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网红带货乱象频出 监管力度逐步加大

来源:亿邦动力 2019-11-08 16:45中投投资咨询网 A-A+

    11月1日,国家广播电视总局发布《国家广播电视总局办公厅关于加强“双11”期间网络视听电子商务直播节目和广告节目管理的通知》。内容要求,网络视听电子商务直播节目和广告节目内容不仅要遵守广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相关规定。人民日报等官媒也针对网红产品及网红带货出现的乱象发表评论。显然,在经历爆发式增长,“网红带货”正面临着乱象横生后的高压监管态势。

    针对带货直播,网红们开始慌了?双十一在即,网红们已开始为新一轮的带货做准备,来自监管层面的压力对平台将产生不可避免的影响。从通知要求上看,监管部门并非打压“网红带货”这一形式,而是对违法行为进行监管和惩治,更多是一种市场秩序维稳。这表明了政府对网红带货乱象开始监管,短期内对平台和主播来说有影响,但从长远看,监管趋严将利好平台发展。

    网红带货乱象频出,监管力度逐步加大

    拿“口红一哥”李佳琦为例子,作为淘宝顶级流量主播,今年天猫双十一预售首日10月21日,他5分钟卖出超万支口红;618的第一天,3分钟内卖出了5000单,销售额超600万。

    近日李佳琦在直播中演示不粘锅煎鸡蛋时却”翻车“,鸡蛋完全糊在锅里,尽管如此,李佳琦仍坚称“它是不会粘的”。直播带货如此,不免让人心生疑问,主播到底是在推好物,还是在割韭菜?QuestMobile在一份报告中解释,当流量从红利期过渡到稀缺资源时,任一占有用户注意力的应用,本质都是竞争关系,但是内容类应用永远都是一种桥梁。对于90后、00后来说,纯粹的电商显然不如娱乐化、社交化的生活方式。

    现今新的消费模式,让淘宝凭借直播构筑了消费新场景,蘑菇街凭借图文、直播等吸睛内容获取了大量年轻女性群体用户,而各短视频平台则推出了购物小程序,在以内容为主体情况下也允许带货。在这一新的消费趋势下,网红成了其中的关键。

    《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》显示,2018年加入淘宝直播的主播人数同比增长180%,直播平台“带货”超千亿元,同比增速近400%。不过,当网红带货的规模随着电商直播的发展而不断壮大时,行业乱象也随之凸显。近日一则有关微博头部MCN机构蜂群传媒涉嫌刷单造假的消息在业内盛传,再次曝光了MCN数据造假的内幕。50W+播放,0带货量的数据也让广告方怒发一篇推文,直指MCN机构数据造假,这篇文章也在公众号发酵3天后达到了10W+的阅读。

    业内人士透露,刷数据往往都是二把手或者公司负责人干的事,目的就是把表面工夫做好,让老板看着舒服,总的来说就是公司负责人联合MCN骗老板的事。这早已成为行业的潜规则。要不是这次是老板亲自操刀,也不会翻车,同时也给那些小公司提了个醒,没事别刷单!对网红来说,带质量差或者假冒伪劣的货需要监管,那么买到的消费者也要维权。

    如果消费者购买假冒伪劣的商品,发生消费纠纷时,付款方式多通过微信等便捷的方式私下交易,再加上部分直播商家出售伪劣商品后便将其下架等因素,就会导致后期的退换货无法得到保障,也难以维权。所幸的是,从政策层面看,监管部门正逐渐加大对网红带货不法行为的打击力度。国家市场监督管理总局执法稽查局局长杨红灿表示,监管部门高度关注网红食品信息,将严厉打击利用网络、电商平台、社交媒体、电视购物栏目等渠道实施的网红食品安全违法行为,“刷单”、“假评论”等违法行为将受到查处。

    今年6月,国家市场监管总局等8部门联合印发通知,决定于2019年6月至11月联合开展2019网络市场监管专项行动(网剑行动),严厉打击网上销售假冒伪劣产品、不安全食品及假药劣药,并严格海外代购行为监管。

    今年10月,最高人民检察院、国家市场监管总局、国家药监局共同宣布,于2019年9月至2020年12月在全国联合开展落实食品药品安全“四个最严”要求专项行动,并发布专项行动工作方案,对网红带货违法行动进行重拳出击。

    “长痛不如短痛”,政府监管长远看仍有受益

    在市场监管部分释放出将严查网红带货违法行为的信息后,蘑菇街、淘宝直播、快手等平台均表示将配合监管部门对此类乱象进行整治,并完善相关管理机制;抖音及小红书方面则均未作出回复。

    淘宝直播方面并未正面回应对平台的影响,相关人士回应称,淘宝直播一直依托淘宝平台严格的治理体系,对主播的行为、商家的货品都做了有效管控;同时积极与各地政府、产业基地合作,从源头保障货品质量,更带动各地产业带转型升级。淘宝直播方面表示,目前电商直播出现的鱼龙混杂的乱象不仅侵害消费者合法权益,也损害这一新模式的形象。“淘宝直播欢迎市场监管总局对此类行业乱象进行整治,只有严格治理才能保护创新;同时我们也很乐意与同行分享一直以来的经验与技术。”

    快手方面则详细介绍了平台在违规治理方面的举措,快手电商的入驻审核体系除了有商户资质审核和商品审核之外,内容审核方面也在持续强化,很早就建立了三审制度,能够保证用户不会在平台看到涉黄、涉黑、涉爆等违规及不适内容。同时,快手还制定了“违规治理体系”及“售后保障体系”,前者涉及的内容更多也更为复杂,风控、举报、纠纷处理、反作弊、功能限制和禁止,直至财务端的限制提现、保证金扣除;后者也在快速完善,从“平台服务、商家支持和消费者保护”三个方面保证购物无忧。

    如果平台一直遵纪守法,那么在清理后将会得到更多市场份额;如果平台以前存在打擦边球的行为,短期内平台或将经历阵痛,但从长期来看平台还是受益,毕竟在没有形成更大恶果时及时遏制,并导向健康发展才是长久发展的方向。

    相信随着相关部门的出手,网络直播卖货行业会逐步规范化,也希望“主播们”带货的同时,也要为自己的言行负责。

关键词:网红 带货 监管
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