素。
 
  乌东伟告诉小娱,在选择艺人时,主要会综合多方面进行考虑。首先还是整体的知名度和热度,即是否出圈、是否引起社交媒体上广泛的讨论,话题是否引起足够的热度。其次则涉及到这些脱口秀的具体的人设标签和形象。
 
  脱口秀需要标签,商业也是。在舞台上,如果缺乏标签,脱口秀演员很难为观众留下记忆点。《脱口秀大会》上,几乎人人都有属于自己的标签。杨笠的女权话题,李雪琴的“丧”,王勉的音乐脱口秀,赵晓卉是车间女工,何广智是一线城市穷人,rock程璐思文的离婚经历等等。
 
  《脱口秀大会3》中,杨蒙恩调侃了台上人人都有一个标签的现象。面对台上云集着的脱口秀大王、脱口秀女王、线下之王……“遍地是大王”,杨蒙恩戏称,随即,他给自己的标签定为“脱口秀白举纲”。
 
  长期以来,流量剧和偶像选秀一度是重点新人造星池。但随着国家政策对于选秀、耽改的严控,流量艺人的政治风险性极大增强了,对品牌而言,鲜明的人物标签和广泛的市场认知是高于粉圈购买力的,脱口秀艺人的商业前景也是更广阔的。
 
  以李雪琴为例,其标签包括“北大才女”、“人间清醒”、“丧”等,容易引起年轻人的共鸣。虽然毕业于北大,但却因东北口音和出色的情商弱化了高等学府高高在上的色彩。5月4日,“李雪琴说要允许北大人没那么大本事”登上今日头条榜单,获得1,696,967的热度,在榜时长10.8小时。在《五十公里桃花坞》中,李雪琴坦诚自己不爱好社交,获得了网友的共鸣。尽管王勉已经是《脱口秀大会》的冠军,在节目中,他仍坦承自己获得的成功不如杨笠和李雪琴,也是源于其标签色彩相对这二位更弱。
 
  目前,《脱口秀大会4》仍在热播中,几位新面孔也带着其独特的标签崭露头角。从单立人喜剧走出来的徐志胜多次炸场,其地方口音、脱发困扰、喜剧特色的长相和淳朴乐观的性格仿佛浑然天成,产生了强大的“氛围感”。节目播出前,微博粉丝尚不到1万,如今已达到10.9万。因“钻石房”租房段子广受好评的程序员邱瑞和one liner(一句话笑话)表演者杨波,也因其特色标签迅速得到观众的认可。这些脱口秀新面孔也许能为品牌商提供更多的可能性。
 
  乌东伟告诉小娱,脱口秀演员未来的商业价值还是很大的,具有相当大的商业潜力。不过,目前的模式往往还是品牌方提供段子,脱口秀演员大概修改而后直接进行表演。如果能够使脱口秀演员发挥创作者优势,和更多的品牌去共创内容,留给脱口秀演员更多发挥空间,这样双方都会事半功倍。
 
  同时,脱口秀演员仍有另一个隐忧亟待解决,即创作能力的下降。《脱口秀大会4》中,杨笠自称“失去了战斗力”,表达欲降低,也因饱和的工作减少了对生活的观察,使部分观众感到失望。王勉也面临着这一困境,在节目中展现出疲态。残忍的是,创作能力的下降必将影响到商务品牌的合作。一旦创作能力下降,脱口秀演员的讨论度和热度也逐渐衰弱,甚至出现更多批评和抵制者,这种情况下,品牌便不会考虑选择该演员。因此,如何平衡商业和演出,如何延续长久的商业价值,也是这些脱口秀演员需要考虑的问题。
十四五将是中国技术和产业升级的关键期,重点机会有哪些?
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