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从《乡爱12》来看 阿里文娱宣发走的是什么路线?

来源:36氪 2020-03-24 14:11中投投资咨询网 A-A+
  哪怕没有看过《乡村爱情12》,今年一季度我们也很难逃离来自于象牙山的“支配”。
 
  自从今年1月《乡爱12》在优酷播出以来,围绕象牙山种种故事的话题就不断成为网友讨论点,气人能力点满的谢广坤“称霸”微博、抖音、快手等多个社交平台热搜,荣获“国民恶人”称号,而在他的衬托下#谢腾飞好惨一孩子#、#心疼谢腾飞#等话题也在全网不断刷存在感,引来更多人观看《乡爱12》了解象牙山的故事。
 
  有意思的是,这一次《乡爱12》的影响力没有局限于视频平台和微博上,更多渠道的信息覆盖也让我们想到了此前在《长安十二时辰》《鹤唳华亭》中就亮出过内容宣发打法的阿里文娱,是否在《乡爱12》中又有了更进一步的探索,而这样的强内容宣发又会给我们的市场带来什么?
 
  用户是如何被《乡爱12》“包围”的?
 
  作为我国市场上少有的长寿剧,《乡爱12》在播出前就有足够的用户期待,有不少豆瓣网友都说,每年春节期间看“乡爱”下饭已经成了习惯,这是《乡爱12》能够在全网不断发酵的基础。而从结果上来看,《乡爱12》也撑住了观众们的期待。据优酷北斗星指数显示,《乡爱12》的热度峰值9721相比前一季再创新高,1800万条弹幕相比《乡爱11》实现了44%的增长,而据阿里文娱在2月发布的《“史上最长假期”云生活报告》显示,《乡爱12》也成了今年1月中旬到2月中旬网友最爱剧集的TOP1。
 
  《乡爱12》的惹人喜欢主要来自于故事内容的真实与接地气,以及东北文化熏陶下的幽默欢乐,而从读娱君观察到的相关内容来看,也正是抓住这些剧集核心特色的内容最受欢迎,促成了《乡爱12》的“全民包围”。
 
  首先是当下最火热的短视频平台上,我们就看到了《乡爱12》的热度。“王小蒙忍无可忍终于反击”的剧集片段在抖音上播放量高达4500万+,#网友治服谢广坤#挑战赛的视频播放量也达近1亿,引发了大量抖音用户的围观,使“乡爱12”话题下总播放量累计达56亿+。而在快手上,大量搞笑片段短视频也获得了快手老铁们的喜爱,单条视频最高播放量达2489.3万+,“爷爷VS姥爷battle你更亲谁?”这样的视频也收获了15万+的点赞数。
 
  这些够好笑、够解气的短视频刚好与短视频平台的娱乐属性贴合,与用户日常所看相差无几,因而也就让《乡爱12》实现了对大量下沉城市用户的覆盖。而面对年轻人群体,像是在B站、比心上我们也看到了一些官方推出的二创征集、配音比赛活动,让剧集内容在年轻群体中刷好感。这些活动都为《乡爱12》吸引了更多年轻观众。优酷发布的《乡村爱情12》用户新势力报告显示,《乡爱12》总体呈现出明显的年轻化、女性化趋势。“乡爱女孩”势力崛起,成为继“镇魂女孩”、"香蜜女孩”、"“东宫女孩”、“这街女孩”、“德云女孩”之后,又一根植于优酷平台优质内容的重度用户圈层;同时,95后偏好度跃居TOP1,年轻人追剧上头。
 
  有意思的是,除了线上多个平台都能看到《乡爱12》的身影,在线下我们也看到了“包机”“包车”“包店”“刷墙”等形式,让回家过年的人们在归途中感受着《乡爱12》的陪伴,既巩固了“乡爱来了就是年”这一概念,同时也补足了大众视线同样会停留的线下阵地。优酷数据显示,从1月15日开播到1月21日(腊月廿七),《乡爱12》的人均缓存播放集数为5.7集。这也意味着,《乡爱》已经成为广大观众思乡的注脚以及春运返乡途中的必备神器。
 
  做到从老到少、从农村到城市的360度全包围,每一个生活娱乐场景中都有《乡爱12》的身影,这大概也是《乡爱12》在热度、话题度上能继续自我超越的原因之一。
 
  内容+电商再深化,未来会是内容即电商吗?
 
  《乡爱12》在优酷站外赢得观众好感,很大一部分功劳离不开谢广坤,《乡爱12》在宣发上突破性地选择放大谢广坤这个烦人精,让人因恨生爱喜欢上了剧集,据优酷发布的《乡村爱情》“只看TA”pick值排行榜显示,谢广坤以17%的比例远超其他人。而值得关注的是,围绕《乡爱12》在宣发上的突破,还有内容+电商的更进一步探索。
 
  阿里文娱近两年围绕剧集宣发的行动上,内容+电商一直都是一个特色,《长安十二时辰》时手淘上有彩蛋互动H5,《鹤唳华亭》里太子萧定权的饰演者罗晋,走进了淘宝上薇娅的直播间。而这一次在《乡爱12》身上,以“摇一摇”为代表的互动式创新玩法,让我们看到了内容+电商的更多可能性。
 
  在用优酷观看《乡爱12》的过程中,用户摇动手机3次就会蹦出低价好货页面,可点加购跳转到淘宝页面购买,每天一款商品从火腿肠、饼干到大米、生抽,让这个接地气的剧集福利也够接地气,真正满足了用户边看边买的需求。其中,优酷联手天猫精灵打造“上优酷摇一摇,1分钱抢天猫精灵”活动,以悬赏800台天猫精灵的高能福利吸引用户参与,让用户摇得不亦乐乎;《乡爱12》还与聚划算联动,为因疫情滞销的农产品推出“爱心助农限时秒杀”活动,公益助力也体现了阿里一贯的组织能力和客户第一的价值观。
 
  除此之外,淘宝也与《乡爱12》有了更深度的融合。简单的有手淘开机图、焦点图、热搜榜这样的资源位支持,更深入的则有拍立淘的同款支持,让观剧用户有了更便利的购物手段。包括在《乡爱12》中淘宝的植入也更加趣味,剧情中有“淘宝象牙山服务站”的成立,以及剧情相关台词中的植入,让电商与《乡爱12》的结合更加没有违和感,这也是文娱生态融合计划落地的一点体现。
 
  可能也正是这种没有违和感的融合,让内容+电商在《乡爱12》上执行的风生水起,边看边买的模式确实让更多用户跳转到淘宝下单,相对的这一融合也为优酷带来了一定量的新会员。而在更加体现剧集商业价值上的品牌合作数量以及招商金额上,《乡爱12》也相比《乡爱11》实现了成倍增长。
 
  可以说,在这次《乡爱12》的内容+电商模式探索上,阿里文娱利用技术支持与资源调动,既实现了剧集内容在社交平台外的传播覆盖,也通过剧集内容再一次深化了淘宝聚划算低价好货的定位,实现了双向收获,这也是对内容+电商模式的巨大创新和突破。
 
  而往更长远的发展角度来看,在内容+电商的模式继续深化后,剧集等文娱项目将不再仅是一个可看的内容,也会成为阿里数字经济体商家精准营销的重要阵地。据2019年阿里巴巴全球投资者大会透露,目前,淘系买家和优酷付费会员的重叠用户占淘系买家的12%,这部分重叠用户的淘系客单价是非重叠用户的2.1倍,可以预见,文娱场景下的数字新消费未来将为阿里经济体带来更多增量。
 
  内容、渠道、生态,三大关键词下的阿里文娱宣发之章法
 
  正如前文所说,近两年在优质剧集上阿里文娱已经确定了一套独属于自身的打法——内容为王、渠道共振、生态联动,在这次的《乡爱12》中我们也看到了阿里文娱这套打法的延续与加成。
 
  在我们被《乡爱12》“包围”的过程中,每一次看到的信息都是以内容为核心向外扩散,除了在抖音、快手平台上的短视频,像是情人节期间推出的致敬经典海报,象牙山潮流Icon系列海报,也都是把剧集内容与时下热点做结合的内容宣发,这也为《乡爱12》拉来了更多路人好感。而在渠道共振上,线下包高铁、包飞机、下乡刷墙,线上淘宝、口碑、支付宝、UC、讯飞输入法、书旗小说等产品的合作,共同完成了线下线上娱乐场景的覆盖,再加上在抖音、快手、B站等平台上的内容与活动,共同构成了《乡爱12》的超大声量。
 
  在生态联动上,阿里文娱则更进一步发挥了其“集团作战”的优势。像《乡爱12》刘能饰演者王小利参与《花花万物》、《好好吃饭》录制这样的剧综联动,属于优酷的站内“小动作”。
 
  在站外,支付宝的集五福活动中有《乡爱12》的福卡,口碑上则有东北市场CNY年货节合作、“乡爱”专题联动,盒马则有盒马小哥北京地区派送“乡爱”单页,飞猪推出“乡爱”东北旅游用车专题,饿了么星选则开启“宅在家东北美食专题”页。这一系列的生态联动,包含了用户吃、玩、行等多个生活主题,让《乡爱12》这一内容在阿里生态串联的背景下有了更广阔的用户影响力。
 
  看起来《乡爱12》的大阵仗宣发,似乎只要有多点布局就能实现,然而实际上要让多点真正共振并非那么简单。《乡爱12》之所以能够成为一个称得上成功的内容宣发案例,还是在于阿里文娱抓住了当代用户的多种需求心理,以及把一个内容真正吃透。
 
  比如在面对年轻用户群做推广时,阿里文娱找到了《乡爱12》走土潮路线的可能性,以及能够玩起来的创意点,让年轻人对一个“土里土气”的剧集也产生好感;又比如在做内容+电商的时候,也抓住了人们需求低价好货的心理,联合聚划算做出边看边买的模式。可以说,在这一次内容宣发案例中,阿里文娱成了内容、用户、产品中间的粘合剂,这也正是阿里文娱强宣发的核心竞争力。
 
  如此大力做内容宣发,对于阿里文娱来说,是为了把文娱体系里的内容与整个阿里经济体做更好的融合,而对于市场来说,这样深度探索内容宣发其实也是进一步放大内容的多重价值,具有娱乐观看价值已经只是一个好内容的基础衡量标准,拥有更多可深挖的商业化价值也是衡量一部剧、一档综艺是否够优秀的一个标准。
 
  而在读娱君看来,从《长安十二时辰》到《鹤唳华亭》再到《乡村爱情12》,阿里文娱在内容宣发上不断巩固完善自身的打法,用更多的创新与更精准的抓住受众需求,挖掘出一个好内容的更多价值,也势必会继续创造出更多优质爆款内容,供整个市场的用户感受到一部剧的好看、好玩、好买。
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