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今日头条的焦虑与突围 百度、阿里、腾讯能否杀死它?

2017-03-20 11:58中国投资咨询网 A-A+

  坐落在京城北三环一角的中航大厦像一方豆腐块,超高的层高将这座地表只有两层的写字楼架撑得科技感十足。2016年2月,巨大的亮红色Logo升上了这座大厦的外墙。今日头条——这家有着800多名智能算法工程师的科技公司入驻于此。

  接下来3个月,红底白字的“今天XXXX,看今日头条”系列户外广告,攻占了整个京城所有的地铁站和公交站。

  在这个中国用户使用时长最长、用户量第二的新闻客户端上,每个月有超过1.6亿的用户通过这枚红色的App,获取着“机器学习”的算法为他们量身定制的各种资讯。

  与骇人的发展速度、优异的市场表现,和技术团队形成鲜明对比的是,今日头条在推送的内容“调性”上,一直被一线城市那些从事“体面”职业的年轻“中产阶层”斥之为“low”。

  也正是这家以人工智能和机器学习为驱动核心的公司,成了2016年内容市场最不可忽略的角色。今日头条成功地引起了百度、阿里巴巴和腾讯三家“寡头”的注意,成为了中国互联网历史上第一个被三巨头合力“围剿”的公司。

  一时间,奇怪的现象出现了:从不愿给内容生产者付费的巨头公司,开始拼命地砸钱,几乎所有的平台都开始强调自己与“内容”和“知识”相关。甚至那些已经逐渐边缘化的新闻客户端也纷纷活跃了起来,该融资的融资,要发新产品的发新产品。

  甚至连一直被人诟病“慢半拍”的百度,也在2017年宣布了战略重心——“重视内容分发”。人们终于看到:“内容分发这块本已是死海的市场,被重新撬动了。”

  内容的“死海”再起波澜,意味着门户时代的彻底结束。在新的“内容分发”的战争一触即发的背后,是对互联网广告市场的新一轮瓜分和争夺。

  在这个领域,大家的敌人只有一个,那就是今日头条。

  “人工智能

  回溯2013年今日头条诞生的时候,它并非市场上唯一的“个性化”推送新闻客户端。早在2010年,一家叫“无觅网”的公司就推出了个性化阅读端。然而,由于阅读业务的下滑,无觅网在2013年选择关闭了旗下的资讯客户端业务,转而投身匿名社交产品无秘。而几乎同时,今日头条却实现了10倍的增长,日活从年初的100万,增长到年末的1000万。

  3年之后,今日头条日活达到了6700万,在资讯客户端这个品类上仅次于腾讯新闻,并在日均用户时间上达到了71分钟的恐怖数字,对网民注意力的吸附作用,甚至超过了传统意义上号称“注意力黑洞”的各个视频客户端。

  用户在今日头条的App上不离开,意味着今日头条这个“容器”,对广告商有着致命的吸引力。

  而对一直通过搜索引擎掌握人们在互联网上阅读资讯“入口”的百度来说,今日头条带给了它“亡国灭种”一般的焦虑。

  在PC时代,百度收入的主要来源在于内容分发上广告服务。移动互联网降临后,三个人生终极意义式的哲学问题开始困扰起百度来:“百度今天到底有多少流量?”,“百度该把这些流量该导给谁?”,“百度明天的新增流量在哪?”

  在移动互联网时代的流量丧失,让百度失去了PC时代曾经的话语权。根据中国互联网信息中心(CNNIC)公布的第39次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,手机百度在中国网民“最常用的5个App”之一,常用率仅为15.3%,略高于支付宝,远低于微信、QQ和淘宝。而在移动数据分析公司TalkingData发布的《2016年中国移动互联网行业发展报告》中,手机百度的用户覆盖率为24.68%,甚至低于支付宝。

  而百度旗下专注于新闻内容分发的移动端产品——百度新闻,其用户覆盖率更是低到可以忽略不计。

  在这种焦虑下,百度将全部的筹码压在了它最在意的“人工智能”上。百度新闻客户端上的“Feed流”(新闻信息流),是百度将“人工智能”投射在新闻内容服务上的缩影。

百度和Google都选择了在搜索引擎中加入Feed,并称之为自身人工智能的体现。但百度复杂的业务结构让Feed产品目前依然停留在内容的层面上。

 

  百度和Google都选择了在搜索引擎中加入Feed,并称之为自身人工智能的体现。但百度复杂的业务结构让Feed产品目前依然停留在内容的层面上。

  去年12月,百度对其新闻客户端进行了一次更新,模仿Quartz在新闻客户端里加入了“聊天机器人”。在用户与百度新闻的“对话”中,新闻客户端会“察言观色”地感知用户对当前新闻话题兴趣程序并进一步引导聊天内容的走向——是继续说这个新闻还是谈论点相关的新闻,或者干脆终结这个话题的推荐。

  现任百姓网技术副总裁姜杰,此前曾参与过百度新闻的研发工作。他在一次技术分享中提到:百度新闻的技术团队已经达到上百人。

  在人工智能技术上,今日头条正在与国内最有优势的公司之一展开正面竞争。然而百度新闻这款产品,却仍和大众所能接触到的其他人工智能产品一样稚嫩——如果你一直用App推荐给你的回答语与它对话,那么其实它更像是一个把文章拆开展示的信息流。而如果你试图自己输入一些话去引导对话内容,那么百度新闻给你的答案大多并不让人满意。很难说这样的交互真的为用户带来了什么样革命性的体验。

  百度想要构建的是一个以人工智能驱动的Feed流,这个Feed流短期的承载对象是手机百度App和百度新闻,而长期则可能是某个智能硬件。它不止向用户分发信息和内容,还要收集用户的数据,以知道用户想读什么、想买什么、想要什么,并承担驱动百度的整体研发、分发百度所有业务的任务——这与Google近两年在软件人工智能上的布局完全相同,也只有这样才能解决百度“流量从哪来”、“送到哪里去”的问题。

  对于今日头条,这是一家从诞生之初就自冠以人工智能属性的公司,“没有编辑”和“全是工程师”是今日头条最初在媒体曝光时,给自己赋予的两个核心标签。但技术驱动给今日头条带来了“恶俗内容”的答卷——推荐算法像魔镜一样的映照了人心中最隐秘的欲望。

  技术和算法带来的问题,还得靠技术和算法解决。除了用数据和算法自动筛查“低俗”内容外,今日头条还通过人工智能对作者的创作进行辅助,比如在后台给予内容创作者提示——标题中的哪些词语会被算法识别为“标题党”而遭到账户降权;在预防抄袭方面,今日头条现在会将每篇文章在全网进行检索,如有外部版权投诉且被机器判定存疑的稿件,会在人工审核之前先行停止分发。

  今日头条在人工智能上的野心还在扩张。2016年夏天,今日头条推出了自己的写作机器人Xiaomingbot(谐音小鸣bot,即“张一鸣”——今日头条创始人),为今日头条提供了比任何人工写作都更迅速的奥运快讯报道。

  尽管百度拥有大量的人工智能技术和优秀人才的储备,但在过去几年其技术向产品的转化一直不如阿里巴巴和腾讯。无论是百度内部还是外界,对百度的忧虑大多来源于此。从更进一步的角度上来讲,无论是否有今日头条的崛起,百度的焦虑都来自内忧而不是外患。

  砸钱

  在前几年坐稳了移动分发首位的腾讯也将今日头条视为了最大外患——因为在这一领域,腾讯处于守城的有利地位。但和百度、今日头条不同,腾讯在人工智能上的起步较晚,腾讯的护城河是产品和内容的优势。

 

  从各家的报告数据来看,即便今日头条已经3年连续高速增长,其在覆盖率上和活跃用户上依然不及腾讯旗下的腾讯新闻和天天快报的联合体——前者是腾讯推出的非个性化资讯客户端,后者是腾讯推出的个性化资讯客户端。

  两者的DAU(DailyActiveUser,日活跃用户数量)一个比头条高、位列资讯客户端第一的位置,另一个则比头条低、位列第三,俨然前堵后追的趋势。尽管两者在日均使用时长上都逊于今日头条,但号称“用完即走”的微信,其实是腾讯的另一个用户注意力黑洞,吞噬着中国网民的海量时间。

  腾讯新闻和天天快报的关系有点像是QQ与微信的“左手倒右手”,对于喜欢权威机构新闻发布的用户提供来自腾讯网的专业报道,对于喜欢个性化资讯的用户则在天天快报上提供各种段子和小道消息。

  因此,在这个赛道里,腾讯选择了一种最适合自己的方式参赛——砸钱。

  你可以讨厌微信,但你可以喜欢QQ,你可以讨厌腾讯新闻,但你可以喜欢天天快报,只要不去微博和头条,你都是腾讯的“好朋友”。这个逻辑不仅适用于用户,也适用于创作者。腾讯去年砸下了2亿元的“芒种计划”,今年又拿出了12亿元推行“芒种计划2.0”,准备靠钞票吸引更多的作者来到腾讯内容生态体系中去。

  过去,中国互联网是伴着盗版生长起来的,内容只是高效的获取流量的手段之一——内容生产者先后推动了论坛、门户、微博、微信的萌生和发展,虽然从未真正赚到钱,但内容生产者们却帮助了一家又一家的互联网企业陡然豪富。因此当互联网企业现在真正愿意将利益分给内容创造者的时候,没有人会拒绝这份久违而又应得的馈赠。

  今日头条在这一领域也有所尝试,先后曾推出“千人万元”和创作空间等对自媒体的孵化服务。其中“千人万元”即扶持1000个内容创作者,让每人每个月至少获得一万元保底收入,补贴额相对较少;而创作空间的质量要求较高,同时补贴力度也更大。但这两项计划的后续曝光并未显得特别高调,原因可能是这两种孵化模式都存在一定问题:前者补贴的自媒体持续产出的质量并不高,后者的高质量机构化自媒体(如新世相、娱乐资本论和创业最前线等)又不愿意将自己的发展赌在单一平台上。

  高质量内容生产力不足,可能是腾讯不同于今日头条,选择高调加大力度补贴内容生产者的另一个原因。

  但砸钱却并不能砸出优质内容的护城河,虽然腾讯在过去两年对“知乎”和“在行”等内容生产和分享平台的投资展示了这家公司自身对优质内容的偏好。但这并不能阻止在微信朋友圈的金字塔基石中,依然是大量的低质量内容在传播——补贴和孵化也并不能独占优秀自媒体的内容。

  而大量的补贴反而导致了另外一个问题——一个以低质量内容骗取补助的自媒体群体逐渐兴起。

各家都面临的低质量内容问题

 

  各家都面临的低质量内容问题

  一个不愿意透露自己姓名和帐号的视频自媒体向PingWest品玩(微信号:WePingWest)讲述了他自己的运作模式:

  他在内容生产上类似于早期的微博营销号,通过剪辑搬运YouTube视频在一点资讯、天天快报和今日头条等渠道发布。此前这几家平台都有补贴,对这类内容质量不高、版权存疑、不能正常接广告商业化的自媒体来说,“骗取平台补助”和“猜测算法规则获取高额流量广告分成”是主要变现途径。

  这位视频自媒体人在一家互联网金融公司工作,视频剪辑是他赚外快的方式。他的帐号上线三个月,累计播放量已经有600万,每月因此而获得的额外收入超过4000元。

  这个现象并非孤立,另外一位科技自媒体人表示,在行业内以生产二手快讯和“垃圾评论文章”为生的自媒体人可以轻松在各家平台拿到上万元的收入,勤奋者甚至可以做到5万。在PingWest品玩编辑加入的一个自媒体运营QQ群里,成员高达1700人,而他们的内容大多是没有多少原创信息的低质量内容。

  这个问题的根源是,在被互联网大公司“盘剥”几十年的内容生产者正在觉醒。真正好的自媒体人不会甘愿于依赖补贴存活,也不乐意于用股权和控制权去换取有限的早期孵化。在打车、外卖、生鲜等诸多领域都证明,补贴从来不是一条正确的可持续的道路,当然内容也是如此。

  从这个角度说,芒种计划可能是腾讯的缓兵之计——在想到另一条更好的路之前,先用钱保住自己第一的位置。但这条“更好的路”究竟存不存在?又走向哪里?

  腾讯还没有在行动上透露出任何信号。

  价值观

  如果说以“清理低俗内容,提高内容质量”为一个战略,砸钱和砸技术分别代表两种执行层面的战术。那么以什么样的价值观去指挥战略和战术,则体现了企业基因层面的特质。

  当算法和砸钱都不能快速地让内容质量提升的时候,一些公司选择了回到了优质内容的原始产出模式——以一种传统媒体的、更保守价值观去对待这个问题。

  比如与头条曾在“市场份额究竟谁是第一”的问题上打过一架的一点资讯,就在去年请来了原新浪网总编辑陈彤做自己的总编辑。

  作为中国第一代互联网媒体人,陈彤在加入一点资讯之后力图在推荐算法中去体现更多的“编辑意志”。一点资讯CEO李亚在去年接受新浪科技采访时,也毫不掩饰的说:陈彤加入一点资讯,就是因为机器算法有缺陷。

 
 
来源:PingWest 关键词:今日头条 百度 阿里 腾讯
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