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距离成为“中国YouTube” 随刻还有多远?

来源:新芽 2020-06-04 10:22中投投资咨询网 A-A+

  5月30日,《青春有你2》的成团之夜,即便不看选秀的人,都能真切感受到:《青你2》,确实爆了。微博霸榜,媒体掐着第一时间出稿,论坛里都是真情实感的讨论,朋友圈则在疯狂刷屏——有些人表面看来云淡风轻,背地里都在激情打投。

  短视频、矩阵式的衍生内容在《青你2》的传播和圈粉、固粉中无疑发挥了更重要的作用。从“淡黄的长裙”到“婧彩倒带”,短内容既是“出圈”获得路人缘的利器,又是让粉丝“陷于才华,忠于人品”的宝库。更重要的是,此时爱奇艺已经有了自家的短视频社区APP随刻,助其完成了“综艺IP+短视频”的闭环联动。比如在收官战前的#婧彩倒带#活动,一个活动就创造了50000多条评论,刘雨昕的和粉丝互动的视频在发布不到1天的时间里就获得了7000多条评论,粉丝疯狂盖楼的热情可见一斑。

  这对于刚刚起步做视频社区的随刻而言,无疑是一个好的开端。为《青你2》妹妹们圈粉的任务,随刻算是胜利完成了;而距离成为“中国YouTube”,随刻还有多远?

  彼此赋能:“综艺IP X视频社区”的闭环游戏

  诚然,今天传媒之发达、营销之高效,每每令人叹服。与此同时,互联网制造的“信息茧房”也不容忽视。高度部落化、审美分众化的网络时代,全民爆款还是可能的吗?

  复盘《青你2》的火爆,除了选手及节目本身的可看性和话题度以外,爱奇艺围绕主节目打造的衍生矩阵也不可忽视。如今的综艺市场已经与数年前起步阶段不同,几乎每天都有新的节目与话题。如何多角度呈现、精准面向各类受众、才能被一眼记住?

  我们可以将《青你2》的做法称为“辐射效应”。基于节目本身这个大IP,辐射产生周边内容。每周,除节目正片双播之外,还有衍生访谈、vlog等一系列相关物料持续放出,全方位展示选手的个性及经历。连续不断的物料,提供了足够多的的讨论空间,在没有节目播出的日子里留住观众。一档节目能够成为现象级,不仅需要“固粉”,还要能“扩圈”。短视频宣发扩圈已经火了几年,从B站到抖音,都不乏此类内容。当手握影视综IP的爱奇艺自己来做这件事,闭环优势则更加明显。不妨先来复盘一下随刻围绕《青你2》IP所做的一系列文章。

  3月4日至5月6日这段时间,爱奇艺随刻推出三个不同的再创活动:青你2|安利我的心动瞬间、青你2|全民Reaction活动上线、青你2|Get同款歌舞美颜活动。三个不同主题的活动,其实对应着饭圈创作安利视频的三个循序渐进的阶段:介绍偶像、讨论偶像、模仿偶像。

  与饭圈单打独斗的产出相比,随刻从通常短视频平台单纯的接受视频投稿,变成了“活动的发起者与推动者”。《青你2》训练生的入驻,则将自带流量注入随刻,与粉丝再创活动形成良性互动,将用户牢牢圈定在爱奇艺生态中。

  往往基于影视综大IP二次创作的衍生内容,都存在一定的理解门槛。在观众及粉丝看来,是更全面了解IP内容的福利。但却容易令路人一头雾水,最终变成一场小圈层内的自high。而在随刻发起的再创活动中,既包括鼓励粉丝二次创作的Reaction类内容,也包括联动随刻上其他领域头部博主进行开箱、辣评等互动性内容。这些内容对于《青你2》的观众来说,是从不同角度解读训练生的方式;对于还不了解《青你2》的“路人”而言,本身就是有意思的独立内容,即使对训练生们还不了解,也能get到这些活动所传递的乐趣。

  在收官成团夜前夕,再度引发网友议论“婧彩倒带”活动,也是“爱奇艺随刻X青你2”联动的一环。5月28-29日,节目中的20强训练生将会不定时空降视频评论区翻牌粉丝视频并且还有同款礼包等福利。这种做法在激发粉丝二次创作热情的同时,也在吸引“路人”在最后冲刺阶段入坑。

  长短交融:《青你2》与随刻的互相成就

  《青你2》为爱奇艺随刻带来了话题,推动饭圈传播制造社区氛围。创作者在再创活动中也获得了切实的好处:德国小哥duke杜克通过分享《青你2》等相关短视频再创作品,实现了粉丝量从0到10w+的增长。截至6月1日,根据随刻App中“青春有你2”订阅频道显示,与节目相关的短视频作品播放量已突破25亿。

  随着节目的播出,随刻不再局限于从《青你2》IP本身发掘内容,而是引入外部的头部博主。这一阶段的内容适配范围明显更广,突破了饭圈的限制。

  上线一周后、全网播放量突破1000万的开箱类衍生短视频《青春快递》,是这一阶段的代表性内容产物。随刻邀请头部UP主“无聊的开箱”、“原来是西门大嫂”与训练生进行远程互动,为观众带来开箱内容。

  这档短视频的观看群体不再只是训练生的粉丝,还包括头部UP主自带的粉丝群体,以及开箱类视频受众,内容影响面得以进一步扩大。训练生翻牌、连线创作者等福利,则能进一步激发创作者的创作热情,短时间内为社区带来大量优质内容。

  不少用户本身并非长视频综艺爱好者,但因为参加或者关注短视频社区的相关活动,对节目产生兴趣,继而入坑。随刻《青你2》短视频对长视频的宣推作用,带动更多用户来消费长视频,实现破圈。另外,基于爱奇艺具备智能主体识别能力的竖屏沉浸式播放技术,爱奇艺随刻App中的《青你2》可以实现360度横竖屏无缝旋转播放,提升了用户的操作与观看体验。

  长和短、竖与横,不再是只能二选一的选择题,而是可以随时切换、互相补充赋能的关系。根据中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的第45次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2020年3月,我国网络视频(含短视频)用户规模达8.50亿,占网民整体的94.1%。其中,短视频用户规模为7.73亿,占网民整体的85.6%。眼下的产业态势,长视频想变短,短视频想变长,作为跑在前列的长视频平台,爱奇艺做短视频的优势显而易见。

  短视频创作中,依托影视综诞生的二次创作内容所占比例不小,背后的版权问题却始终未得到彻底解决。2018年,广电总局甚至还专门发出过警示二次创作的通知,禁止非法剪辑改编影视节目。虽然最终并未强制禁掉所有“二创”,但辛苦创作的短视频内容,因涉及版权问题而惨遭下架或干脆被删除,不少创作者都遇到过。而爱奇艺在长视频领域经过多年积累,拥有丰富优质的影视综内容。背靠这样的版权资源库,创作者便可免除侵权之忧,专注于创作本身。

  作为平台方,爱奇艺更重视自身生态中内容的多方位打通。《青你2》与随刻的联动并不是爱奇艺第一次尝试长短结合的打法。利用独家影视综IP结合短视频进行内容再创,正是随刻的重点发力方向。而除了版权优势外,独家优质影视综IP本身就是话题富矿。比如《青你2》,就可以延展出开箱、仿妆、模仿舞蹈等不同短视频创作主题。

  每一个大IP,其实都相当于一个内容池。创作者可以在内容池挖掘出源源不断的话题来支持创作,成为既独立又自带大IP流量的优质内容。“通过爱奇艺随刻来分发爱奇艺的影视长视频内容,获得更多的货币化能力。”爱奇艺CEO龚宇曾在财报电话会议上如此表示。而从爱奇艺的一系列动作不难发现,爱奇艺随刻App正通过将头部IP资源、创作者相关激励计划以及技术应用等方面与爱奇艺生态进行联通,以此完善平台娱乐生态体系建设。

  《青你2》的再创活动以及创作者的出圈效应则已证明:一个爆款影视综IP能够为短视频创作提供源源不断的素材,助力创作者涨粉走红;创作者的走红又能反哺回IP本身,实现双向赋能。

  疫情之下的娱乐红利,究竟谁吃到比较多,是上半年讨论比较多的话题。2019年,中国短视频用户使用时长首次超过长视频,让视频网站深感焦虑的同时,短视频自身也迎来了瓶颈期,开始想往“长”走。

  2020年,既是长短视频进一步短兵相接的一年,也是长短融合加速探索的一年。当双方在中等长度视频短兵相接,短视频有正当时令的人气,长视频有厚积薄发的内容。中国的YouTube究竟花落谁家,这个十几年前从优酷、土豆成立时就被提出的愿景,或许终于到了见分晓的时候。

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