短视频剧成新风口 上游也想分杯羹?

来源:36氪 2020-09-10 15:00中投网 A-A+

  今夏意外出圈的“歪嘴战神”系列,引发了大众对网络小说以及短视频剧的关注。短视频剧,绝对是今年最热的内容风口之一。

  网红MCN先行,疫情中求生的专业影视人跟进,长中短视频网站纷纷入局。天时地利人和之下,2020年短视频剧的数量与质量都取得了较大提升。比如刚刚过去的七夕节,一部名为《河神的新娘》的民国奇幻短剧登陆快手,上线仅36小时,播放量突破4200万。这数据蹿升势头,已直追传统影视平台的头部剧集。值得注意的是,这部短剧的出品方并非MCN,也不是视频平台、影视公司,而是其原著IP所在平台、免费阅读APP米读小说。

  利用IP引流是内容领域相当常见的做法。过去几年,影视圈掀起IP热潮,不仅带动了网剧、网大、网漫的发展,令视频网站逐渐成为内容产业的大甲方,也令一批老牌文学网站身价飞涨。

  当年的IP热会在短视频平台与免费阅读平台之间重演吗?谁又将是时势造出的新英雄?

  短视频剧成新风口,上游也想分杯羹?

  之前硬糖君分析过,网络小说与短视频都属于以低门槛、高度类型化的选题以及爽点的密集分布引领受众进入“心流模式”的娱乐形式。在还原网文精髓这方面,短视频剧可能比传统长剧更有优势。

  现实中,短视频与免费阅读平台之间,也是渊源颇深。二者都是移动互联时代的产物,都于2018年左右崛起,引领了各自领域内的风暴与变革,并且受众天然重合。

  米读小说内容营销总监雷爱琳告诉硬糖君,从2019年下半年起,免费阅读平台开始集中在短视频平台上投放信息流广告,主要服务于平台拉新。这一类广告往往以激烈的动作、情绪迅速吸引用户注意,又在剧情高能反转、主人公成功打脸那一刻戛然而止,令人忍不住想要看后续。除了赘婿系列,霸总甜宠、穿越宫斗等女频常见主题也大受网友欢迎。这些广告不仅引流效果出众,许多网友还将其做成了合集,搬运到微博、B站等平台。“大家越来越熟知信息流广告的形式,也慢慢觉得它虽然好笑,但也非常上头。B站很多广告合集都是几百万的播放量,弹幕评论也是比较正向的。”雷爱琳说。

 

  对于短视频平台而言,短剧也是提升流量与用户粘性的利器之一,更具设计感也更有精品化潜质的剧情类短视频,因为悬念迭起的剧情,往往让人欲罢不能,沉浸式追更。抖音快手等头部短视频平台都在相继加大在这一领域的布局。

  产业上游的网络文学平台米读也嗅到了机会。近日,米读与快手达成独家战略合作协议,共同将米读热门小说IP孵化成短剧,并以快手独播的形式进行流量资源置换。作为内容平台,米读有原创作品,刚好满足了短视频平台对于优质原创剧情类内容的需求。

  之所以选择快手,雷爱琳表示,一是因为快手的“小剧场”栏目已运行了近一年时间,用户渗透率较高,在用户中已经建立起足够认知。二是快手自身也对“小剧场”寄予厚望,希望借此与竞争对手拉开距离。

  米读内部于2020年初成立了IP孵化部门,截至今年8月底,米读已经推出了10余部IP短剧,全网播放量总和突破8.8亿。首部短剧《权宠刁妃》今年4月开播,多次登顶快手小剧场单日最热榜单,微博话题#权宠刁妃#总阅读量近千万,还被芒果TV收录进了电视剧频道。七夕上线的《河神的新娘》单集吸粉超过百万,刷新了快手小剧场的历史涨粉纪录。

  短剧长剧,有何不同?

  和我们熟知的许多上游平台不同,米读小说IP生态布局的第一步就是短视频,这是基于米读平台自身的优势,以及对传统IP开发模式痛点的洞察做出的决定。“孵化一个长视频IP是需要大量时间和资源去筹备。”雷爱琳说,“我们选择短视频方向,也是看中这种方式具有周期短、投入低等特点,可以更加高效地验证一个还在连载中的网文IP是否具有影视化的潜力,以及初步验证它的粉丝吸引力。”

 

  除此之外,时效性强也是短视频剧的突出优势。网文随写随发布,作者可以在作品中融入当时的热点。比如前段时间《三十而已》大火,小三林有有惹众怒,很多甜宠文中便增加了手撕绿茶的桥段。不过,很多梗仅仅是一时流行,隔两年再在剧中看到,热点或许已经变成了烂梗。短视频剧却可以有效避免这种情况。

  目前米读平均一部短剧的投入在几十万上下(传统长剧的单集成本远高于此),从立项开发到与观众见面只需4-6周时间。“你可以把我们想象为一个传统的制作公司。”雷爱琳说,从前期的IP筛选、剧本创作,到主创和演员的选择,再到后期运营,都由她的团队负责。她也希望通过作品热播,逐渐打出“米读自制”的概念。

 

  网络小说、短视频剧常常能给受众带来某种智商碾压的优越感。但想将一部长篇网文压缩到短剧中、还要“有内味儿”,其实并不容易,需要主创对这两种内容都有深刻理解。雷爱琳所负责的内容营销部,团队有10余人,他们并非来自互联网行业,而是大多为影视科班出身,对于短剧作品筛选、内容改编及用户爽点把控等方面都有着丰富经验。

  加入米读之前,雷爱琳曾在新加坡的Netflix亚洲总部任职,她也将许多美剧经验融入到了短剧的制作中。如将项目定位为季播剧,每季在15-16集左右。季与季之间,她们会结合数据与观众反馈去摸索短视频用户更容易被哪类爽点、哪种套路所吸引,在此基础上调整之后的制作思路,促进内容不断改进优化。

  “团队最核心的工作就是筛选平台优质潜力作品,这不是简单的拍脑袋决定,而是需要综合平台算法、用户互动数据,短视频用户调研反馈及实际经验等多个维度,再把这些还在连载的网文剧情爽点提炼出来作精编,保证每集都能吊足观众口味。”雷爱琳介绍,比如《大叔,乖乖宠我》这个项目,两季加起来40集(约60分钟),涵盖了小说500多章的内容,一、二季总播放量高达1.26亿,吸粉140万,总点赞超过500万。

  影视寒冬,大量传统广告乃至影视从业者转投短视频,谋求新出路。不过这并不意味着他们能在这个领域里形成降维打击。“拍40分钟跟拍1分钟的片子是完全不同的手法和套路,反而需要磨合很长时间。”雷爱琳认为。更理想的合作对象其实是短视频剧中的原生团队。例如,《权宠刁妃》的主演是快手粉丝过千万的古风网红御儿,这个项目是由米读提供剧本,御儿团队进行拍摄的,最终作品也在双方账号上“联播”。

 

  对于网红MCN而言,如果内容没有持续吸引力,粉丝也是留不住的,因此找寻长期可持续的内容合作伙伴是网红团队的一大需求。而对于网文平台,则可以借助网红的影响力和宣发资源,助推短剧IP快速植入人心。

  免费阅读下一轮,比拼软实力?

  除了寄希望于用好内容锻炼平台自制剧能力,并在其他流量平台上实现分发变现,IP短剧对于网文平台的价值还在于为平台引流,实现站内外联动。比如《河神的新娘》在快手上走红之后,原著的热度也明显提升。此外,一如短视频可以实现高效带货,短视频也是展示IP卖点的一种绝佳方式。一旦一个IP迅速蹿红,获得用户广泛好评,产业链上的各类合作方就会纷纷前来抛出橄榄枝。

  上半年米读推出短剧的10余个IP中,不少已经接到有声书、动漫制作团队的合作邀约。长视频平台也看到了竖屏短剧的价值,米读已有两部短剧被收录到头部在线视频网站的电视剧板块中。此举或将进一步打通网文上下产业链,放大IP价值,探索网文IP+短视频的新商业路径。

 

  2018年作为免费阅读元年,伴随米读的首发而带动了整个在线阅读市场的欣欣向荣。来自艾瑞咨询的数据显示,网络文学用户规模平稳增长,由2013年2.3亿人增长至2020年预期的5.1亿人。其中,免费阅读领域的迅速发展带来了新的增量用户,用户规模由2018Q1的0.5亿人增长至2019Q4 的2.5亿人。然而,在迈过跑马圈地的流量获取时代后,免费平台也开始面临增长瓶颈。由于缺乏核心独家内容,用户对各平台的忠诚度难以提升,用户流失难以避免,免费平台要想长期发展,仍然需要以内容为抓手。

  雷爱琳告诉硬糖君,今年米读的整体策略就是从内容出发,成为一家优质内容的提供商。目前平台现有书籍资源近20万册,在平台排名前100的热门小说中,原创小说占比已接近三成,且平台通过数据分发、流量测试后,在今年二季度,达到优质标准的作品数量实现了逐月翻倍。同时,平台已率先孵化出一批优质作者,以夜幕初垂为代表的头部作者月收入已突破50万元大关。

  由原创内容衍生出的IP版权开发,则为免费平台下一阶段发展勾勒出了新的故事线,先一步与快手达成战略合作、计划一年推出30部IP短剧的米读小说,无疑成为了新赛道上的先发者。

  不久前的第四届中国“网络文学+”大会新闻发布会上,大会组委会与快手签订了网络文学作品孵化战略合作协议,要对100部网文作品进行改编、拍摄、宣发,利用双方各自的优势打造网络文学作品改编短剧的孵化平台。对于网文行业、对于短视频剧,今年或许都会是一个新的开始,而IP运营过程中的“软实力”比拼,很可能才是各家拉开差距、形成壁垒的关键。

新基建成2020年中国经济关键词,重点机会有哪些?
扫码关注右侧公众号,回复对应关键词,即可免费获取以下报告
中投网版权及免责声明
  • 1、中投网倡导尊重与保护知识产权。如发现本站文章存在版权问题,烦请联系ocn@ocn.com.cn、0755-88350114,我们将及时沟通与处理。
  • 2、凡本网注明"来源:***(非中投网)"的作品,均转载自其它媒体,转载目的在于传递更多信息,并不代表本网赞同其观点和对其真实性负责,不对您构成任何投资建议,用户应基于自己的独立判断,自行决定相关投资并承担相应风险。
免费报告
相关阅读
  •   今年的糖分有点超标了。   2020年上半年的“宅”家生活让播放市场迎来利好,据统计上半年网剧有效播放量高达896亿,同比去年提升近两成...[详细]
    2020年09月05日 02:47甜宠剧 爆款剧集
  •   8月21日,《中国好声音2020》在浙江卫视如约开播,在网综一统天下的时代,日渐式微的台综凭借资历老的优势,终于创造了一个新纪录:中国内地第一个迎来九岁&...[详细]
    2020年09月03日 10:25综艺 观众 IP
  •   当团体选秀类综艺的竞争如火如荼,垂类节目又接连上线之下,潮流综艺正在默默地更新着内容。   7月8日,潮流文化纪实类真人秀《720潮流主理人》在优酷上线...[详细]
    2020年09月01日 10:31潮流 年轻受众 综艺
  •   今年夏天说唱综艺迎来了一场热战。   爱奇艺的《中国新说唱》已进入了第四期,芒果TV推出了《说唱听我的》,B站也在此刻推出了《说唱新世代》。经过一段时...[详细]
    2020年09月01日 10:21《中国新说唱》 说唱综艺
  •   业内常用“综N代”来形容多年长青的综艺节目,可惜的是,担得起这个称号的节目越来越少了。   尤其随着近两年视频平台强力输出,网综+...[详细]
    2020年08月31日 22:27综艺 同质化 主流视频平台
大健康投资前景
大健康产业投资前景预测 大健康产业投资前景预测
热门报告