中国成威富集团主要市场 Supreme会在中国开店吗?

来源:36氪 2021-01-13 11:36中投网 A-A+

  Supreme对于扩张是有欲望的,它大概率并非出于逐利的动机,而是没有创始人会拒绝让自己的品牌征服更多人的心智。

  地区总部和职能部门的所在地,往往暗示着话语权的落位。据时尚商业快讯,美国服饰零售巨头威富VF集团日前公布新的亚太地区业务转型计划,为了更好地实现以消费者为导向、以零售为本的企业目标,集团将把品牌营运中心由香港迁移至上海,将产品供应中心迁往新加坡,并在马来西亚吉隆坡增设亚太区共享业务支持中心。

  转型计划将于未来12至18个月分阶段进行,第一个阶段预计将于今年4月开始。威富集团董事长、总裁兼执行长Steve Rendle表示,业务转型计划再次体现了威富集团投资亚太市场的决心。

  威富集团希望通过将品牌营运中心移师上海,与国内消费者建立更紧密、更有意义的联系。该集团目前在上海拥有约900名办公室和门店员工,这意味着集团要在中国市场的高基数上进一步加码。对于该集团旗下的Vans、The North Face、Timberland等品牌而言,此举的意义在于继续深耕包括中国在内的亚太市场。

  几个核心品牌已经在中国市场尝到了运动潮流风潮的甜头。尤其是今年冬天,被简称为“北面”的The North Face凭借功能性羽绒外套成为了中国街头最常见的时尚单品之一,被潮流爱好者成为2020年的“冬季校服”。The North Face与Gucci的跨界合作也制造了新话题,使得The North Face接棒Vans征服了中国年轻人。

  2020年上半年,中国成为威富集团旗下唯一录得增长的主要市场,增幅为9%。受疫情影响,威富集团2020财年第二季度销售额同比下跌18%至26亿美元,净利润缩水60%至2.57亿美元。在美国和欧洲的业务仍受疫情拖累的情况下,旗下品牌在中国的电商业务却加速增长,推动集团整体业务在中国内地录得高达21%的增长。

 

  2020年上半年,中国成为威富集团旗下唯一录得增长的主要市场,增幅为9%

  威富集团大中华区总裁马文认为,国内服饰及鞋履市场非常独特,消费者的偏好变化很快。为把握未来市场机遇,集团必须更靠近消费者。此次业务转型集团有利于敏捷迅速地应对国内市场的快速变化。

  全球时尚集团押注中国市场其实已成为老生常谈。不过,威富集团押注亚太市场也让一个消费者更关心的新问题浮出水面,即集团最新收购的Supreme是否会正式涉足中国市场。

  2020年底,威富集团刚刚完成了21亿美元现金收购街头潮牌Supreme的交易,进一步丰富了其在服饰领域的品牌矩阵。这也是集团自2011年以23亿美元收购Timberland以来最大的一笔交易。成立26年,Supreme在全球仅有12家门店,日本六家店,美国四家,欧洲的两家店分别位于伦敦和巴黎。与Vans、The North Face等几个集团核心品牌不同,Supreme仍未在中国开设店铺。

  从26年开12家店的路径来看,Supreme开店选择非常苛刻,不具备开设店铺的城市就坚决不会开设。作为一个有信仰的潮流品牌,Supreme似乎一直在有意避开迅速炒热但潮流文化还不成熟的中国市场,而保持其稀有性与特别性。

  2017年,美国私募股权投资机构The Carlyle Group凯雷集团入局Supreme,以10亿美元收购了该品牌50%股权。市场一度猜测Supreme可能会在中国扩张店铺。毕竟作为一家一直特别关注中国市场增长的投资集团,凯雷集团不可能忽略不断增长的中国潮流市场。然而在过去四年中,Supreme并没有明显的扩张动作,让山寨品牌在亚太市场钻了空子。

  “Supreme”这个商标在中国被抢注,更在上海、深圳等城市开设了完全复制Supreme美国品牌装修风格的线下门店,对消费者造成混淆。2018年,韩国数码巨头三星Galaxy A8S新品发布会上发生了与山寨Supreme发布合作系列的乌龙事件。一名自称是街头潮牌Supreme CEO的中国代表当场宣布Supreme将于2019年在上海举办品牌发布会,并在三里屯开设七层楼的首家Supreme中国旗舰店。

  2019年,意大利山寨品牌Supreme Italia在上海黄金地段堂而皇之开店的新闻引发舆论热议。可见山寨品牌反噬的速度惊人。Supreme早期对商业化的排斥令其丧失了部分主动权,现在反而令自身陷入被利用的窘境之中。

  事后,Supreme才后知后觉地开始寻求法律保护。直到去年5月,Supreme成功在中国注册商标,紧接着品牌悄然开设微博官方账号@supremenewyork,微博认证信息显示该账号由樱桃商贸(上海)有限公司所有,法定代表人为Supreme的律师Darci J. Bailey。不过,即便Supreme商业意识薄弱,品牌年销售额也在四年间就从2亿美元飙升到5亿美元,其中超过60%的收入来自在线订单,品牌估值从10亿美元翻倍至威富集团接手的21亿美元。在这个阶段,Supreme的增长是依靠品牌市场认知度的扩散来完成的。但是当Supreme成为人人熟知的品牌后,品牌似乎要不可避免地进入渠道扩张的阶段。

  事实上,威富集团接手的Supreme已经具备一切扩张的基础。集团首席财务官Scott Roe认为,在过去四年收入增长一倍多的爆炸式增长期间,Supreme保持了全价销售,毛利率超过60%,营业利润率超过20%,这种优秀的业绩状况证明Supreme绝对具有扩张潜力。

  在操作层面,进入亚太地区已经25年的威富集团可以直接帮助Supreme的扩张,特别是在中国。从客观环境上看,中国市场已经准备好了。与四年前相比,中国市场不仅在消费力方面上升了一个台阶,年轻消费者对于潮流市场的认知也在短时间内日臻成熟。

 

  中国年轻消费者对于潮流市场的认知在短时间内日臻成熟

  新兴国潮品牌的崛起,以及Stone Island、Canada Goose、The North Face、Moose Knuckles等泛潮流机能品牌的大获欢迎,乃至于新晋踏入潮流市场的奢侈品牌Louis Vuitton、Dior和Gucci在中国的热卖,几乎为Supreme铺垫了一个现成的市场。这其中很多品牌都曾与Supreme进行过联名合作。现在只剩下两个问题,一是威富集团希望将Supreme打造为何种规模的品牌,二是Supreme如何在扩张和品牌调性之间取得平衡。

  从威富集团CFO Scott Roe的公开演讲中,可以看出集团目前对Supreme没有设定上升的限制。短期内Supreme将顺理成章地进入通向10亿美元俱乐部的清晰路径。但是随着时间的推移,这个目标是否会继续扩大,集团目前还没有明确的想法。“当然可以,但我们也没有试图超越自己。谨慎的增长对这个品牌而言非常有效,我们并没有试图强行推动它。”

  根据威富集团发表的声明,集团对Supreme的未来发展了制定相当宽松的计划,避免对其采用微观管理,并再次强调Supreme与旗下包括The North Face、Vans、Timberland等品牌的密切联系。集团对于Supreme在2021年的业绩预期持积极态度,预计至少将达5亿美元,未来三年品牌收入将增长8%到10%。从凯雷集团入局开始,有关资本是否会稀释品牌价值的问题就围绕在Supreme身上,这也是任何独立品牌接受资本的必由之路。

  过去20年,Supreme表现得像是对大众市场兴趣寥寥。但是创始人James Jebbia在2016年Supreme在巴黎开店时的一次采访中表示,“我认为很多人仍然希望我们是一个稀缺而珍贵的品牌,但我们根本不是,我们是一个为人民服务的品牌。我并不担心人们执着于’Supreme纽约’这种纯粹概念,如果他们认为在巴黎开店就会损害品牌价值,那证明我们的品牌仍然还不强大。”

  或许这也是为什么James Jebbia最终在2017年接受凯雷集团入股的原因。可以肯定的是,Supreme对于扩张是有欲望的。它大概率不是出于逐利的动机,而是没有创始人会拒绝让自己的品牌征服更多人的心智,这是一种致命的使命感。

  在品牌文化方面,已经没有比威富集团更适合Supreme的归宿。此次Supreme加入威富集团而非投入奢侈品牌的怀抱,是一种对滑板文化的回归。与很多致力于专业性的户外品牌不同,威富集团旗下品牌的共性是均发展出了鲜明的品牌文化,在运动专业性与文化上取得平衡。例如Vans与滑板文化深度捆绑,JanSport和Eastpak则以年轻化的设计适应了青少年和年轻人群体的日常生活场景。

  The North Face也是如此。虽然The North Face的高端机能产品受到户外爱好者推崇,但是这显然无法满足母公司威富集团对于增长和品牌文化的期待。因此在2000年加入威富集团后,The North Face一方面充分开发平价户外单品,另一方面通过与时尚潮流品牌的合作提升了品牌的潮流属性,也在新一代消费者中提升了知名度。与刚刚收购了Stone Island的Moncler不同,Moncler试图打造的潮流帝国依然以较高的价格门槛作为基础。而威富集团的传统似乎更贴近James Jebbia理想中“我为人人”的平民潮流品牌。与Louis Vuitton的合作虽然为Supreme赢得了背书,但是品牌并没有就此沉溺于奢侈品的世界中,而是回归到自身文化的保护和经营上。

  在一个形态多元的世界中,每一个消费者都有不同的信仰。在街头潮流文化“原教旨主义者”因Supreme与奢侈品牌联名而感到失望时,另一些人反而因为Dior和Jordan的合作系列而感慨高级时装的堕落。在当今的商业市场,设计师品牌和奢侈品牌不再比Supreme更优越。没有一个品牌能因优越而立足,只能因人群而存在。

  归根结底,奢侈品牌与Supreme、Vans等品牌所处的并不是同一个世界。前者仍是以价格作为衡量价值、财富和社会地位的手段,后者则主张以对特定文化的了解和深耕程度作为衡量手段。与凯雷集团时期不同,Supreme拿到的不仅是资金,还有更具体的业务帮扶。因此可以预测,Supreme加入威富集团后将会在商业化上有更直接的举措,在中国开店几乎近在眼前。总体而言,品牌调性将会得到较好的保护,并且可以通过与集团旗下品牌交叉合作获得进一步丰富,建立协同效应。

  集团CEO Steve Rendle认为,Supreme可以用一种周到的方式来完成增长,而不用稀释品牌价值。该公司将采取不干涉的方式来管理Supreme。“我们不是来做改变的。我们是来支持和扶持一个高绩效的企业。”所有人都知道,对于Supreme这样的品牌而言,最重要的品牌资产不是拥有多少家门店,而是品牌在消费者心目中的价值。

 

新基建成2020年中国经济关键词,重点机会有哪些?
扫码关注右侧公众号,回复对应关键词,即可免费获取以下报告
中投网版权及免责声明
  • 1、中投网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我们将及时沟通与处理。
  • 2、凡本网注明"来源:***(非中投网)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,不对您构成任何投资建议,用户应基于自己的独立判断,自行决定相关投资并承担相应风险。
免费报告
相关阅读
  •   Supreme对于扩张是有欲望的,它大概率并非出于逐利的动机,而是没有创始人会拒绝让自己的品牌征服更多人的心智。   地区总部和职能部门的所在地,往往暗示...[详细]
    2021年01月13日 11:36中国 威富集团 Supreme
  •   2020年的结束,并没有让时尚产业迎来时装周日程的恢复。   受疫情影响,法国高级定制和时装联合会决定取消将于本月举行的巴黎男装周和巴黎高定时装周的所...[详细]
    2021年01月12日 12:07时尚产业 时装周
  •   今年,关于女性自我意识觉醒的话题应该算是一个大热门。   为什么这么说呢?一方面,有关杨笠脱口秀的性别话题频频惹争议,另一方面,今年围绕女...[详细]
    2021年01月07日 21:01女性 无性别代言
  •   随着2021年的到来,奢侈品牌开始新一轮涨价潮。   据时尚商业快讯,爱马仕和Bottega Veneta已于1月1日上调产品售价,爱马仕的幅度为5%左右,Bottega Ven...[详细]
    2021年01月05日 16:21奢侈品牌 涨价
  •   当我们把注意力聚焦在快时尚年华已逝的论断上时,我们忽略了科技对服装零售创新所缔造的新高地。   这个新高地首先会让人想到优衣库。尽管优衣库一直标榜...[详细]
    2020年12月08日 14:00快时尚 中国市场
大健康投资前景
大健康产业投资前景预测 大健康产业投资前景预测
热门报告