简析国内护肤品生产企业发展之路

　　持续八月之久的SK-II诉讼案以原告败诉而告终；美宝莲截至年底以15亿元总销售额再次刷新纪录；宝洁4亿多元的总中标额再度成为央视“标王”……正如精彩不断的开局一样，2005年即将翻过最后一页时同样惊艳。

　　2005年，“低调调整”成为国产护肤品企业发展的关键词：SOD蜜、蛇油、除螨等概念已经无法再次帮助品牌创造销售额翻番的“神话”；大宝、隆力奇、满婷等品牌均推出防晒、男士、沐浴、个人护理等全系列产品，对渠道精耕细作，以求提升市场竞争力；广告投放额也在各大企业总体预算中大幅下降，对终端网点建设和服务的投入则相应大幅度提升，同时公关和活动赞助亦逐步升温；流通渠道也并非像传闻中的“走向末路”，相反在河南、山东、河北等重点市场中成为主角，小封闭终端也成为国产护肤品牌在二三级市场中发展的“关键词”。

　　路在何方?它就在国内企业的脚下，虽然危机中充满着机会的道路并不平坦，但却踏实且充满希望。

　　概念炒作降温 营销策略为重

　　2004年护肤品市场中，“除螨”概念炙手可热；2005年，“除螨”概念却渐渐淡出消费者视野，经销商则对满婷叫苦不迭。

　　首先，2005年满婷霜、香皂、沐浴露在陕西咸阳的销售就急剧下滑，原来平均每月2-3万元的销售额降到平均不足1万元，其他省份销售额也有30-50%幅度的下滑；其次，满婷公司2004年应给经销商兑现的销售返利，在很多市场一直拖欠到2005年年中，直到经销商打去货款才勉强补齐上年的返利；另外，满婷也在2005年年初邀请明星徐若瑄代言新产品棕榈油沐浴洗涤系列，无论是在广告还是产品诉求上，都在极力弱化“除螨”概念，而其以18-30元的定价，试图维护满婷高利润的策略也并非明智选择。

　　同样，以生发洗发水、瘦脸洗面奶、瘦身沐浴乳、收腹霜等概念为核心诉求点的特殊功能性化妆产品在销售额上也没有大的起色，很多品牌在渠道运作中也出现各种问题。

　　“‘一招鲜，吃遍天’的传统观念已经无法适应市场发展需要，即使宝洁这样的大公司也在对旗下品牌不断进行丰富产品内涵、改革营销策略、整合渠道资源的大量细致工作，国内企业也在随之动作。”一位业内人士对“满婷现象”深有感触。显然，2005年以“SOD蜜”概念起家的大宝已经很少在媒体叫卖“大宝天天见”、“SOD蜜”，它用了一年多时间推出大宝雪肤活力霜、眼霜、沐浴露、洗发水等系列产品，尽管只是暂时利用少量地方广告推动流通渠道将二三线市场作为新品的主战场，但是大宝将概念炒作放在次要位置、逐步提升营销手段却是积极的调整；在蛇油概念成熟的基础上，隆力奇将SOD细分成了补水、蛇油和绵羊油等四五个品种，并在二三级市场乃至乡镇设立了260多个分公司，直接操控终端网络。

　　而今，丁家宜的人参美白概念、雅倩佳雪的冰点防晒和补水概念、小护士美白防晒概念和东洋之花八杯水概念已经鲜有露面，相反对产品系列的补充和完善、对渠道梳理、整顿和精耕细作、与经销商的密切合作则成为这些护肤品企业在2005年内的首要工作。尽管“一分钟补水”、“看得到的维C、维E”、“去除黯黄”等产品概念仍在2005年频频亮相，但这毕竟是新品导入期的必要手段，无可厚非。

　　企业间最终还是资本实力、渠道战略和市场执行力方面的竞争，2005年，国产日化企业开始为量变到质变作充分准备。

　　终端竞争升级 广告投入萎缩

　　2005年，广州颐佳化妆品公司总裁于桂宏平均每月做两次市场调查或走访网点，而临近年终的几次网点走访则一次次令他“心惊肉跳”。

　　2005年12月初，于桂宏目睹兰州亚欧商厦欧莱雅、玉兰油专柜在众多竞品压力下，前所未有的以优惠礼盒套装形势8.5折销售部分热销产品；当欧亚商厦梵希陀专柜在11月24日开始使用六个促销员进行促销的第二天，就有多个品牌专柜使用了八个或者更多的促销员“笼络人心”，同时产品最低达到了五折进行“放血”式销售；另外，定位在100元左右的中档品牌也开始由以前赠送3毫升小样，提升至卖产品赠送30毫升的中样装，甚至赠品价值超过购买产品价格……

　　 “终端竞争已经升级，这是市场重新洗牌的前兆。”类似于桂宏这样唏嘘感叹的企业老总不占少数。2005年，广东雅倩、白大夫、李医生等护肤品企业坚持了省级卫视加上地方电视台广告的低费用理性媒体投放，同时为了加强对终端网点覆盖和控制、规范流通渠道的管理、避免冲货、蹿货现象和提升批发商利润空间，这笔庞大的进场费用、人员费用、售后支持等则成为广东企业最大的开支；而上海及江浙护肤品企业不仅极少在电视媒体投放广告，并且在纸媒的广告投放额也大幅降低，终端费用则逐步提升……这一系列举措都是导致渠道竞争日益激烈的首要因素。

　　众多纸媒负责人以及媒体分析专家日前表示，“2005年纸媒广告收入平均下降8%”则是数据方面的有力支持。另外，宝洁玉兰油、隆力奇、上海家化等护肤品领导企业也以公关手段、赞助公益事业、与电视台合办互动栏目等形式来提升品牌知名度和美誉度，这部分作用也将挤占相当部分广告支出。

　　小封闭终端渐成新宠

　　论及小封闭终端，不得不提及山东胶州的孙志远：2005年上半年他在胶州市开设了15家专卖店，而到了年中专卖店的数量就达到了55家，成为山东第一连锁专卖店、全国也位列前三，目前，志远专卖店数量仍在稳步增长。

　　目前，这种面积在20-400平米之间，夫妻经营为主的连锁专卖店在各地均有区域强势品牌：四川乐山蓝天、绵阳美乐、泸州金甲虫、广源东韵、深圳千色虫等等，均有10家以上的连锁店面，单店月销售额在5-10万元之间，个别能够达到50万元左右。

　　专卖店成为二三级市场的主流渠道有充分理由：首先，商场专柜、超市大卖场进场费用大幅提升。索芙特公司透露，仅仅一个单品进入一个省份终端渠道的费用就达到50万元，多数中小型护肤品企业难堪重负，而二三级城市专卖店则几乎不要进入费用；其次，杭州珀莱雅公司将珀莱雅、铂金等护肤和彩装品牌进行全国统一定价、每个县城仅直供一家专卖店、配合零售商做好人员培训、促销、售后服务以及确保零售商一定利润，确保产品稳步发展，目前，这一零售渠道也被雅倩佳雪、上海黛妃、广州梵希陀、丁家宜等国产护肤品牌广泛运用，形成了颇具特色和发展潜力的小封闭终端。

　　然而，以资生堂为代表的国际日化巨头也开始逐步向小封闭终端渠道渗透：在全国以6至12万元的加盟费抢占专卖店网点，每个省份平均发展30家左右，专柜月销售额在3万元基础上平稳上升。尽管目前还不足以对国产品牌造成直接威胁，但是天津大经销商郎学刚已经隐隐感到危机：一旦资生堂等国际品牌加强宣传力度、提高产品知名度、凭借优良品质、提供经销商有形利润和无形品牌支持，国产护肤品的小封闭终端之路也将面临困境。