短小竖屏时代的发令枪早已打响 谁能抢跑成功?

来源:36氪 2020-10-14 23:00中投网 A-A+
  Quest mobile发布的报告数据显示,去年短视频渗透率已达72%,月人均使用时长超22小时,同比增长8.6%;但在线视频、在线阅读的月人均使用时长,同比都处于下降趋势。当用户习惯和喜好发生变化,精准切入“竖短”赛道,是短视频平台抢夺长视频时长的必经之路。而长视频自然不会坐以待毙,短小竖屏时代的发令枪早已打响,谁能抢跑成功?谁又具备持续发力领跑的耐力?文娱价值官在十一假期做了如下观察与分析……
 
  十一推10部精品短剧,快手1年计划引入超200部短剧
 
  今年国庆假期,文娱价值官响应“非必要不出京”建议,宅家期间却发现了一个追剧宝藏——快手小剧场。
 
  文娱价值官记者一口气看了《壹号客车》《一胎二宝》《少女,小心!》《奇妙博物馆》等短剧后发现,这种竖屏短剧更符合自己的节奏,而短剧从编剧到服化道的水准更让记者意外。其中,《壹号客车》是记者第一个发现的短剧。剧集已经更新了60集,粉丝423.5W,每集短剧点赞大多过50W,评论数过万;置顶的一集点赞高达419W,评论过9W。《壹号客车》故事以一位客车司机为主视角,展现社会上遇到的各类人际、社会等问题,每个故事最终都以温暖的正能量为结局,容易带给观众触动和共鸣。
 
  《一胎二宝》是快手首部采取分账政策的短剧,目前视频播放总量已突破1亿,创造了百万收益。记者观看时发现,这部古装短剧的服化道、制作都是专业“上星剧”的水准,剧情也是环环相扣,关注此剧的粉丝已经超过1659.7W用户。
 
  《少女,小心》是近年来深受年轻市场追捧的甜宠剧,以两男一女合租为故事背景,各种壁咚、摸头杀等看的记者心里小鹿乱撞,的确被甜到,但这类剧内容稍显苍白,和看通俗情感小说体验差不多。位于最热第一名的《奇妙博物馆》(记者截稿前),则是一部对标精品剧的短剧集,围绕收藏了1001个奇妙物件儿的博物馆展开故事,每集描写的我们熟悉的或从未见过的事,正是当下社会上的热议话题。
 
  记者在快手上观看的短剧,只有1分半左右一集时长,内容极度浓缩,类似长剧的花絮剪辑,核心内容集中在一起不掺半点水分。在快手短剧的页面上,记者发现有古风、校园、爱情,再到搞笑、都市、励志等11个分类的短剧可供用户选择。为了充实短剧内容,快手还在小剧场的介绍页面显示出:流量加持、曝光资源、被“追鸭”收录等福利吸引创作者加入。
 
  虽然快手的“土味短剧”很早就有自己的受众群,但彼时尚属博主们自娱自乐的形式。今年4月,快手推出快手小剧场功能后,将平台上创作者创作的小短剧统一在一个页面下,方便用户订阅,同时也聚合了优质内容,开始集中火力打造短剧生态。设置小剧场半年时间,快手小剧场官方账号粉丝已达680万,收录66万个作品。
 
  资金支持、流量倾斜、分账模式探索、重点打造甜宠类目内容,对快手来说,平台为短剧造势只是预热期,最终还是要回归到商业本质上来,如何创立变现机制和商业模式?如何与内容制作方流量分账?快手的差异化优势在哪里?短剧未来的可持续发展?都还在探索中。
 
  目前,快手短剧在商业模式上主要采取流量分账、和联合出品两类,以分账模式为主。未来一年快手将拿出超百亿流量扶持精品短剧内容,引入超过200部精品短剧,并加强与国内影视机构的合作,探索“流量分账+内容商业化”,商业变现才是快手和创作者入局短剧赛道的初衷,但这一赛道是否会颠覆长剧?分走长剧市场的蛋糕?这些虽然各方都还不能给出答案,但发令枪已响,这一赛道也不再寂寞。
 
  竖屏短剧:小荷才露尖尖角
 
  2018年,爱奇艺iJOY悦享会上,爱奇艺创始人、CEO龚宇曾说过,“现在到了一个转折点,爱奇艺认为竖屏内容一定会变成未来的一个主流方向,并且从草根型的内容主导变成专业型的内容主导一定是趋势。而观看方式、消费方式的变化也会影响到营销。”两年后,不仅爱奇艺有了自己的竖屏专区,竖屏短剧市场也已经拥有一个专业的创作群体,甚至出现了早期的竞争端倪。
 
  竖屏短剧的典型代表作始于2018年,爱奇艺的《生活对我下手了》。该剧由开心麻花签约艺人乌日娜担任编剧和导演,从女性角度表现生活中的点滴,采用个性的喜剧表现手法反映充满“挑战”的现实。乌日娜希望通过这部喜剧,将麻花的喜剧理念带给更多人。该剧以“单元”形式呈现,每集即每单元,每集3至5分钟时长,是最早以竖屏观看模式展示的短剧集。《生活对我下手了》播出首日的单集热度突破5900点,总播放量连续4周排到爱奇艺总榜第5。成绩可观。但爱奇艺的竖屏剧尚未形成规模。
 
  随着竖屏短剧赛道的拥挤,爱奇艺开始追加竖屏剧制作,今年上线了“竖屏控剧场”并计划推出20部竖屏剧。此外,腾讯也不甘落后,改编自同名网络漫画的《通灵妃》也有一定的播放量。而刚开始做自制剧的B站,也联合兔狲文化投资了《不思异:录像》,正式开掘B站的短剧边界。
 
  抖音虽然也涉及了短剧,但因为它有一个不太容易打破的“推荐算法”,也就是如果有用户在抖音上拍短剧,但由于长期使用抖音的过程中被机器识别喜好并根据喜好推荐,因此“短剧”类内容很难出现在新用户面前,从而阻碍了短剧内容的推广。
 
  价值官记者观察发现,“网文”和“爽文”以及各类家庭伦理话题,更适合改编成“竖屏剧”,因为这些风格与用户消费习惯的转移是一致的。在创作上,竖屏短剧更倾向通俗易懂的内容,比如近期一类短视频,从抖音火到了B站,内容前部分屌丝男主因为各种魔幻的原因去一个小家族当上门女婿,然后被老婆和家中长辈各种冷嘲热讽,主角紧跟一位身份高不可攀的大佬,突然对着男主单膝下跪,将男主身份揭开,啪啪啪……屌丝逆袭、麻雀变凤凰等元素,正中网友的精神需求,而这类内容能在抖音、快手等短视频平台蹿红,再经B站的二次创作成为爆款内容,无疑反映出市场的需求和爽点在哪里。
 
  不论是因为竞争还是出于商业化的考量,短视频平台上的创作者向PGC发展是必然的。然而,已经呈现出PGC倾向的创作者,不会拒绝与长视频平台合作。长视频平台则需要完成一定程度上的降维,扩大内容的来源。比如,观正文化就在尝试走品牌定制剧路径:团队通过在快看、爱奇艺等全平台找漫画数据最好的漫画IP,再购买优质漫画版权,之后将品牌与短剧结合。从拿到IP进行改编再到拍、剪、运营、短剧上线,整个周期控制在3个月时间内,这是传统剧集难以模仿的效率。十一长假,观正出品的甜宠短剧《住在我家的花美男》在快手上线独播。该剧把品牌曝光和效果进行有效结合,每集5分钟,一季20集,邀请张睿等明星出演,品牌从人设到场景贯穿整个短剧始终。
 
  除了快手、抖音,B站也有很大胜出潜力,原本就较强的二次创作能力,加上令人羡慕的二次元IP池,只要有专业的创作团队介入,相信B站很快就会在这一赛道上体现自身优势。而小红书、微博这样的平台其实也存在一定的机会,去年开始,微博就有一些创作者把短视频成系列进行拍摄,其实内容只需要进行统一和系统化展示,就已经是不错的短剧集了。
 
  回想当年,网剧的发展也不是顺风顺水,如今的竖屏短剧不被主流市场重视也是必然过程,但这也预示这一赛道上蕴含了大量商业机会,具备一定创作能力的机构、甚至草根明星们,都有可能在这一波利好中打造行业独角兽,脱颖而出。
 
  短剧之外,微综也在弯道超车
 
  “在城市里走丢了,去天地间找回来。”这是全国首档文旅微综艺《出逃计划》的宣传语。《出逃计划》是由云南省文化和旅游厅指导,融创文化、融创西南联合出品的。作为这部微综艺的发起方,融创文化借助融创中国旗下地产、文旅板块的资源优势,进行了一次深入联动,试图打造云南文旅新地标、新场景,以多视角、多形式为中国家庭提供美好生活服务内容。
 
  《出逃计划》将“出逃”之地放在了“彩云之南”,于昆明、西双版纳、腾冲、大理、普洱等地展开了一场场出逃与奇遇。这是一档聚焦当代人生活现状,探索全新生活方式的短剧集式文旅微综艺。每期节目只有5分钟,每期节目展现了一个“出逃故事”和“出逃实验”,形式短而美,以短视频平台为播出媒介,融创文化集团总裁孙喆一表示,“这是文化集团同地产、文旅的一次深入联动,多视角、多形式共同为中国家庭提供美好生活服务内容。而我们希望充分运营碎片化的时间,展现个人暂时逃离都市森林的生活漫游状态与人生态度。”这档微综在阵容上不输给任何一部真人秀综艺,嘉宾邀请来了江疏影、欧阳娜娜、李诞、卢靖姗、阿朵、乔欣等几位明星艺人,带他们走进大自然的状态,放下防备和压力,展现不多见的真实状态。在他们的视角下,将“治愈圣地”的城市名片以一种更具人格化的形象传递给观众。
 
  其实,融创文化制作的《出逃计划》并非旅行类微综的尝鲜之作,在此之前,抖音就已经发布了几部市场反响不错的旅行类微综。罗云熙的《魔熙先生+》类似一个城市潮流文化的微纪录片,用户跟随罗云熙的足迹和镜头,从方言、美食、电竞、书店、汉服等全新的维度,重新展示成都这座城市,在不断变迁中寻找那些不变的记忆。另一部旅拍Vlog《寻梦“欢”游记》则记录了赵奕欢私下的真实面貌。节目中,她与团队一起度假,搞笑又温馨的旅拍故事让网友零距离感受了她与团队日常的相处模式,也看到了明星私下最真实的生活状态。
 
  在短视频行业的“腥风血雨”中,面对不断觊觎短视频市场这块蛋糕的诸多公司,其他互联网巨头的巨额资金注入以及庞大流量库支持,抖音沉着应战,不断加固着护城河。抖音选择了主动出击,把触角伸到了微综艺领域,在大力扶持原创作者的同时,尝试用出品内容打出差异化的品牌。这三档节目均从“明星真人秀”切入,以UGC内容起家的抖音,面对市场的风云变幻和竞争对手的不断发力,在产品模式和内容上为用户提供了新鲜的感官。以明星切入自制内容,不仅可以打通多方资源,共享粉丝及关注度,也能持续为产品引流、扩大用户圈层、培养用户粘性。
 
  价值官发现,通过这些新节目和一系列动作,抖音和明星的深度合作为双方带来了更多新价值,也在商业模式、内容迭代和流量收割等方面探索出了更多玩法与合作空间。当然,抖音并不只是明星流量红利的收割者,更是他们走红的舆论发酵原点,其庞大的用户群和推荐机制也有助于其迅速破圈,越来越多明星选择抖音,其实也是出于对抖音流量潜力的认可。
 
  价值官记者认为,微综的操作难度更低,因为早已成熟的VLOG中其实就有微综的雏形,只需要进行一定的内容设置,加上更饱满的信息量,很多网红拍的VLOG都可以剪成不错的微综。而旅行类之所以是平台试水的品类,也是因为旅行内容更容易被用户接受和喜爱。
 
  很多先行试水的内容制作方都困在了商业变现上,这可以借鉴早期网剧的发展路径,所以可以肯定,短剧制作或微综制作都是不盈利的。但随着5G的推行,和用户观看习惯的变化,短内容也肯定是一个新趋势。我们不仅看到抖音、快手这些短视频直接切入短内容赛道,连长视频平台也纷纷发力微短内容,只不过,短视频平台凭借自身的创作和流量优势,正在实现弯道超车。
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