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新的“游戏规则” 或将真正意义上“重塑”网络电影行业

来源:36氪 2020-05-15 16:19中投投资咨询网 A-A+

  网络电影正在创造新的历史。截止4月30日,《奇门遁甲》仅仅用时43天就斩获了超过5300万的分账票房,超越《大蛇》在2018年用时88天所创下的5078万分账纪录,成为历史上分账票房成绩最好的网络电影。

  如果说《奇门遁甲》的成功,包含了它同时登陆腾讯视频、爱奇艺双平台的偶然因素,那么紧随其后的《倩女幽魂:人间情》则真正意义上的,让网络电影成为整个影视行业关注的焦点。

  《倩女幽魂:人间情》在腾讯视频单平台上线,仅用时10天就收获了3043万分账票房,是今年最快达到这一成绩的网络电影;而整个第一季度,网络电影分账票房前30的电影共分账4.3亿,票房超1000万的影片达23部,较去年同期增长188%。

  尽管从总体质量上而言,网络电影和头部院线电影还存在差距,但分账票房数据的增长背后,网络电影的确告别曾经的“脏乱差”,并且“以小博大”、用十几万投入换取几百万票房的历史也成过往。当下无论是从制作成本、营销方式,还是整个IP的运作思路和规划来看,整个行业的变化与成长,都让横亘在网络电影和院线电影之间的壁垒逐渐消失。

  一场属于网络电影的新变化正在酝酿之中。外界对网络电影能否实现真正意义上的行业升级、能否撑高行业天花板的期待值正在被拉高。而想要实现这一点,绝非某部片子的成功可以带来的,需要的是整个行业的进步和协作——而作为网络电影的“缔造者”,视频平台无疑是必不可少的一环。“网络电影要达到院线电影的要求,需要更好地符合市场的运作规律和用户需求,而平台会把用户的理解及时传递给制作方,让更多的内容被市场接受和认可。”近日,企鹅影视副总裁常斌在接受毒眸(微信ID:youhaoxifilm)等媒体采访时曾直言,平台和内容制作方的关系是互相依存和互相成就。

  这种合作,也是基于平台方与片方初心的一致。《倩女幽魂:人间情》总策划人、吾道南来创始人刘朝晖表示,“网络电影发展了四五年,其实是需要给行业和行业外的人去展示并且带来一些革命性的东西。所谓革命性的东西,就是它到底是沦为一个日渐萎缩的清洗站内下沉流量的一个视频工具,还是成为带有未来性的、还原电影本质的一个电影作品,我们是有这么一个初心。”

  基于这样的目标,腾讯视频在今年升级了网络电影的分账规则,并首次上线VIP开放平台,为网络电影的创作和革新提供更多的渠道和资源。面对当前相对不成熟的网络电影产业,平台的进一步发力无疑意味着更多行业想象空间的拓展。而新的“游戏规则”,或许将真正意义上“重塑”网络电影行业。

  网络电影告别旧时代

  发轫于2014年的网络电影,恰逢视频平台“转向”的重要阶段。

  彼时剧综类的网生内容层出不穷,而微电影经历了一轮发展后逐渐有了式微的趋势,为了满足更多用户不同的需求、增加平台的内容储备量、拉动付费会员的增长,网络大电影(即“网大”)这种区别于微电影的内容形态便应运而生了。

  早期的网大,带着荒蛮开拓的气息,在政策相对空白的情况下,为了吸引眼球,这些作品往往充斥着“暴力、低俗”的元素。而不可否认的是,这种粗暴的尝试的确成为网大拓荒的利器:据骨朵数据统计,在诞生初年,全网上线的网大有437部,前台播放量达27.4亿。

  正是因为看到了网络电影在用户吸引力上迸发的活力,腾讯视频也在2014年下半年,正式入局网络电影。并在两年后,腾讯视频开始采用“双平台运营推广+网络营销”模式,即通过购买版权的方式,在腾讯视频网页端和手机客户端两个核心平台进行推广,并整合腾讯新闻等多渠道宣传资源进行网络营销。

  这种模式虽然能够最大程度上增加网大的曝光量,但腾讯视频很快意识到,在网络电影市场里精品内容稀缺、题材同质化严重,仅仅只是增大曝光量并无法真正做大这块业务。因此在2017年,腾讯视频将这一合作模式细化,通过对作品进行不同级别的分类,采用“S类”参与出品、“A类”一次性买断播出权、“B类”付费分成等不同的模式,来激励内容方产出更多好内容。

  这一时期,对于有效付费点播的强调,也奠定了腾讯视频在分账模式上的数据考量基础——直到今天,主流平台依然围绕着有效观看点击来计算分账,这种方式大大避免了刷量等钻漏洞的行为。不过同时也带来了一些弊端,让行业里一度流行着“前5分钟的法则”,即大量网大只注重前几分钟的质量打磨,后面内容则草草了事,影响着创作者对于优质内容的判断。

  为了进一步增加平台上的优质内容,鼓励创作者专注精品和多元化内容的打磨,2018年腾讯视频在合作规则里,将分账收益改为由“标准付费播放收益”及“会员拉新激励收益”构成(合作方分账总收益=<标准付费播放总收益+会员拉新激励收益>*分成比例),希望让真正受用户喜爱的好内容有机会收益最大化。在合作模式升级的同时,行业也在不断规范。2018年4月,腾讯视频、优酷、爱奇艺联合发布《关于规范影视秩序及净化行业风气的倡议》,旗帜鲜明的表示了整肃行业秩序的决心。而平台审核的收紧也一度给行业带来了一定波动,甚至于2019年都没能出现分账突破4000万的网大。

  为了能真正填补内容的“空白”,腾讯视频在这一年6月将网大“升级”为自制电影,在资金、资源、商业模式上进行了提升,对网大的内容制作提出了新的规范,并鼓励网大的创作回归本身。

  “分水岭”出现在这年10月。在中国首届网络电影周的开幕仪式上,中国电影家协会联合三大视频平台发布网络电影倡议,正式将“网络大电影”更名为“网络电影”。改名只是一个表征,背后却在向外界传递出一个行业升级的讯号——网络电影将正式向电影的标准靠拢,以求将来能真正靠内容取胜。随后半年里,虽然腾讯视频出品了一系列高口碑的网络电影佳作,但市场上仍有大量有着“电影梦”的年轻创作者,因为没有渠道获得和平台接触的机会,而错失崭露头角的机会。同时腾讯视频以往坚持的投资、买断的交易方式,也因为存在“定价”的天花板,让头部创作者失去了向上“搏一把票房”的想象空间。

  针对这些问题,腾讯视频又迅速对网络电影的策略做了多次调整。先是在2020年3月5日,推出了全新的分账规则(分账收益=内容定级单价*有效观影人次),将有效观影人次定义为“能连续观看超过5分钟的一次或一次以上的观影行为”,并令票房数据随着项目的推进公开、透明化。

  4月腾讯视频又上线了VIP开放平台,片方可以在平台上,直接完成从递交样片、物料上传、定级定价、预先排播、电子合同、分账结算、数据分析等一系列的服务。“VIP开放平台的打造本质上是想打破平台以往to B的购买习惯,通过对数据透明公开的处理,让创作者可以直接面对to C市场。”腾讯视频副总编辑黄杰介绍到。而之所以选择上线VIP开放平台,则是因为腾讯视频希望回归到对创作的尊重,不再以“单一的标准和决策体系”去判断一个作品的价值以及成功与否,而是让用户来投票。黄杰介绍,“秉持着透明、公开、公平、尊重创作者的四个原则”,VIP开放平台给予创作者的,不仅是资金上的扶持,也有资源上的倾斜。

  因此《倩女幽魂:人间情》能在五一期间有明显的热度爆发,这与平台及片方的超规格营销布局息息相关。刘朝晖认为,《倩女幽魂:人间情》的营销亮点是非常多的——经典IP、视效、包括三首歌等等,这都是有意布置的,做到了“营销先行”。影片上线一周前,由阿云嘎演唱的同名主题曲《倩女幽魂》率先登陆QQ音乐,评论数超1万,微博MV点击量破450万次。

  腾讯视频则从站内核心的推荐位、专题策划、图文短视频创意征稿,再到朋友圈的广告、电视端的海报等多维度的推广,为《倩女幽魂:人间情》提供了顶配资源的支持。也正因如此,相比于清洗站内流量、获取更多分账票房成绩,刘朝晖觉得,选择与腾讯视频的合作,更在乎的反而是腾讯视频在内容生态上如何帮助影片进行造势。“因为过去在行业里,没有人会在营销上花出大笔的费用。”他告诉毒眸,团队只用了两天就敲定了和腾讯视频的合作。

  “在合作的过程中,我们有一个37人的营销群,其中腾讯视频的大概有32个人。我们的营销团队是中枢总控,我们是分包给供应商的,我们只出策略和监督执行,但腾讯视频的商务、资源等部门提供了一条完整的营销资源链条。”从业已经超过5年的刘朝晖在采访中特地强调了这个细节,他认为这在行业里是很少见的。

  “希望《倩女幽魂:人间情》能顶高网络电影的天花板吧。”在常斌和刘朝晖眼里,这部影片的第一目标不是为了赚钱,而是为了“破圈”。只不过,想要真正顶高行业的天花板,抹平网络电影与院线电影之间的鸿沟,不能单靠一部作品的出圈,还有很多产业内部的鸿沟需要被打破。

  网络电影需要“成人礼”

  “网络电影需要一次成人礼。”

  在采访中,常斌表示如今和院线的类型电影相比,网络电影的整体质量确实还存在着各种不足,“这是一个必须面对和承认的事实”。由于网络电影团队的专业程度、经验值等方面的欠缺,常斌过去几年屡次在公开场合谈到,高口碑的作品稀少,“几家平台(优质项目)基本加起来一只手就够了”。

  因此虽然近几年出现了不少表现亮眼的作品,重新点燃了从业者对这个行业的热情,但无论是从制作还是营销上,网络电影中至今能真正实现破圈的爆款,依旧是凤毛麟角——而如果不能打破这层桎梏,很难真正去谈网络电影的升级、打破天花板。

  质量和口碑,还是目前网络电影面临的最大难题。即使是此次热度居高不下的《倩女幽魂:人间情》,在口碑上也遭遇了一些争议——尽管在刘朝晖看来,这其实是一件好事,“(观众)对我们的批评亦是一种肯定,他们在对标那部世纪经典,拿院线大制作来要求我们”。而在常斌看来,网络电影的整体质量较院线电影而言之所以较低,钱不是主要原因,主要还是在于网络电影的生态和环境,没有精英的人才。而平台在面对网络电影和院线电影所存在的口碑差距时,更需要在头部优质内容的发掘上付出更多的精力。

  “之前平台会看中网络电影中视觉冲击带给用户的爽感,很少会在乎话题性和共鸣感,如今想让网络电影的豆瓣评分普遍能够达到6分以上,不仅要在视觉效果上进行升级,同时还要在情感共鸣上升级。”常斌在采访中提到,这种口碑压力背后其实是观众审美和需求的提升、变化。

  譬如在采访中,他也提到了一个观点,“院线电影是一个沉浸式的观影体验,很少有人会中途离场,也无法拖拽剧情快进;而手机等客户端的使用即时性,导致网络电影的观影环境更为嘈杂,所以网络电影则必须有着强节奏和视觉冲击,才会吸引用户一直进行观看。”

  正是因为网络电影这一独特的观影习惯,要求网络电影在内容打造上,既要保证质量,也要有着自己的内容特点。在常斌看来,“未来对网络电影品类进行更精细的划分、更垂直用户的研究,才能打开更多的市场。而不管哪类类型片,单一类型模式里打转肯定不能长久,需要不断去尝试复合的类型,比如动作+喜剧、动作+玄幻等等。”

  这种内容层面上的升级,对于平台的发展来说至关重要。经过多年的发展,中国流媒体平台已经正式迈入亿级会员时代,接下来怎么留存用户、解决会员增速放缓问题,都显得至关重要。而在网生剧集、综艺甚至动画都已经实现精品化的今天,补齐网络电影这块相对的短板就显得尤为重要。更重要的是,如果不能尽早完成这一变革,且不论用网络电影拉新的目的能否实现,现有的模式都很难维系下去。因为目前网络电影最大的收益,仍然来自于平台不同程度的补贴。

  在黄杰看来,如今平台依旧补贴网络电影的一部分逻辑,还是在于希望能激励更多的创作者进来,打造出更多的精品内容。但从长久来看,网络电影健康可持续的商业模式仍未形成。常斌此前也提到,“平台补贴为主的模式,必然是不可持续且非良性循环的。”

  在种种压力之下,产业升级成为了平台如今必须要面对的行业问题。而过去视频平台所采用的各种分账政策,本质上是在激励好内容的成长,但当下在面对升级的挑战时,除了激励内容方,利用自身优势来拉动产业革新才是更直接的方式——这也是腾讯视频上线VIP开放平台的另一重目的。

  在平台助推下,网络电影的“成人礼”该如何展开?

  据毒眸了解,网络电影方面,腾讯视频有全资定制、成片分账、一起参投等多种灵活的合作模式。“很多项目从前期的IP选择到项目的整个策划、剧作、制作,腾讯视频都会一直跟进。在以后的合作中,平台从项目的开发到成片、营销阶段,都会尽最大的可能去贴近用户、发挥出平台的服务调性。”常斌告诉毒眸。

  这种模式下,即使是遇到《倩女幽魂:人间情》这种成片参与分账的案例,腾讯视频乃至整个腾讯体系的各种平台,在宣发上也会给予更多的支持来将其优势最大化。“之前网络电影在宣传层面的资金投入真的太少了,”常斌感慨道,在网络电影里常见的50万—100万的营销预算,其实在院线电影的面前,连零头都不到。而如今《倩女幽魂:人间情》在配合着平台的营销方式,让更多的用户关注到了影片。目前影片累计播放量已经达到1.7亿,手握这样一个国民大IP,刘朝晖则表示还会考虑在衍生方面去和平台开展更多合作。

  “此前网络电影的用户基数太少,衍生品或者是周边产品几乎会写在每一部网络电影的商业计划书中,但基本上没有实现过。”他告诉毒眸,网络电影的周边和IP衍生,要等到用户基数、影片的影响力和商业价值达到一个高度后才能去实现。如今在平台的助力下,《倩女幽魂:人间情》成功出圈,也让刘朝晖有了进行IP衍生开发的想法。有了更健康的创作和商业模式,资本对于网络电影的信赖度也能更高,这无疑会给网络电影升级创造更广阔的空间。

  2016年时,制作成本达到百万的网络电影便已经算是比较头部的了,而这种成本规模下且不说做精品,就连好的剧本都拿不出来。但如今随着制作成本的提高,也让服化道、特效、宣传方式上都有了升级的可能,那么未来行业是否可以去畅想更精品、辐射圈层更广的大制作?

  如果这种构想能够实现,将有机会形成一种更加良性的循环。常斌告诉毒眸,当用户对在线看电影的付费意愿不断提高时,分账不会成为网络电影唯一的商业模式,未来也会探索单点付费。“网络电影终端终究还是一个C端的市场,依靠补贴是一方面,但更希望能够让用户自己为自己喜欢的电影买单。”如此来看,网络电影经过6年的发展,从野蛮生长到大浪淘沙,再到如今产业升级与院线电影看齐,一个规则更加清晰的新江湖正在由视频平台搭建而起。有人淘汰出局、怀念起过往依靠补贴的安逸日子,自然也会有人带着意气风发登台从而拓宽行业边界。

  即使留给平台和片方的压力与机遇同在,但在常斌看来,网络电影的良性发展方向,“一定是片方、平台、用户三方共同获利的效果。”

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