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情感综艺霸屏背后:警惕套路化和同质化

来源:观察者 2019-06-10 20:13中投投资咨询网 A-A+
  今年情感类综艺的市场似乎格外火爆。相比去年,2019年情感类综艺节目数量占比上升明显。不同于往年《奔跑吧》、《极限挑战》等“户外冒险”类题材的一马当先,也不同于全民热衷“pick,pick”的养成选秀,今年的综艺大方向也基本定位。无论是台综和网综,好像都找到了条新路,那就是360度研究家庭关系。目前的综艺走向多呈现出“平稳性”与“落地化”,通过以情感观察类为主,无论“夫妻纪实”还是“家庭纪实”,灵活的体量正在为综艺市场探索着更多的可能。
 
  大规模布局,各方积极尝试
 
  距离《我是歌手》、《中国好声音》等大制作引发的综艺强震已经渐渐消退,引入日韩版权的节目声量渐弱,强竞技比赛也带来了审美疲劳。市场震动带来的压力和政策变化的压缩,正在逐渐收紧某些类型化综艺的生存空间。如何突破瓶颈?内容的调性要如何把握?各方都在进行积极尝试。情感类综艺似乎成为了兵家必争之地。借助观察、旅行、经营等场景模具,灌入中式亲情、爱情、友情等极具本土色彩的情感元素,在情感的自然发酵中提炼出社会性的议题和故事,成为了这类综艺的常态操作。
 
  根据珍爱网发布的《2018单身人群调查报告》,2017年,全国单身人群已超过2亿人,占总人口的15%左右。其中单身时长为3年及以上的人群占比最多,高达59.46%,其次为单身时长2年(23.84%)以及单身时长1年(16.7%)。在单身人口比例越来越高的现代社会,人们对自身情感和婚恋关系的重视,为综艺类型的偏向找到了出口,情感观察一举成为综艺市场上重要的着力点。有分析认为,在这个细分市场中,竞争最为激烈的是腾讯视频和芒果系(芒果TV、湖南卫视),双方的博弈可谓是你方唱罢我登台。开年至今,腾讯视频接连推出了《女儿们的男朋友》《我们是真正的朋友》《亲爱的,结婚吧!》,芒果系除了《妻子的浪漫旅行2》《我家那小子2》,还接连打出了《恋梦空间》《我家那闺女》《女儿们的恋爱》《我最爱的女人们》四张新“情感”牌。除了腾讯、湖南卫视和芒果TV,浙江卫视和爱奇艺虽也先后推出了《遇见你真好》《喜欢你我也是》两档恋爱节目,东方卫视即将推出的观察类综艺《家有好先生》也将上线。
 
  数据统计,相比去年,2019年情感类综艺节目数量占比上升明显,达到20.3%;在细分类别中,情感观察类综艺数量占比接近7成。这类大规模的布局,对于中国综艺市场来说,或许意味着新局面正在打开。
 
  模式更轻巧,性价比之选
 
  这类情感类的综艺使得制作团队从烧钱竞争的模式中跳脱出来,摆脱大IP、大流量,探索着更为轻巧的模式。场景一改往年欧美旅游的大配置,转向私密的家居生活或国内城市和村落,缩减了在艺人片酬和舞台置景方面的高额支出。“我家”系列大部分拍摄都是在嘉宾的住宅内完成的,而《我最爱的女人们》中,四组家庭则齐聚上海。另一方面,虽然偶有类似章子怡、汪峰这类大牌明星现身,但大多数节目邀请二三线明星甚至是素人作为嘉宾,人数被控制在4-6人,同时批量引入以明星的亲朋好友为代表的“半素人”。值得一提的是,从评分和热度上来说,这类节目的成绩也多在及格线以上,话题出圈也十分频繁。
 
  一边是成本收紧,另一边却是不断增加的广告植入。拿《我家那闺女》来说,播出期间唯品会流量飞涨,带货能力超强。唯品会站内#我家那闺女#搜索量一夜进入top 5,节目播出后24小时,流量涨幅超11%。明星同款带动保健品、羽绒服、泡脚桶等翻倍增长。这也成功让广告商看见了这类综艺的广告潜力。尤其是对于二三梯队的广告商而言,是一个十分具有性价比的选择。例如铂爵旅拍对《妻子的浪漫旅行2》、《女儿们的男朋友》的赞助,麦吉丽成为《我家那闺女》官方合作伙伴。总得来看,情感类综艺的广告植入以美妆、母婴、购物平台等对标女性的内容为主,在节目中的植入极其显眼。而在大制作的综艺中常见的广告品牌也没有缺席情感类综艺的投放。对于四大乳业、OPPO、vivo等头部广告品牌而言,这是分散风险、更为稳妥轻量的投资选择。
 
  真情实感背后,警惕套路化和同质化
 
  操作模式上,设置第二现场的观察类综艺越发普遍,偏记录式的拍摄手法和演播厅实时评论结合起来。不论是《心动的信号》还是《我家那小子\闺女》,越来越多的节目都采用了这类手法。一方面,这种操作提供了更多的参与人员,增加多样化的素材和接触点;另一方面,具有真实感的内容素材和演播室互动,也让观念层面的交流得到更直接呈现和更充分的表达空间。实际上,这类综艺瞄准的是大多是女性群体。而最近两年较火的女性综艺也总是离不开妻子、媳妇、妈这些传统女性的固有形象,话题更有两极化趋势——单身的逃不开被催婚的魔咒;已婚的离不开家庭矛盾和关系经营。从出圈话题上,我们不难发现已经带有同质化的倾向。
 
  婚恋类综艺出圈大多因为甜宠,而单身的嘉宾登上热搜的话题大都带着掩不住的丧气、逃不出的被催婚。可惜的是,这类话题未必能带动节目出圈。甚至有重蹈前人故意制造矛盾博噱头的趋势。从微博热搜以及节目播出期间观众的聚焦点看,“孤儿式剪辑”的预告片和放大焦虑“搞事情”的手法,期冀以此调动用户的好奇心和讨论积极度。《妻子的浪漫旅行》基本每期结尾预告都能感受到明星夫妻or妻子们之间一触即发的矛盾,但正片播出后,这些矛盾要么不见踪影,要么就反转成了“甜蜜”和“美丽的误会”。除了预告片搞事情,还有不少的热搜甚至是嘉宾“哭”着出圈。不论是早前“我家”系列动辄深夜痛哭,还是近期《我最爱的女人们》中夫妻拌嘴气哭,展现日常生活不易和嘉宾的脆弱往往能让热度上一个台阶。
 
  值得一提的是,相比第一季,这类节目的第二季评分和观看人数都有所下降。观众的审美疲劳和流失也可从中管窥。而在播放量上整体总欠点意思。哪怕是最近备受好评的《我们是真正的朋友》,累计播放量也只有2.9亿,创造营2019的播放量已经达到26.8亿,前者连零头都没有达到。根据骨朵数据,目前网综热度前三甲的仍然是各视频网站的头部综艺,腾讯的《创造营2019》、爱奇艺的《我是唱作人》与芒果TV的《密室大逃脱》。
 
  同质化和两极化的倾向也开始得到了业内的关注,有一些细分性的、主打人际弱关系的综艺开始出现。豆瓣评分9.4的《忘不了餐厅》,通过聚焦患有阿兹海默症的老人经营餐厅的过程,激发大众对于阿兹海默症以及老年群体的关注。可以参考的方向,还有更早一点的《人间世》,虽然作为一部纪录片,但完全切中了观众的痛点,播出期间口碑话题不断发酵。
 
  总的来说,综艺的制作范式要求它比纪录片有更高的话题密度,如何在话题的可看性和素材的真实性中取得平衡,在保证内容的持续供给的同时降低观众的审美疲劳。主打真实可以,但如果综艺完全重复日常生活和惯常的操作,那么观众也失去了观看的必要。
关键词:情感综艺 同质化 招商
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