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生鲜电商的十年跌宕:小玩家悉数退场 牌桌上仅剩巨头

来源:中国新闻周刊 2019-05-15 15:03中投投资咨询网 A-A+

  生鲜电商很难称得上是一个“性感”的生意。原因有二:非标品、易损耗、冷链贵还难挣着钱,苦;从上游生产到消费者收货,漫长链条上的每个环节都关系生死,累。若从流量的视角来看这门生意,如今互联网用户增长已无限地接近触顶,刚需且高频的生鲜刚好是可以带来增量的入口,也许就探到了阿里、美团等巨头们看中生鲜业务的初衷。

  技术和资本力量在渐渐磨平壁垒。近年随着冷链基建铺设逐渐增强的履约能力、业务模式的优化迭代已经到了刚好的timing,眼前的市场,一场激战已经开始。

  十年跌宕

  如果把时间拉长,生鲜电商的走势曲线并不顺畅。

  2005年垂直生鲜电商易果落地,标注下行业起点。彼时生鲜创业者们原封不动地复制其他普通商品的模式,即:建立中心仓库,待消费者下单后,次日送达。这种如今看来欠缺行业深入理解的做法令很多企业止步于此。市场洞开,“天天果园”、“沱沱工社”等众多玩家相继成立,但由于当时的市场需求尚在证实,不够明确,顾客消费习惯还没有养成以及商业模式不清晰,生鲜电商并没有像其他互联网创业的领域那样迅速站上风口。

  2012年,成立不久的生鲜电商本来生活策划了一场“褚橙进京”活动,褚时健在哀牢山种了十年的褚橙卖出近200吨,被业界奉为现象级的营销案例。经此一役,不止品牌名气打出去了,更顺势引燃了生鲜行业的资本热情。此后两年里,生鲜交易规模一直以翻倍的速度保持增长:2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元,同比增长221.5%,2014年仍有125.8%的增速。

  大量投资涌入,市场迅速崛起,但多数品牌只能倚靠投资生存,没有盈利能力。

  寒冬有多冷?

  中国电子商务研究中心统计数据显示,2016年4000多家生鲜电商平台中,4%的平台投入产出持平,88%亏损,7%巨额亏损,只有1%实现盈利。大部分仍处于靠促销吸引用户的阶段,毛利率远低于实体零售店。洗牌中间,每日优鲜、易果生鲜分别获得上亿美元融资,资本向头部集中;中商惠民并购爱鲜蜂,百果园并购一米鲜,许鲜、青年菜君倒闭,整合后市场重现繁荣,但内在的玩法已经变了。

  小玩家悉数退场,牌桌上仅剩巨头。

  模式迭代

  十多年跌宕起伏,生鲜市场验证了以京东、阿里为代表的传统B2C自营模式、平台模式,还有盒马鲜生创新、试水的店仓一体化新零售模式,每日优鲜打通的前置仓模式。跳出传统的线上经营,近两年生鲜电商突破性地开始迈向线下,期待刚需且高频的生鲜业务给线上带来新一波增量用户。

  电商老大阿里从来没有做得这么重过。零售模式孵化的盒马鲜生平均开出4000平米的大店,亮点餐饮体验迅速粘住了部分有生鲜即时消费需求的顾客。3000+条SKU和三公里内即时配送服务都要比传统超市洋气,本质上依旧是电商思维:引导顾客来店体验,吃过波龙后,下次回到线上交易才是正经事。眼见盒马高举高打,永辉、京东、美团等其他友商和传统线下零售商也顺势跟随,推出从定位到商品都相似度很高的生鲜超市。

  事与愿违,“新物种”们并没能带来惊喜。上月底,盒马鲜生首次宣布关闭门店,过去三年里它一直保持增长态势,累计开出了150家店面;美团也宣布关闭调整旗下5家小象生鲜,仅保留北京的两家门店;永辉三年累计已经烧了十亿。一位京东7FRESH业务管理层告诉灵兽传媒,管理层的动荡势必将影响到项目进展。去年9月,京东联合保利、大悦城、万科、绿地等16家地产商共同见证7FRESH全国开店战略布局启动。那次会上,时任京东集团高级副总裁、7FRESH总裁王笑松称,项目进入快速扩张阶段,计划未来3至5年将在全国开设1000家门店。“年初开出10家门店后,内部就不再提千家门店。”该人士表示。

  有分析师认为,生鲜零售+餐饮+到家服务这种品类融合的模式总体是成立的,但线上线下的订单可能存在排异,要做好并不容易。以盒马为例,线上订单占比超过50%,营业半年以上的成熟店铺更是达到70%。稳定盈利的理想状态应该是:高频的线上交易,对应同样高效率的门店运营。虽然盒马有部分成熟门店已经盈利并且碾压了传统超市,但是要实现规模化盈利,其模式的复制性有多高依旧存疑。一个客观现实是,全国各区域消费能力并不均衡,盒马绝大部分门店只能开在一二线城市,而且门店周边3公里内必须要有一个收入水平不错的高密度人群。盒马要复制落地十分考验选址能力,从时间成本和资金成本上考虑都会制约发展。

  4年前,每日优鲜跑通前置仓模式,优化、降低了过去高昂的冷链物流成本,给许久沉寂的行业带来了新生机。具体的做法是,根据订单密度在商圈和社区建立前置仓,每个前置仓覆盖周边半径三公里。商品入库后,经过城市分选中心的品控、分选、加工等环节,根据智能补货系统提供的补货算法,分发到各个前置仓,全程冷链运输。顾客在手机APP下单,自建物流团队1小时内将订单配送到家。这个模式中,300平米的仓代替了4000平米的店,而且离用户更近,配送时间可控,人效更高,原本高昂的冷链成本和损耗率都能够实现优化。从去年开始发展强劲的“叮咚买菜”同样应用了前置仓模式,抓住高频的餐厨需求,在品类结构上和菜市场基本一致,围绕厨房做饭场景。目前单仓SKU约1500个,2018年,叮咚买菜在上海开设了180多家前置仓。

  叮咚买菜投资方高榕资本董事总经理韩锐总结,叮咚买菜走用金钱换时间的路,极致的方便,极致的快。满足一线城市即时性的场景订单。目前,已经能够在深度运营的上海做出每日20W单。无起送标准,免配送费,29分钟送达,覆盖一公里生活圈,叮咚用这种无压力买菜的方式增加用户购买意愿,尝试通过消费者的培养实现对线下菜市场的替代。巨头也开始抢滩进入。短短3个月时间,美团买菜已经建了10家前置仓,盒马鲜生迭代出的“盒马菜市”对标叮咚,计划2019年在北京布局50个前置仓门店,配合盒马大店,满足更多区域的生鲜到家服务。饿了么也不甘示弱,与叮咚买菜合作,宣布买菜业务要从100城推进到500城。拥有近万个门店的苏宁小店也宣布,4月下旬将上线“苏宁菜场”项目。

  中商产业研究院数据显示,2018年我国生鲜市场交易规模达到4万亿元,2018年我国生鲜电商行业市场交易规模达到2103.2亿元,较2017年增长49.93%,渗透率仅5%。预计当前线上市场的渗透率还将持续提升,到2020年达到21.7%。Trustdata在生鲜电商2019年Q1分析报告中显示,每日优鲜、盒马鲜生、叮咚买菜为代表的头部平台已占住了生鲜电商市场89%以上的份额,2019年生鲜电商之争势必将在几个头部企业之间展开。

  活下去

  目前来看,叮咚、每日生鲜等所有前置仓模式的商家都在补贴,主要用于获客和配送。海通证券报告中提到,假设叮咚买菜平均每笔订单50元,只有每月达到1250单时才能基本实现盈亏平衡。据其公开披露的经营数字,日均整体15万单,前置仓数量约200个,单仓日均750单。显然,客单量上还存在很大缺口。生鲜本身的利润空间就不高,难有30%,在毛利率和客单价都相对稳定的前提下,提高订单密度才可能实现盈利。

  蔬菜作为低客单品类,以客单40元,毛利25%计算,叮咚买菜如果履约需要亏损8元/单,每日亏损120余万。对于高频的社区买菜需求来说,显然这种营收比例会给平台带来巨大的资金压力。半年内叮咚接连拿了五轮融资,进入到一个做运营,拉升数据的过程。上周,每日优鲜CFO王珺透露,已经实现了全国范围内经营性现金流为正,“但我们依然会坚持低毛利,以此来占领市场份额。”这已经是一个可持续的状态。源本生鲜CEO徐晓晨告诉中国新闻周刊,“生鲜这个战场看起来非常大,但是存活率太低,无论通过什么方式只要能产生正向现金流、持续的发展规模,我认为就是优秀的。”

  电商行业观察人士李成东提到,当前,每日优鲜做到15%毛利就可以活下去,在北京等一线城市已实现盈利。北京现在有18%毛利,履约成本做到12元一单,盈利在2%左右。每日优鲜已经覆盖到全国20个城市,包括北上广深,二线,共1.5亿人口,北京、上海营业额已达到3亿/月,全国整体营收10亿/月。只是看上海,每日优鲜的规模也比叮咚买菜大。

  每日优鲜下一步要做的,就是继续大范围地复制扩张了。资本正在加速行业竞争和发展的进程,无论领跑者还是跟跑者,仍旧有很多痛点待解决。徐晓晨说,“供应链太长,要解决的问题主要是如何快速建立规模,解决上游货源整合问题,规模、复购率、客单价都是核心指标和难点。”

  当竞合越来越走向深入,线上渠道会不会替代以永辉为代表的传统线下渠道?还需要一场轰轰烈烈的消费者教育,与此同时进行的,还有激烈的庄家之争。

 

关键词:生鲜电商 盒马 叮咚买菜
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