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版权即将到期 群狼环伺中的腾讯音乐该如何突围?

来源:新浪科技 2020-04-01 15:20中投投资咨询网 A-A+
  “我们希望在未来能够回归一个合理、理性的版权费用。”
 
  2020年2月底,在网易财报的电话会议上,丁磊公开表达对中国音乐版权现状的不满。矛头指向的,就是几家国际顶级音乐公司,以及跟它们合作的腾讯音乐娱乐集团(以下简称“腾讯音乐”)。网易并不是一家缺钱的公司,但腾讯明显更有钱。
 
  2019年腾讯在内容成本(音乐、文学和影视)上的支出已经超过480亿元,这些资金中的绝大部分都被用于版权采购。在音乐领域,版权储备是当下各大平台的核心竞争力。过去几年中,依靠巨额资金砸出的版权优势,腾讯几乎凭借一己之力,改变了中国在线音乐市场的竞争格局和玩法规则。2018年国际唱片业协会发布报告称,腾讯音乐占据着国内超过70%的流媒体市场份额。
 
  2016年腾讯将旗下QQ音乐进行分拆,与拥有酷狗和酷我音乐的中国音乐集团合并,组建腾讯音乐娱乐集团。2018年底腾讯音乐在纳斯达克敲钟上市,仅仅5个月后,它的股价就触达顶点,市值超过300亿美元,而同时期网易市值则在350亿美元附近徘徊。这意味着,腾讯的这家控股子公司,仅仅依靠音乐一项业务,当时足以匹配网易(包含游戏、音乐、电商和教育四大战略业务)整个公司的市值。过去几年,腾讯在音乐行业内呈现出压倒性优势,但领先者从来不能放松警惕。
 
  QQ音乐一位接近彭迦信的离职人士告诉《中国企业家》,当初腾讯安排现任腾讯音乐CEO彭迦信掌管整个集团,有两个重要原因,“Cussion(彭迦信)整合能力比较强,也是内部各方面都能接受的人选”。然而实际情况是,与其他经由合并组建的大公司一样,腾讯音乐始终面临着内部整合问题,至今没能彻底解决。更重要的是,腾讯在音乐领域仍然没有探索出合适的商业模式。
 
  去年四季度,腾讯在线音乐的MAU(月活跃用户数)与2018年同期持平。免费用户市场的扩张已经进入瓶颈期,提升现有用户的付费比例和金额,是各家努力的重心。腾讯音乐的用户规模在全球范围内仅次于Spotify和Apple Music,但也许是受困于大环境不成熟,腾讯很难说服自己的用户心甘情愿地花钱听歌。腾讯音乐的付费用户转化率在去年四季度只有6.2%,与之对比的是,Spotify超过45%。
 
  版权是音乐平台的核心要素,腾讯也向它投入大量资金,但却无法获得足够的回报。这让腾讯音乐有些无奈。从数据上看,为腾讯音乐提供超过70%收入的是社交娱乐业务(直播+K歌),而在线音乐业务收入占比不到30%。
 
  时间进入2020年,腾讯音乐与三大唱片公司的独家版权协议即将陆续到期,老对手网易云音乐去年拿到阿里投资后,出手逐渐阔绰,字节跳动的抖音正在成为音乐产业链条上不可忽视的一环,它们都在觊觎腾讯手中的这块“肥肉”。
 
  想要继续保持领先,腾讯音乐需要面对诸多挑战。
 
  挥金如土买独家
 
  2014年国际唱片业协会(IFPI)曾出过一份数据报告,中国音乐市场在世界上的排名仅为21名,之前一年的收入仅为8260万美元。音乐是社会主流娱乐方式之一,这个数据显然无法匹配中国庞大的人口规模。
 
  制约中国市场发展的最主要问题就是盗版,这些国际顶级音乐公司对中国情况并不了解,推行正版化阻力非常大,一度放弃过在中国市场赚钱的期望。“直到腾讯开始介入。”一位与腾讯音乐有长期合作的创业者告诉记者。
 
  2014年11月,腾讯与华纳音乐集团签署战略合作协议,这是国内音乐公司与国际唱片公司达成的首个战略合作。不到一个月之后,QQ音乐又拿下索尼音乐在中国大陆地区的数字音乐版权推广、管理及分销业务。
 
  背靠财大气粗的腾讯,QQ音乐四面出击,开始改变中国音乐市场的格局。2017年5月,腾讯音乐与环球音乐集团达成战略合作,拿到环球音乐在中国大陆地区分销业务。至此,腾讯音乐正式将三大唱片公司的版权都收入囊中,在国内音乐市场树立起无可争议的竞争壁垒,以及正版音乐的游戏规则。
 
  去年IFPI最新报告显示,2018年全球录制音乐总收入为191亿美元,中国音乐市场的收入规模已经从5年前的21名上升到第7位。与腾讯合作多年之后,顶级音乐公司开始认同在中国做正版音乐生意的价值,“20年了,三大(唱片公司)终于在中国市场见到钱,非常兴奋。”前述创业者表示。但腾讯音乐没有就此止步。2017年底,它跟全球最大的流媒体音乐平台Spotify完成股权投资合作,用现金方式购入对方股权,相互持股。赴美上市前两个月,腾讯音乐还向华纳和索尼音乐定向发行了2.2亿美元的股票。
 
  “这就是深度绑定利益相关方。”一位接近腾讯音乐的投资机构人士告诉《中国企业家》,唱片公司与音乐平台签订的授权协议,一般有效期为两到三年,然后就需要续签,费用与权益都会重新讨论。这也是其他竞争对手改变局势,介入战场的最佳机会。让头部唱片公司变成自己的股东,在续约谈判中会领先对手明显身位。
 
  今年1月,腾讯入股环球音乐集团的交易落地,腾讯牵头的财团以34亿美元拿到了后者10%的股权。在双方版权协议即将到期的时候,两家的绑定关系得到进一步增强。
 
  一切都是成本
 
  腾讯音乐已经表现出死守版权优势的决心,但竞争对手的资金实力今非昔比。
 
  2019年阿里领投的7亿美元融资案落地之后,网易云音乐正在谋求回到版权采购的舞台中心。一改之前给用户留下的“小气”印象,接连拿下《歌手》等国内多档知名综艺节目的独家音乐版权。今年3月网易云音乐还与日本吉卜力工作室达成合作,获得《龙猫》和《千与千寻》等宫崎骏作品音乐的全面授权。
 
  签下大量独家版权,必然会付出不菲代价。2014年腾讯拿下华纳和索尼版权的时候,每年支出的费用在1亿元左右。此后每年腾讯用于版权采购的费用都在直线上涨。2017年的那场环球音乐版权争夺战,腾讯(音乐)、百度(太合音乐)、阿里(音乐)和网易(云音乐)等行业巨头都参加其中。直接结果就是授权费一路高涨,最终腾讯砸下3.5亿美元现金,外加1亿美元股权才拿下合作,而这个价格已经比环球音乐的报价高出10倍以上。“你以为网易不想买吗?是价格根本拼不过(腾讯)。”前述投资人对《中国企业家》表示。
 
  今年2月底网易发布2019年全年财报,在电话会议上丁磊直接将矛头对准音乐版权独家销售模式,对头部唱片公司表达不满。他直截了当地说:“不仅是网易,包括华为、小米、OPPO、vivo等需要购买音乐版权的公司,付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本,这是不公平、不合理的。”除了签约全球三大顶级唱片公司,腾讯音乐还在日韩和国内重金签下很多知名音乐人和唱片公司的独家版权。比如今年3月31日即将到期的周杰伦独家音乐版权,腾讯音乐三年前花费超过5亿元才拿到。这些肉眼可见的巨大成本支出,最终都直观体现在腾讯财报之中。
 
  2019年腾讯增值服务收入成本接近1000亿元,占总收入比例有明显上升。在这项成本中,除了游戏的渠道成本和直播服务成本之外,视频和音乐流媒体服务的内容成本是重要支出。单独看腾讯音乐的财报数据,2019年四季度成本开支为48.1亿元,同比增加34.9%,成本增速已经超过收入增速,最主要的原因就是内容支出和收入分成费用增加。
 
  花钱的业务难赚钱
 
  去年9月,彭迦信提出以内容、科技和服务为核心的腾讯音乐新战略,目标是摆脱单一音乐平台定位,让腾讯音乐能够打通整个产业链条。但是在如何盈利这件事情上,受制于盗版猖獗和大环境不成熟,国内音乐平台一直没有很好的办法,尤其是花费巨资购买版权的头部公司。
 
  2014年底QQ音乐大量撒钱购买版权的时候,海洋音乐创始人谢国民开始展开资本运作手段,先后拉拢酷我和酷狗,组建起海洋音乐集团。两年后海洋音乐传出上市消息,那时在国内音乐公司中,也只有酷狗一家实现了收支平衡,它最大的盈利业务却是游戏。腾讯音乐2019年财报显示,社交娱乐服务全年贡献的收入是182.2亿元,占总营收的71.7%,而在线音乐创造的收入仅占总营收的28%。这意味着腾讯音乐很难依靠音乐拿到足够收入。
 
  花钱的主营业务难赚钱,这显然不是一个良性商业模式应有的状态。虽然腾讯音乐花费大量资金购买版权,但它收入中最重要的部分却来自于全民K歌和直播业务(包含酷狗的繁星直播和酷我的聚星直播)。
 
  前述QQ音乐离职人士告诉《中国企业家》,全民K歌是腾讯的名品堂产品,把它单独划出去给腾讯音乐,能够看出马化腾对音乐集团的重视。腾讯对全民K歌的支持力度很大,微信是它的核心传播渠道之一,全民K歌小程序已经成为微信小程序中的头部产品。现在看,正是全民K歌和秀场直播,为腾讯音乐贡献了大量收入。最新财报显示,对腾讯音乐利润增长贡献最大的是直播业务和在线K歌收入。说白了就是,腾讯音乐投入大量资金购买音乐版权,但依靠的是秀场直播(全民K歌的直播打赏)赚钱。
 
  秀场直播市场,正在面临前所未有的激烈争夺。除了YY、虎牙、斗鱼和陌陌等传统直播平台,还有B站这样的二次元社区,以及抖音和快手等短视频平台进入,而且它们每一家都将直播当成重要的盈利方式,给予极大关注。
 
  考虑到短视频平台与音乐平台相互争夺用户时长和流量,腾讯音乐如何与这些对手分食直播市场蛋糕,也是摆在彭迦信面前的全新课题。
 
  与“敌人”合作的争议
 
  千禧年初,各大运营商与各大门户网站合作推出彩铃和音乐下载业务,它曾经捧红过一大批歌星,也让唱片公司赚得盆满钵满。进入3G时代之后,以QQ音乐为代表的各类网络音乐平台,开始取代运营商的位置。而目前最重要的音乐内容生产、消耗平台以及推广渠道,毫无疑问已经变成了抖音和快手。根据快手官方数据,目前快手上的音乐主播数量超100万,每日音乐直播场次大于20万场。短视频平台的崛起,对音乐人和音乐公司的选择,都会带来巨大影响。
 
  快手和抖音能成为腾讯音乐最重要的歌曲分发渠道和打歌入口,让腾讯购买的版权音乐获得更大商业价值。同时,通过与腾讯音乐合作,也能让抖音被诟病已久的版权问题,规避大量歌曲使用的法律风险。腾讯音乐手握国内大量音乐版权,本身可以成为腾讯狙击抖音的重要武器。但抖音的爆发速度太快,在海外市场又已经取得成功,让这项武器的效果大打折扣,腾讯音乐最终也选择跟抖音合作。
 
  虽然腾讯音乐只是腾讯的控股子公司,并非集团内部业务条线,但前述接近腾讯音乐的投资人告诉《中国企业家》,双方合作仍然在腾讯内部受到过不少质疑和批评。尤其考虑到微视是腾讯集中资源推广的短视频业务,跟抖音有直接竞争关系。
 
  从2019年下半年开始,腾讯音乐频频在外部寻求突破,先后与快手、B站和抖音等平台达成版权合作。不过,在这些商业模式的探索中,腾讯音乐都需要在“腾讯”的身份标签下做出谨慎选择。
 
  内部各自为战
 
  音乐产品的用户有一定特殊性,他们一旦喜欢某款产品,除了喜欢功能之外,还会喜欢产品调性和社群氛围。这就意味着,音乐集团进行内部产品整合时,会面临更大阻力。
 
  最明显的例子是阿里巴巴。2013年收购虾米音乐之后,阿里成立音乐事业部,正式进军音乐产业。随后阿里收购天天动听,并于2015年成立阿里音乐子公司,高晓松出任董事长。拥有虾米音乐和天天动听这两款优秀产品,阿里音乐本来有着不错的市场和竞争基础。
 
  2016年阿里音乐改版天天动听,将其变为囊括音乐播放器、粉丝社交、直播等功能的“阿里星球”,不但功能复杂化,而且产品调性全改,收获大量用户差评,最终没有坚持几年就黯然离场。在这个过程中,阿里损失的不只是一款优秀产品,还有大量转投其他平台的用户。
 
  有阿里的教训在前,腾讯明显谨慎了很多。腾讯音乐娱乐集团组建后,QQ音乐、酷狗音乐和酷我音乐这三款产品依然保持着运营独立性,没有随意改头换面,也没有整合成一款产品。不过随之而来的是,在腾讯音乐内部一直存在着各自为战的局面,几块重要业务部门独立性很高,“音乐,秀场,版权和产品,各玩各的。”前述QQ音乐离职员工告诉《中国企业家》,直到2019年下半年,这种情况才有所好转。借由并购产生的公司,内部整合是必然结果,进展速度关乎公司运营效率、业务调整和营收数据,过于强调独立性,会带来负面结果。
 
  当腾讯进入开源节流周期之后,连花钱大户腾讯视频的亏损都在大幅收窄。腾讯音乐作为重要的成本支出中心,应该在内部整合、降本增效上显示出更明显进步。
 
  如何说服用户付费
 
  去年四季度,腾讯在线音乐服务的移动MAU(月活跃用户数)为6.44亿,与2018年同期持平,社交娱乐服务的移动MAU为2.22亿,同比下滑2.6%。
 
  腾讯音乐是国内市场的领导者,这两项数据的变化,体现了整个行业的大趋势。免费用户市场已经面临增长瓶颈,在获取新用户层面有重大突破之前,提升付费用户转化率和单一用户付费金额,是腾讯音乐的核心任务。
 
  实际上,这也是腾讯音乐当下的战略重点。新一季财报发布后,彭迦信表示“集团向付费流媒体模式的战略转型初见成效”。2019年下半年腾讯音乐付费用户数增速加快,四季度付费用户3990万人,同比增长47.8%,为公司上市以来的新高。尽管付费用户同比有所增长,但是付费转化率依然很低。2019年四季度腾讯在线音乐付费率只有6.2%。与之对比的是,腾讯音乐的股东Spotify,目前拥有超过1亿付费用户,用户付费率超过46%,来自付费用户的营收占公司总营收的近90%。
 
  所以腾讯音乐在如何说服用户花钱这件事上,还有很长的路要走。单纯依靠大手笔购买版权,效果已经很难大幅提升,培养国内原创音乐是一条成本更低的路径。从2014年QQ音乐与华纳的合作开始,腾讯就强调这类合作不是简单的版权分发业务,而是共同探索数字音乐的新业务模式。汤道生当时给QQ音乐的定位是开放性平台,通过版权采买的方式连接唱片公司、艺人、音乐从业者和用户,依靠用户的付费试听和下载,弥补传统唱片销售衰退的损失,支持原创音乐创作和音乐产品制作。
 
  2017年7月,腾讯音乐推出音乐人计划时,彭迦信说未来3年的目标是为中国原创音乐人创造5个亿收入,最终建立规范良性的商业机制。按照这个进度,今年应该是音乐人项目收获成果的年份。但截至最新一期财报,腾讯并未公布音乐人计划的详细收入数据。财报中仅仅显示,2019年参与该计划的音乐人和原创作品数量均同比增长一倍以上,截至2020年1月,这些原创内容在腾讯音乐平台上的播放量占比同比增长近一倍。
 
  跟抖音与快手合作之后,也许会扩大腾讯音乐人开放平台上原创作品的传播范围,间接获得更多商业回报。
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