在抖音 萌宠致富只一首BGM

来源:投资界 2019-12-01 15:20中投网 A-A+
  据说,就像每个家长都觉得自家宝宝最最聪明可爱,每个猫奴都觉得自家猫主子“能红”。那些网红猫什么的,也没什么特别嘛。哼,天大的幻觉。
 
  短视频的迅猛发展确实给宠物经济带来巨大机遇,围观猫圈101已成大众消遣。看别人的猫抖音营业,吃饭睡觉就圈粉百万。美的、丑的,灵的、憨的,似乎都能有一片天,可比真人圈包容多了。但且慢,先看看“猫圈流量”的激烈竞争再说: 会说话的刘二豆、 东门魏官人、 小泡芙顶流永固; 哈鲁、 曲奇、 橘座来势汹汹,猫圈网红的人气格局稳定。此时入局,哪怕经纪人每日上传心机猫片,换来的大概率也只是三姨二叔的亲友点赞。
 
  十八线糊猫如何才能一夜爆红?硬糖君每日挠头。
 
  他山之石可以攻玉,硬糖君批量研究了抖音上的宠物爆款视频,似乎摸出了些门道。细察刘二豆、小泡芙等流量猫咖的成名之路,不难发现它们的有着相似的走红路径:”猫设”触及用户需求以及作品满足情感共鸣。简而言之,想要捧红一只猫,咱必须先明确目标用户的属性及观看诉求。各年龄层用户的消费习惯不同,只有当供给侧和需求侧高度匹配,双方才会产生高黏性的情感联结。这一逻辑也适用于影视、音乐、舞蹈等短视频门类。深入考察抖音名喵的成功案例,硬糖君特此推出“抖音捧猫指南”。让我们学学用户认知、年轻营销、共创爆款里的神秘招数,争当猫圈杨天真。
 
  在抖音,猫咪给谁看?
 
  在任何圈子制造“明星”,立人设都极其关键。就比如偶像圈,颜值派、养成派、实力派的粉丝群体嗨点不一,这背后是代际和圈层间的审美差异。而在宠物经济中,猫设、狗设也变得前所未有的重要,成为了“造星”的必经之路。在抖音,坐拥4500万粉丝的刘二豆的设定是“会说话的猫”。它的作品多数是展示猫咪日常,但在经纪人的剧情编排、后期配音后,整个视频变得格外轻松诙谐。偏爱幽默、可爱题材的抖音用户,看了二豆视频就停不下刷往期的小手。以此类推, 东门魏官人则主打“猫圈舞王”,人猫配合演绎热门舞蹈,最受时尚用户的欢迎; 66和曲奇以“傲娇少女+甜系小伙”的组合出道,是年轻用户热捧的顶流CP;获赞600万的 画卷则是妥妥的“工具猫”,是科普猫咪知识的形象大使,俘获了学院派饲养员的芳心。
 
  坐拥万千粉丝的流量喵,都是切中了某个圈层用户的娱乐需求。想要红在抖音,必须先解决“猫片为谁拍”的缘起问题。否则定位不清,就无法精准覆盖和稳固核心用户群体,圈粉脱粉成为常态。而研究猫咪受众的喜好,必须先研究抖音用户娱乐消费的全貌。此前,抖音营销创意公开课上,巨量引擎分析高级经理罗丹在《抖in年轻人》的分享中提到,同属年轻一代的80、90及00后成年用户,在消费场景、审美诉求、互动习惯等维度上却存在明显差异。
 
  抖音早已渗透进用户日常生活,但每一代都有心仪的使用场景。80后喜欢在聚会、健身房刷抖音;90后喜欢在餐厅、出行时使用、00后则偏好在学校、家里使用。总的来说,家里、出行和餐厅是抖音用户打开软件的高频场景。透过场景分布,我们大致能够判断用户的短视频娱乐需求和孤独指数紧密相关。当他们在独处环境时,往往会通过抖音来寻求陪伴感、存在感。因此,想要捧出国民级网红猫,应当生产带有温度的视频内容。而从抖音代际人群高播放的特色视频来看,00后爱明星,95后追影视,90后沉迷日常、萌宠,而80后则更关注民生内容。这一内容需求图谱,无疑为所有创作者找准了题材嫁接的角度。
 
  想捧出“00后的猫”,捆绑明星极具噱头。想当初和孙红雷、黄磊撞脸的宠物,都迅速攻入了网友表情库;想捧出“95后的猫”,借势《猫和凶相大叔》《流浪猫鲍勃》等影视作品更有优势。《惊奇队长》上映期间,电影中噬元兽咕咕在抖音一夜爆红。诸多模仿咕咕创作的作品,也获得了动辄数十万的播放;而想捧出“80后的猫”,融合民生新闻最为靠谱。若是置换人猫视角,势必能勾起受众对流浪、饲养、生存等问题的探讨欲望。
 
  如果再细分类型,贴纸道具、拍摄方式、风格元素也会影响初始流量和传播效果。看重颜值、科技和游戏的00后,想必难以拒绝盛世美喵、技术宅喵和陪玩喵的设定。所以,猫咪的爆红之路,要从看懂年轻人走起。
 
  共创大赛,猫咪的营销新法
 
  在贵圈,明星咖位分为三六九等。十八线艺人公开场合强站C位,必定招来网友群嘲。追星党间也存在在强烈的鄙视链,动不动就是“碰瓷、抬咖、吸血”警告。姆们猫圈亦是如此!用特定人设圈定路人粉显然不够,登上“国民红喵”的高位才是饲养员的终极梦想。因此,垂直圈粉之后,如何展开适合大众的营销,就成为猫咪MCN的攻坚重点。跟风模仿、蹭热度等传统营销战略,虽然能为视频内容带来话题和流量,但也容易陷入同质化的尴尬。说不定在粉丝乱战中,还会背上“学喵精”的骂名。
 
  抖音营销创意公开课的《爆款内容工厂》,无疑为喵咪树立口碑、出圈吸粉提供了新思路。以驱动全民参与为核心的共创大赛,最有可能调动粉丝产粮欲望,在创意狂欢里推动原作品传播,从而扩大内容影响范围,达到惊人的传播效果。显然,诸多猫圈经纪人深谙共创的魅力,班布猫便是其一。作为独具特色的二次元猫,班布猫深得90后、95后的喜欢,粉丝早已突破500万,上传作品总点赞超过3546万。
 
  回顾 班布猫的成名史,会发现合拍题材有着不容忽视的出圈作用。该账号曾上传过一段班布拎着气球走来的视频,并配上了“让我看看那个小调皮戳破我气球”的文案,且留下了“打开合拍就知道啦”的引导话术。大量抖音用户参与跨屏合拍,带动了原视频的使用率剧增。一时间,“如何和班布合拍”的技术贴从抖音站内辐射至全网,将更多受众卷入其中,最终掀起了集体创作的热潮。而在此前,抖音其实已调动用户、品牌进行了几轮大赛,反复证明了共创模式的价值。相较于传统的挑战赛,共创大赛具有模式创新、官方背书、海量曝光、内容优质和粉丝沉淀五大优势,能够满足多方需求、实现共赢。
 
  风靡全网的“OPPO想象10次方创意大赛”,就全面展现了共创大赛的玩法、优势和价值。5月24日,OPPO抖音官号发起了#是时候放大招了#创意活动,号召用户加入创作,秀出脑洞。为了造势活动,OPPO联合音乐人定制了《放个大招给你看》的主题曲。截至目前,这首原曲抖音使用82.3万,原曲MV获得106万的点赞。很快,歌曲也在QQ音乐、网易云、酷狗等平台传开,一度登上热歌榜。而#是时候放大招了#的话题下,涌现了上百万的投稿视频,总播放量高达162.2亿次。 毛毛姐、 小龙的魔力、 马达与发财等抖音达人纷纷秀出创意作品,覆盖了歌舞、萌宠、情景剧、技术流等题材。账号在实现了商业化的同时,也借助挑战赛实现了自己的内容出圈。
 
  共创大赛后,选对话题和音乐的OPPO在UGC个性内容里实现了品牌理念传达,稳固了潮流产品的标签。毫无疑问,这一玩法在网红萌宠的营销战里同样适用。猫圈经纪人们,共创大赛玩得好,万千粉丝没得跑啊。
 
  萌宠致富,还需一首BGM
 
  不过,走红圈粉只是萌宠之路的开端,后续等着它们的是粉丝留存、热度续航、商业变现的重重难题。
 
  猫圈经纪人苍耳(化名),就正遭遇“恰饭掉粉、变现乏力”的尴尬。一方面,她需要自家猫艺人营业来平衡收支,可广告过多难免有损粉丝忠诚度。另一方面,品牌在意传播效果、带货成绩,数据平平又难让金主满意。其实,大众的内容付费意识已逐渐养成,年轻一代变得不再抗拒品牌植入。事实上,如果商业和创意能够高度融合,换来的也许是“xxx多多恰饭”“金主爸爸,给xxx打钱”“立马就买”的良性变现生态。硬糖君仔细对比了抖音的优秀营销样本,发现苍耳的商业作品和爆款视频,也许只有一首BGM的距离。
 
  抖音公开课里,官方分享了大量“用BGM做内容“的经典案例,论证了音乐正成为诸多项目的核心创意。雀巢、王老吉、冠益乳、光大银行等知名品牌都曾发力音乐营销,且都取得了不错的成绩。其中,光大抖音卡联名项目7天播放量高达25亿,至今仍在持续增长。#这是什么宝藏卡#的挑战赛,收获了19.5万的用户投稿。有趣的是,明明是品牌的命题作文,参赛者的创意视频却仍收获了粉丝支持,在分享、评价和再创作中形成了范围更大的互动和传播。该项目上线30天,就有36万人申请银行卡,最终发放了5.7万张,足见活动热度之高、传播之广。
 
  这场创意营销中,改编自童谣《我有一只小毛驴》的BGM无疑是突破点。在“我有一堆信用卡,我从来也不刷。直到有天兴高采烈办了抖音卡……”的创意歌词下,参赛者纷纷以动感舞蹈、刷卡剧场来补充歌词的故事。这些视频因为戳中了围观群众的嗨点,赢得了“广告还能这么玩”“被抖音卡洗脑了”的评价。参赛者用创意换取了流量和福利,而品牌方以歌词带出了刷卡权益,获得了高转化。可以说,全站共娱,宾主尽欢。
 
  BGM有着原生、走心、硬核等多种滤镜效果,这意味着品牌和创作者拥有无数的创新可能。旧歌改编、热曲套用能引发共鸣;设定序曲、节奏纯音能增强沉浸体验;热梗混剪、歌词创作能引导社交传播,创作者应当按需采用,结合产品调性进行选择。可以肯定的是,当一只猫用上“妈妈我要吃猫粮。吃,吃xxx的,两袋够嘛”BGM,在热梗音乐营销下就不愁没有流量。事实上,音乐营销的价值在抖音红猫的商业合作案例早有显现。双11期间,天猫在抖音发起了#双11十万个买什么#的挑战赛,全站寻找人间种草机。猫圈一哥 刘二豆上传了两个参赛作品,却取得了不同的传播效果。
 
  第一个视频呈现了二豆和瓜子的打闹日正常,结尾处以“买山药”的BGM热梗引出了天猫双11的优惠,获得了62.2万点赞。“妈妈我想买小棉袄。买,两件够吗?够了,谢谢妈妈”的改编文案,让一众粉丝拍案叫绝,“太好笑了,这个广告要加钱”“卖山药的梗太魔性了”的评论层出不穷。第二个视频则是简单的文案和剧情,缺乏新意的操作导致传播数据不及前作。
 
  诚如抖音公开课所说,种种迹象表明音乐营销的价值不容低估。在BGM的加持下,视频效果得以优化,形式也更为多元。全站共娱,宾主尽欢,制造爆款“恰饭视频”不再是空梦。
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