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主题词：黄氏国美国美电器 “狼性文化”

黄氏国美：恢复国美电器“狼性文化”

2011-4-20 中国投资咨询网

中投顾问提示：国美电器总部上周末已经向各地分公司发出了五一决战的号召，其中就提到了要恢复国美电器以往的“狼性文化”，从2011年3月开始国美开始重拾对苏宁电器的强势政策，双方隔空交火已经多次，但是五一显示是双方正面交锋的一个节点。

　　随着陈晓、孙一丁相继离开，国美电器内战终于告一段落，然而黄光裕家族重掌大权后国美电器战略如何调整？外界一直有些云雾缭绕的感觉，而“五一”黄金周是黄光裕之妻杜鹃实际操盘下国美电器第一次出手。

　　国美电器总部上周末已经向各地分公司发出了五一决战的号召，其中就提到了要恢复国美电器以往的“狼性文化”，从2011年3月开始国美开始重拾对苏宁电器的强势政策，双方隔空交火已经多次，但是五一显示是双方正面交锋的一个节点。

　　全国范围内两大电器连锁巨头的交火已经不可避免，而北京、上海、广州等一线城市更是交锋的热点区域，对于在广东多年来一直拥有优势的国美电器来说，面对苏宁电器总裁金明今年3月提出的将广东打造为苏宁第二根据地的说法，将利用这次五一黄金周的机会进行一次全面反击。

　　从广州国美经营战略调整来看，可以看出“黄氏国美”经营策略重要调整，其中不仅放弃了陈晓时代提升单店经营质量战略，而将门店扩张放在了优先位置，同时也要恢复对供应商的强势姿态。

　　两条腿走路的逻辑

　　今年3月7日在广州番禺的空调峰会上，被外界看作黄光裕家族近臣的国美电器副总裁李俊涛就曾高调的表示，“2010年国美电器上市和非上市部分将至少新开480家门店”，之前苏宁电器曾公布2011年将新增370家门店。

　　这一开店规模是国美电器发展史上年度开店数量最多的一次，其中上市公司计划新增260家门店，而之前2009年国美电器净减少了300家门店，而去年则新增门店100家门店，这次的开店计划显然是对陈晓战略的重大修正，然而如此庞大的开店计划还需要各地分公司去落实。

　　作为国美系统内部业绩前三的上海永乐、广州国美和北京大中显然是开店的重点区域，广州国美总经理高集群4月18日表示，“我们接到的开店任务是今年新增40家门店，现在公司内部提的说法是门店扩张和单店质量要并举。”

　　2010年“五一”是广州国美门店数量的最低谷，当时是92家，其实去年下半年为了应对黄光裕家族对于国美被苏宁赶超的说法，陈晓的团队就开始加快开店速度，去年国美电器新开门店达到17家，不过也关停了几家。

　　而广州国美真正在开店方面发力是从今年3月陈晓离开后开始，短短两个月时间内国美电器已经新开门店16家，这几乎相当于去年全年的数字，“我们的目标是到年底门店数量上升到150家。”高集群表示。

　　之前苏宁电器不仅将广州大区分为广州和中山两大大区，同时其门店数量去年年底已经达到109家，而今年计划新开40家门店，而苏宁更是将广东作为江苏总部外的第二根据地进行重点资金和政策支持。

　　然而陈晓时代之所以对店面进行重点调整其实是因为供应商对于过多的无效门店有很大意见，对此国美新一轮的扩张也进行了很大调整，那就是重点向二级市场进行布局，同时在县城人口超过5万区域进行全面覆盖。

　　高集群表示，“一级城市电器销售增幅今年以来已经下滑，所以国美拓展的重点转向了二级市场，一方面广州国美拥有5大区域性物流基地和6大物流中转站的后台支撑，同时关键是在二三级市场开设的门店将取消厂商的促销员，而且将由国美出资统一装修，这其实让供应商避免了新的资源投入，这样就可以解决供应商抵制的问题。”

　　按照广州国美的计划，今年五一黄金周其销售目标定在了12亿元，比去年的8.6亿元有了明显提升，他还指出，“今年3月后解决了内部斗争问题，所以我们也要大举反击了。”

　　按照他的说法，国美电器第一季度就完成了上半年利润目标的65%，所以第二季度就可以放手去通过降价促销抢夺市场份额了，而从上市公司的数据显示，广州国美和广州苏宁的利润一直有较大差距，2010年广州国美净利润为2.65亿元，而广州苏宁则为4500万元左右。

　　恢复“狼性”？

　　在大举扩张的同时，国美电器在与供应商的接触中也恢复了黄光裕时期的强势，这也是黄氏国美与陈晓时代最大差别。

　　一位国美电器分公司负责人表示，“陈晓时代的国美对于供应商过于温和，陈晓倾向于通过谈判来解决厂商分歧，但是供应商强势却挤压了国美电器利润空间，而且很多供应商的年度合同成为马拉松式谈判，但实际上生意是打出来的，而不是谈出来的。”

　　国美电器的2010年年报显示其来自供应商的收入为21.67亿元，已经连续两年出现较大下降，而同期苏宁电器来自供应商的收入则超过30亿元，显然这也是双方净利润差距持续拉大的原因之一，高集群表示，“国美放宽与供应商的合作条件，但是对手并没有放松，所以国美需要更加强势一些，该属于国美的一定要拿到。”

　　国美电器的门店扩张速度将超过以往就是对供应商恢复强势的一个信号，按照以往的合作模式，新开门店在进场费、广告促销费方面供应商又将拿出很多新的资源支持，与此同时国美电器还通过定制等方式与一些相对弱势的品牌进行了特殊排他性经营。

　　上周国美电器与三洋电视的独家经营战略合作只是一个案例，国美电器与伊莱克斯冰箱、惠而浦冰箱也进行了类似的合作，而国美电器负责采购的副总裁牟贵先甚至前往台湾与面板商、OEM厂商谈判来确定五一的华硕、宏碁等品牌的PC定单。

　　之所以采取这种模式，是因为如果国美推出自有品牌的产品，比如说去年6月推出的飞触平板电脑，效果并不见得好，而与比较成熟的品牌签署定制合同的比例越高，国美的获利空间也越大。

　　除了总部与供应商的沟通外，在广州国美也与格兰仕、志高、奥克斯、TCL等二线空调品牌签署了10万台的定制产品定单，而这些定单意味着直销模式延伸。高集群表示，“以往工厂在向各地销售分公司出货的过程中已经截留了部分利润，甚至有的是通过经销商来向国美供货，中间环节太多，而现在的合作模式工厂和国美都能获得利润的最大化。”

　　除了定制模式外，广州国美还在探讨让自己的销售员队伍住户取代经销商的促销员队伍，之前国美、苏宁探讨这一模式并不成功，而百思买坚持这一模式更是遇到了滑铁卢，但是国美这次也开始了新的试点。

　　高集群表示，“供应商将逐步只负责生产，而国美等销售商则只负责销售，国美将率先推动。”

　　广州国美在得到广东联通和广东电信的话费补贴后，从6月1日将强硬停止1500元以上非智能手机的销售，显然这对部分国产品牌和诺基亚都是重大打击，然而国美的强势从此可见一斑，而黄氏国美的改革能够成功吗？

　　有接近国美人士透露，国美电器现在策略都是杜鹃制定和公布的，而出任国美董事局主席的张大中还没有发出自己的声音。