音乐行业的重构与爆发 究竟是怎样完成的?

来源:新浪科技 2020-11-21 06:51中投网 A-A+
  再过几天,那个在香港红磡端坐在椅子上唱着《孤独的人是可耻的》的张楚就要52岁了。但张楚还在唱歌,他在今年七月底推出的最新专辑有着一个不太摇滚的名字,叫《自信心》。
 
  在专辑同名歌里,张楚唱到:“任时光昼日平复,使光不灭在心中微笑,用心相信就好,自然会让你更好。”这是一个音乐人的自白。张楚与他的摇滚乐,以及其背后的整个华语音乐行业,经历过疯狂与辉煌,也经历过长久的低潮,时至今日,这位久经风雨的音乐人又开始为美好前程而歌唱。属于音乐人与中国音乐行业的好时代,终于回来了。腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)刚刚发布的Q3财报中,有一系列数字可以佐证音乐行业的繁荣:
 
  三季度,腾讯音乐在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46%,在线音乐服务付费率由去年同期的5.4%提升至8.0%。三季度,腾讯音乐实现总营收75.8亿元人民币,同比增长16.4%,实现Non-IFRS下归属于公司股东净利润为人民币13.5亿元。
 
  听歌的人越来越多,愿意为音乐付费的人越来越多,像腾讯音乐这样的数字音乐平台,作为数字音乐时代探路者也正在从过去的长久建设迈入了高速增长期,这都指向音乐人们期盼已久的数字音乐黄金时代正在到来,张楚的“自信心”也正来源于此。
 
  从盗版时代,唱片工业的坍塌,音乐内容的贫瘠,到如今的繁华重现。音乐行业的重构与爆发,究竟是怎样完成的?
 
  数字音乐里程碑
 
  腾讯音乐的季度财报,是观察数字音乐行业变化与演进的一个维度。其中,一个尤为值得注意的数据是在线音乐付费用户数达到5170万,历史性突破5000万,这一数字,不仅反映出腾讯音乐作为一家企业的业绩增长,更为重要的是,这对音乐行业来说是一个独具意义的里程碑。
 
  音乐行业在此前十余年的时间里停滞不前,一个最核心的原因在于,传统唱片工业被解构后新秩序迟迟未能建立,音乐行业从业者、音乐人难以获得正向反馈。传统唱片工业时代,唱片公司搭建起了从生产音乐内容到实现货币化的完整工业链条,包含艺人的挖掘、培养、打造,以及出唱片、接广告、开演唱会等变现形式。但在21世纪初,互联网快速兴起时音乐产业被盗版所裹挟,长久以来基于唱片销售所建立的唱片工业产业链岌岌可危,音乐人及唱片公司的产出无法再收回相应的回报,致使整个行业元气大伤。
 
  音乐人与参与者们没有得体的收入,没有足够的能量投入于内容的打造,音乐质量的下滑又继续驱赶消费者。在音乐行业混乱期,一切陷入恶性循环。正因如此,腾讯音乐在线音乐付费用户数破5000万,在线音乐付费率达到8%,这一结果显得更加难能可贵。这是一个明显的信号,代表着音乐行业的活力正在被重新激发。要实现这一结果殊为不易:这需要版权环境、内容价值、分配机制、消费习惯等多重因素共同推动。深挖数据,从腾讯音乐的营收结构组成、趋势变化中,可以发现更多值得关注的点。
 
  腾讯音乐的营收由两大部分组成,一是在线音乐服务,二是社交娱乐服务及其他。一个能明显观察到的趋势是,在线音乐服务的营收占比正在逐步增加。这一营收结构的变化,与数字音乐行业的发展脉络有着密切关系。在数字音乐发展初期,也正是传统唱片工业链条被瓦解、用户正版意识最薄弱的时期,版权环境的改善并非一夕之功,而音乐行业变现难的问题亟待解决。
 
  社交娱乐模式与数字音乐的结合,就诞生于这一背景。腾讯音乐在初期进行了创新式的社交娱乐模式尝试,这一模式高付费率、高ARPPU的特点,有效解决了数字音乐行业初期的商业化困境,为腾讯音乐投入于音乐内容建设提供了充足的弹药。
 
  三季度,腾讯音乐的社交娱乐业务变现能力依旧可观,月ARPPU达到166.7元人民币,同比增长率达32.0%。更值得欣慰的是在线音乐业务营收规模、变现率的增长。这意味着经过长久的努力与建设后,数字音乐已经逐步度过了需要外部输血的阶段,完成了真正意义上的自我新生。
 
  三季度,在线音乐业务的变现能力也出现了进一步的提升,在线音乐付费用户达到5170万,同比增长46%。其中环比净增长达460万,为2016年以来单季最大净增长。同时,在线音乐服务付费率提升至8.0%,月ARPPU提升至9.4元人民币。基于此,腾讯音乐的营收组成也逐步从倚赖社交娱乐业务,向社交娱乐、在线音乐均衡发展过渡。今年以来,在线音乐业务的营收占比相比去年都有一定突破。
 
  总的来说,总计8.8亿的庞大稳固的月活用户数,以及背后用户付费意愿的提升、营收结构的改善,支撑着腾讯音乐的各项业务数据都踏上了一个新的台阶:
 
  三季度,腾讯音乐实现总营收75.8亿元人民币,同比增长16.4%。三季度,腾讯音乐实现Non-IFRS下归属于公司股东净利润为人民币13.5亿元,同比增长9.3%。数据的增长背后,属于音乐行业的深层变局更值得探究。
 
  腾讯音乐是数字音乐时代的代表公司,它的业绩表现一定程度上指明了行业的整体走向。其用户付费率与盈利能力的走高,都意味着数字音乐新秩序的逐步成形,这得益于音乐平台在挖掘用户对音乐的需求、重新培养起付费习惯上做出的努力。
 
  更深层的逻辑在于,唱片工业被盗版冲击后,用户消费正版音乐的链路被打破、付费意愿缺失,工业链条因此瓦解,而这些唱片工业在数字音乐时代缺失的能力,逐步被音乐平台补齐。因此,腾讯音乐业绩数据的爆发,代表着公司的能力,更代表着数字音乐的商业化步入正轨,音乐行业终于迎来了健康发展的时代。正如张楚唱到:“会错过多少,彩虹却不会迟到。”当下,正是音乐行业雨过天晴的里程碑。
 
  音乐新浪潮
 
  行业复苏的结果,是一场涉及产业链的系统重塑,其中涉及两大要素,一是内容生态建设,二是商业模式构建,二者互为因果。过程中,作为国内举足轻重的数字音乐平台,腾讯音乐的系列布局和尝试,是观察行业重启的窗口。内容始终是行业的立足点、出发地,与有优质内容生产方合作,是提供好内容的第一步。
 
  近几年,腾讯音乐与传统唱片公司的合作网络越来越庞大,今年截止到现在,达成新合作及续约的国际级唱片公司大厂累计已有十余家,如环球音乐集团、Kobalt Music、Cooking Vinyl、Genie Music、GMM Grammy等一线唱片公司。就在本月,合作名单中又新加入了美国最大独立音乐版权公司peermusic、全球十大音乐版权公司之一的The Royalty Network,腾讯音乐还宣布了与全球最大的独立音乐数字版权联盟Merlin Network续签,用户们通过数字平台可以直接触达的正版音乐内容日益丰富。而随着用户偏好日趋多元化,如今,平台对小众、新兴内容的挖掘也成为投入重点,例如,从热门综艺、动画剧集挖掘更符合特定圈层人群喜爱的内容,以及将长音频纳入内容池丰富用户选择等,都是腾讯音乐促进内容多元化的体现,今年4月,腾讯音乐宣布准备了亿级资金支持“酷我畅听”长音频平台,其对长尾音频需求的挖掘还在继续。而除了挖掘存量内容外,构建可持续的内容创作机制,促进增量内容的产生更为重要。
 
  在这一方面,腾讯音乐已经逐渐与唱片公司的版权交易模式演变为内容层面的合作共建者,如环球音乐集团与腾讯音乐成立了合资音乐厂牌,此前,索尼音乐与腾讯音乐也有过类似尝试。张楚《自信心》的创作,就是与腾讯音乐人内容共建这一背景。多方努力之下,一度陷入荒芜的音乐内容生态逐渐重现生命力,这是音乐行业从废墟中重生的基础。
 
  今年疫情期间,腾讯音乐推出TME live,结合直播技术发展与消费习惯改变,打破线上线下音乐现场边界,也增加了音乐内容的表现形式。从现有案例来看,这一创新形式得到了用户和行业的认可,多场线上演唱会效果火爆,陈奕迅、五月天、刘若英、张靓颖、林俊杰、刘德华、Jessie J等大牌歌手都加盟并呈现了精彩的表演。有了好内容,怎样让它们合理实现其价值是更为关键的一步。
 
  在推动行业步入正版化时代后,腾讯音乐需要做的是结合数字音乐时代的传播方式和用户特点,完成音乐内容与用户的连接,这集中体现为平台的宣发能力。在宣发层面,腾讯音乐进行了诸多创新尝试,比如打造音乐类社区,打造同好交流氛围、星粉互动玩法,在为粉丝带来一站式听歌追星体验的同时,也为音乐人提供了从新歌发布到粉丝互动的宣发一条龙服务,因此逐渐成为音乐人数字专辑的宣发重地。
 
  十月,林俊杰新专辑《幸存者·如你》上线后迅速登上QQ音乐数专销售榜日榜、周榜双榜TOP1,好成绩的取得是基于宣发过程中线上听歌会、扑通社区互动活动、TME live线上听歌会等创新宣发模式。宣发能力外,在数字音乐时代创新产品形式,也是帮助行业建立正向循环的重要探索。
 
  初期,以腾讯音乐为代表的数字音乐平台,进行了以音乐为核心的在线音乐+社交娱乐双轮驱动的模式探索,这为行业建立正向商业循环打下了基础。从产品矩阵的排列看,腾讯音乐旗下拥有QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐、全民K歌四大产品,可划分为在线音乐服务和以音乐为核心的社交娱乐服务。主要承载社交娱乐业务的产品是全民K歌和酷狗直播,通过虚拟礼物和增值会员的形式进行变现,这是腾讯音乐在数字音乐商业模式上的一个创新性尝试,也在一定程度上突破了音乐流媒体盈利困难的商业困境。
 
  在双轮驱动模式之上,腾讯音乐不断进行产品创新,摸索匹配数字音乐时代的变现方式,数字音乐专辑是典型代表,这一创新形式激活了音乐在数字时代的商业价值。而今年新推出的TME live也是将传统唱片工业关键环节线上化的体现,这些布局都完善了在线音乐业务的产业链条,对加速行业发展提供了帮助。数字音乐产业过去几年的发展已经证明,商业化的成功是建立在好的内容的基础上的,只有音乐内容能引起用户的共鸣,用户才会愿意为音乐付费,音乐人才能有回报与收入,从而投入与更好的音乐创作。而腾讯音乐的表现则显示出,内容与商业构成的良性循环已经产生。腾讯音乐的内容建设能力与商业化能力,开启了音乐行业正向循环、发展的引擎。
 
  多元化优质内容的涌现、持续增长的用户数据、完善的商业化链路,都无不说明着音乐行业经过十数年的低潮之后,正在重现繁荣。
 
  一个新的浪潮已经来临。
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