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带货直播风口期 头部主播的生存之道

来源:36氪 2020-05-22 19:41中投投资咨询网 A-A+
  5月16日晚,在雪梨的直播间做了一场直播后,周扬青忍不住惊叹:“我以后是带货女王了吗?”
 
  当晚的五个小时里,雪梨在直播间与周扬青吸引了超过4000万观看量,高居当晚淘宝全网热榜第一,超过薇娅和李佳琦直播间同时段的1890万和1173万。带货成绩同样亮眼,总销售额达到8900万,16种产品中几个爆款脱销。与之相匹配的是此次直播在社交媒体的热度,当晚连上三次微博热搜,阅读量总计已超4亿。
 
  这样的数据,不只得益于周扬青这位话题人物,更是因为雪梨和她在直播中所表现出的女性力量,自信和职业性都获得了网友好评。雪梨临时将周扬青店铺的货品纳入了卖货清单,两位“老板”还认真地现场议价,每样单品砍下了50元。网友的反馈也相当正面,“两位小姐姐有东西”、“周周家教真好”、“雪梨和周今天状态都超好啊”。正如直播的主题“REAL爱自己”,雪梨表示,更希望做出“有内容、有温度的表达”。而这种概念,或许就体现出头部主播在现阶段获得更多认可的某种逻辑。
 
  带货直播进入2020年,整个行业进入成熟期,更多的品牌入局,主播数量也在持续正增长。在这种行业生态下,头部主播的影响力该如何表现,其生存逻辑和附加价值又在发生何种变化甚至迭代?不妨以雪梨为样本做一观察。
 
  为什么是雪梨?
 
  在当晚推荐Ulike脱毛仪的时候,雪梨边在周扬青身上试用边笑着说觉得自己像是美容店小妹,一时兴起,还用脱毛仪给周扬青“刮胡子”,评论一片欢乐,“雪梨和周扬青真没有偶像包袱的吗?”这款脱毛仪卖出了一万多台,拿下全场最高的破2800万销售额。
 
  当晚售卖的娇兰口红成为另一爆款,雪梨表示曾经买了一大批送给朋友,而周扬青就笑着“质问”为什么自己没有收到,两人的配合自带如同闺蜜的轻松和亲密。直播中,这款口红备货三万件秒空,累积销售100万以上。如5月16日这样现象级的直播观看和销售额状态,虽然相对少见但也并非偶然,就在近期,雪梨的多场直播都达到了千万级数据,比如此前在滔博体育的“运动场”直播,观看1700万;还有密子君做客的“美食节”直播,观看达到2400万。在没有大流量明星助力团加持的情况下,雪梨的表现或许得益于她往往从内容本身出发,推动直播间关注不断走高。比如此次直播,雪梨和周扬青以自信和亲和的姿态售卖女性用品,本身就传达着女性关注自身需求、追求美好生活的态度,与主题“REAL爱自己”高度统一。
 
  雪梨的经历对于直播受众来说都不陌生。她在大学期间就开了淘宝店,不到一年时间就做到了皇冠级别。2019年8月刚入局淘宝直播,直播首秀拿下6100万带货纪录;前三场总观看人数突破了6000万,累计带货销售额达到1.7亿元。
 
  这种成功要归因于整个直播电商行业的发展,2018年淘宝直播的成交额超过千亿元,宣布其在2019年将打造200个销售额过亿的直播间。雪梨的成功首先是搭乘了这一风口,但其自身的许多特性也深度切合直播需求。不同于李佳琦和薇娅等职业主播,雪梨作为淘宝原生红人,其微博认证为“杭州宸帆电子商务公司董事长”,本身自带作为创业者的故事可讲。她的公司目前孵化了超过30个原创品牌和自主品牌,孵化红人数量150+,年销售额在30亿以上。作为深耕电商多年的行业人士,雪梨的优势在于对用户消费心理和平台导购机制的准确把握。
 
  这种迥异于一般主播的画风,也在“她经济”时代赋予了雪梨品牌更多的附加价值。作为创业icon所传达的独立和奋斗,表现着这个时代的女性力。值得一提的还有雪梨在公益方面做出的努力。以此次直播为例,她和周扬青现场决定捐出部分直播收入,资助革命老区平山县的教育工作。“有能力帮助别人,确实是一件很幸福的事。”雪梨如是说。她的公益举动可以追溯到其淘宝店创立之初,参与“大山里的小课桌”公益项目,为贫困儿童捐助过冬棉衣等;多年来,她还参与了如“点亮蓝灯”关爱自闭症儿童、连续三年的“爱润童心”暖冬计划等项目,并参与了阿里的“兴农扶贫”项目“淘乡甜”。
 
  今年的大年三十,雪梨在公司建立了宸帆公益小组,助力湖北疫情。春节期间,这个小组打了8000个电话,凭借公司成熟的供应网络和反应机制,筹集了26万多只医用口罩、10万套医用鞋套、帽子,以及2000瓶84消毒液、3200套防护服,全部送往湖北。此后,她还开设了湖北产品公益专场,助力当地经济复苏。整体来看,雪梨个人价值、品牌价值和社会价值的共建,实则形成了其品牌某种“外柔内刚”的特别气质。在直播这一相对感性的消费场域内,这种品牌外延的打开不但可以对洽更广泛的产品需求,也得以产生对私域流量和品牌认同的加持效果。
 
  带货直播风口期头部主播的生存之道
 
  截至目前,雪梨的直播粉丝超过1369万,是继李佳琦、薇娅之后又一位千万量级的头部主播,在其所在的淘宝直播平台,三位主播形成的带货直播“黄金三角”已经初见端倪。三个人气质迥异,带货风格也各不相同。李佳琦一句“Oh,My God”,让他牢牢站稳了贴心男闺蜜的定位;而薇娅则显得知性稳重,成为“薇娅的女人”们的知心姐姐。雪梨所呈现的良好个人状态和满满少女感,以及其作为创业女性的独立、上进,则更强调女性消费者的共情和带入感,输出信念力。
 
  通过观察会发现,李佳琦、薇娅和雪梨许多地方也表现出高度的一致性,比如以亲和力和品牌信任取胜,还有高度的自律和敬业。李佳琦那句“不要因为我的职业可怜我”广为流传;而薇娅则每天三点起床,凌晨一点到五点对接工厂进行直播准备;雪梨作为创业者除了选品,还要兼顾旗下的女装、饰品、童装等各种相关店铺的运营,更被称作是“永动机一样在运转”。这种定位和运营上的成熟,帮助他们建立了相对稳定的关注群体和平台影响力。而随着直播领域在今年迎来新的风口,以个性和陪伴为特色的头部主播正面对新的市场环境。
 
  一方面,受疫情影响,大量门店线下营收趋近于零,不得不转战线上,进一步做大直播带货的基本盘,成为了缓解实体经济压力的线上消费风口,承担了一部分社会经济压力;另一方面,空闲下来的导购们转战线上直播,更有大批明星嘉宾乃至罗永浩、董明珠等商业人士开始亲自下场,以公众认知实现带货变现。行业外延扩大、大众消费概念升级、更多的商业模式和带货渠道进入探索阶段,在这个“万物皆可直播、谁都能做主播”的时代,相对于来势凶猛的明星、KOL甚至商家品牌直营,头部主播的价值和作用,是否在发生改变?
 
  从商家的角度看,直播带货进入第五年,商家线上营销的目的性更加明朗,需求也进一步细分。他们需要头部主播的主要是流量、导购能力和用户信赖度,为商家实现优质导流,所以合作会更加有的放矢,比如促销、清仓类活动会非常适合头部主播来扩大影响,甚至由此在新品上市之后形成第一批种子用户。而从主播的角度说,优势或许有三方面:一是专业性,或者如李佳琦和薇娅有丰富的导购经验,或如雪梨对市场有相当认知,核心优势在于带动消费;二是普适性,相对于人设、圈层更单一的明星或商人,主播们对于品类和产品调性要求相对较低;三是共情感,弱化他们作为公众人物的色彩,更符合直播所输出的分享和陪伴属性。另一个趋势是,随着直播带货进入新的阶段,用户市场的不断成熟,主播们除了以个人特色和私域流量更好地服务用户、赋能品牌,更以不断加码的影响力创造社会价值,通过公益或其他社会事业加码个人品牌的附加值。
 
  带货直播的风口上,头部主播成为先行者,但能够获得长久生命力才是其价值的真正考验。薇娅、李佳琦和雪梨抓住了机遇,而他们对自身价值的开发和坚守,有可能让他们在风口上站得更久。头部主播在带货直播新阶段的生存之道,或许可以以他们为参考。
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