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略显拥挤的女团赛道 商业化之路怎么走?

来源:36氪 2020-05-21 11:17中投投资咨询网 A-A+

  去年618,京东与火箭少女101全团签下代言合作,彼时,随处可见的户外大屏、海报、地铁宣传画、TVC形成霸屏之势,成团近一年之后,这群少女们终于迎来了流量与人气的集中收割期。此后,在各种商演、代言及综艺节目中,她们都成了常客。

  目前,爱奇艺《青春有你2》和腾讯视频《创造营2020》之间的女团选秀正面对决正如火如荼地展开,几乎每天都在热搜榜上上演人气争夺战。新一批少女正在用十八般武艺花样刷屏,牢牢占据了近期朋友圈和微博热搜的C位。当前一阵“前浪后浪”引起的代际观念之争余温尚存之际,女团的“后浪”却已经悄悄席卷了互联网。

  自2018年两档现象级综艺《偶像练习生》、《创造101》推动偶像热潮席卷娱乐行业之后,一直以来“出道即扑街”的中国本土女团在沉寂多年之后,终于在“偶像团体元年”借着《创造101》的东风,真正破茧成蝶、破圈而出。

  在火起来之后,如何让“中国女团可期”?如何适应本土的生态环境?如何将专业队伍的优势发挥出来?如何在商业化道路上走得更远?种种问题,都亟待寻求答案。

  略显拥挤的女团赛道

  在《创造101》成功之前,中国本土对女团的打造以及环境的评估多年来都保持一种相当保守和悲观的态度。

  相比欧美、日韩等海外女团的火热市场,女团在中国市场似乎一直都“水土不服”。在《创造101》播出之前,回想上一次女团声势的鼎盛期,还停留在S·H·E、少女时代。十几年来,华语女团市场几乎没有什么波澜,也叫不出什么响亮的名字,这与跨越式前进的文娱行业和偶像产业显得格格不入。

  这其中,也偶然涌现出诸如SNH48、神龙妹子团等垂直领域的女团,也掀起了一些波澜,但很多都是昙花一现,与“华语天团”的称号仍相去甚远。2017年12月24日,团体1931通过其官方微博账号宣布解散,这个原本计划投资30亿的偶像团体,最终以5亿的投资成本结束了女团生涯。通过电视选秀出道的蜜蜂少女队等都是一团糊,可以说,在2018年之前,中国本土尚未真正诞生一个有大量粉丝、横向跨领域、商业延展能力强劲的一线女团。

  《创造101》的出现改变了这一现状。就在《偶像练习生》掀起男团热潮不久,《创造101》也火速出圈,两档节目相继热播使得偶像养成成为当年最值得关注的亮点之一,亦赋予了国内偶像行业新的生机和发展。两档节目携手开创了“偶像团体元年”,一直“失语”的国内女团市场也因为火箭少女101的走红,在沉寂十几年之后,被真正激活了。

  在2018年的偶像浪潮后,三大视频平台在2019年又相继推出了各自的偶像养成系节目,其中女团养成也是愈来愈多。在《青春有你2》和《创造营2020》播出之前,网综因为疫情影响已经沉寂了三四个月,观众压抑的需求加上已经被彻底激活的女团市场,在这两档节目上线之前,业内和网友其实已经预料到了它们的火爆。

  正因为各方都看好女团节目,今年参加两档节目的公司格外多,据统计,《青春有你2》和《创造营2020》今年吸引了80余家经纪公司,其中半数以上的参赛公司为首次入局女团市场。头部经纪公司乐华娱乐、觉醒东方今年继续入场角逐,曾缔造SNH48、以日本养成系偶像为代表的丝芭传媒和以韩式练习生模式为代表,TFboys所属的时代峰峻虽是初次入场,但也算偶像养成行业的宿将了。此外,以往和女团市场八竿子打不着的影视公司也纷纷入局,华策影视、萌样影视、卓然影业等公司集体跨界,首次加入女团之争。

  昔日冷冷清清无人问津的赛道,仅仅三年时间就变得略显拥挤,成为当之无愧的风口,既有《青春有你2》和《创造营2020》等节目的引领,同时也说明,无论是专业公司还是泛文娱公司,都相当看好这个赛道。

  经过十几年的沉寂和三年时间的持续发酵,中国本土的女团市场已经被真正激活,迎来了最好的时期。行业的资金、资源也正在以更快的节奏、更大的规模,开始了一场又一场轰轰烈烈的偶像突围战。

  商业化之路怎么走?

  当然,任何一个领域之所以迅速站上风口,都是因为背后有足够大的商业想象空间,让资本大鳄嗅到了其中的血腥味。

  据艾瑞数据预测,2020年中国偶像市场总产业规模将达到1000亿元。刨除受到疫情的影响,即使没法做到和男团平分天下,女团的市场规模也会轻松突破200亿,这是一块不小的蛋糕,要知道,2019年中国电影总票房642.66亿元,国产电影总票房411.75亿元,一个细分的女团市场短短三年产业规模就达到了电影总票房的三成,这样的市场规模和想象空间对资本来说具有极大的诱惑。

  在当今这个“男色时代”,以往资本关注的焦点都放在了男偶像的粉丝经济上,对于女偶像、女团背后的经济逻辑和商业价值,之前还很少涉及。不过,随着两档超级网综为女团行业开启了真正的流量入口之后,女团的经济逻辑和商业模式成为摆在行业面前的一大问题。无论是入场的经纪公司、偶像个人还是视频平台,当合力助推女团破圈而出之后,如何缔造女团稳定的行业生态和商业链条就显得尤为迫切了。

  事实上,过去十几年女团之所以无法脱颖而出,其根本是无法让行业清楚看到背后的盈利模式,在移动互联网真正一统江湖之前,定位垂直的女团仅仅通过传统的电视平台很难扩大自己的“基本盘”,更像是对应在二次元、游戏、潮流文化上的一环,而盈利模式也局限在卖专辑、做商演等传统领域,在商业化和破次元壁方面有着先天劣势。

  视频网站的出现彻底打破了这一界限,腾讯视频、爱奇艺等巨头长期、持续的介入为女团提供了稳定的曝光渠道。与此同时,短视频和移动社交平台又成就了粉丝与偶像之间的情感体验,也实现了偶像经济最重要的部分:粉丝消费,这正是许多偶像经纪公司之前艰难求索却无法实现的目标。此次参与《青春有你2》、《创造营》的选手中,就有林小宅、朱主爱这样已经有大量粉丝的网红。

  在此基础上,长、短视频平台为女团基础的人才培训体系,平台、榜单、综艺等露出机会,上下游、渠道间的合作机制带来了革命性裂变,从破壁出圈到商业模式,以往禁锢女团的核心问题在移动互联网时代都找到了对应的破解之道。这种情况下,包括偶像公司、粉丝平台等在内的产业链各环相互联结,新的行业生态迅速形成,女团自然而然获得来自市场和资本的多方青睐。

  火箭少女101的成功不仅是出圈成功,其商业价值也“火箭般”增长,据不完全统计,成团出道一年内,火箭少女101就获得了50余个品牌代言,演唱30余首影视广告OST歌曲和三场万人演唱会,参演7部影视剧,首张EP《撞》总销售额突破2200万,参与了多场直播带货……通过平台化运营和资源联动,移动互联网为女团的商业生态和价值开发带来了前所未有的改变。

  从火箭少女101的成功之路不难看出,女团破圈的关键,一方面要利用视频平台的优势进一步整合内容制作、市场宣推和商务运营等方面的资源,为女团带来持续不断的曝光机会,最大程度收割流量。另一方面,当女团整体的粉丝号召力和流量不断提升的同时, 要通过打通艺、演、影、音等业务,精细化运营,改变过去传统投票、卖专辑模式对于C端粉丝的过度透支,多维度塑造女团的价值生态。

  守住初心方得始终

  虽然2018年号称“中国偶像元年”,但在价值官看来,今年《青春有你2》和《创造营2020》在更为严苛机制下选出的这两个女团,面临着更多的挑战和压力,比起前辈火箭少女101,也肩负着更大责任,这些胜出的女孩,很有可能首次与女团龙头“韩流“迎来正面交锋。

  去年下半年,林允儿、郑秀妍、郑秀晶、泫雅、金希澈等韩星都有来中国活动,尽管只是走红毯之类的,但种种迹象表明,限韩令已经松动。今年这两档节目选出的这两个女团,如果真的与韩四代女团在中国市场交锋,要想热度不减,在实力上必须比她们前两年的师姐更为过硬。从这一点上看,虽然今年的女孩背负了更多压力,有点残酷,但却更能选出真金,倒逼中国女团的实力再上一个台阶。

  面对压力,为了追求更快出圈,价值官很担心部分女团会舍本逐末,的确,有些时候靠人设与话题度爆火比硬实力来得容易,但没有过硬的歌舞,即使凭借人设与话题度一时大受欢迎,热度很难持续。有句话叫过犹不及,就算粉爱豆追的是人设,女团依然要守住初心,真正的“天团”一定是在唱跳舞台上出类拔萃的,只有硬实力扎实,综艺感、人设之类的才能让这个团走的更远。

  与此同时,就在粉丝流量狂增、女团偶像快速养成、资本加速流入,大小经纪公司都赶着乘上女团经济这班车之际, 尚未成熟的中国偶像产业更需要保持冷静头脑,和任何一个文娱领域一样,一旦快速成长,本身存在的许多问题也会加速浮出水面:偶像培养模式同质化、人才断层、经纪公司的运营等问题都是女团不能忽视的隐患。

  此外,中国的粉圈环境也不完善,突出体现在对一个团的成员,其唯粉压倒性地超过团粉。爱豆只要做出点成绩、或者面临高人气和实力的队友,其粉丝就千方百计地不想让其“拖团”,张口闭口“个人要求”,这对女团的未来也是一个不确定因素。试想,如果当时金泰妍、郑秀妍、林允儿这三个Ace只要做出点成绩就不想“拖团”,其粉丝撕得人仰马翻,还会有后面的少女时代吗?

  从今年《青春有你2》和《创造营2020》的赛制和变化来看,这两个头部节目都意识到了女团可能面临的问题以及未来存在的不确定因素,从直接先让唱跳实力说话,到淡化人设综艺感之类,给实力强、对女团有真正追求的选手留下充分发挥的机会,这些努力让人欣喜,虽然探索之路是艰辛的,但对于有抱负的头部平台而言,不得不做。

  让女团游走于浮躁的快餐文化之外,以更远大的目光走向更广阔的舞台,一个健康的偶像市场生态才能到来。市场不是一成不变的,只有出圈和商业化齐头并进、互为补充,守住初心苦练内功,中国女团才能走得更稳、更远。

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